Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:3. místo
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:05/2021
Původně nebankovní poskytovatel osobních úvěrů Hello bank! se v roce 2018 sice stal bankou a má přísná pravidla pro úvěrování, ve vnímání jej půjčkařská historie ovšem stále zatěžuje. Na začátku léta 2021 po více než roce nejistoty z pandemie, kdy se lidé logicky báli půjček a to především od nebankovních poskytovatelů, Hello půjčka už přes rok neplnila cíle (iDnes, 2021). To byla svízelná situace, protože šlo o stěžejní produkt Hello bank!.
Měli jsme začít dohánět cíle z pandemického roku, ale situace nám nepřála. Z výzkumů jsme věděli, že u půjček lidé nejdřív zvažují nabídku své primární banky a teprve, když si u ní nevyberou, hledají jinde. Naši stávající klienti by na splnění cílů nestačili a určitě jsme je nechtěli zatěžovat další půjčkou. Potřebovali jsme nové klienty, ale naše Top of Mind povědomí bylo 0 %, nebyli jsme na shopping listu nikoho, a na online srovnávače jsme se nemohli spolehnout, protože jsme neměli nejnižší úrok, který je hlavním parametrem výběru. Navíc finanční kategorie má jeden z největších komunikačních clutterů. Nakonec jsme čelili 67 finančním značkám během naší kampaně, která kvůli rozpočtu běžela jen 3 týdny.
Potřebovali jsme zaujmout nové klienty půjčkou s průměrným úrokem, během pandemie a to velmi krátkou kampaní.
Komunikační cíle:
1)Splnit zásah v TV 440 GRPů.
2)Splnit zásah v onlinu 17 milionů impresí napříč komunikačním funnelem (v definované cílové skupině).
Marketingové cíle:
3)Dosáhnout spontánního povědomí o značce 0,5 %
4)Zvýšit vnímání značky v atributech „Produkty jsou bez zbytečných podmínek“ a „Hello bank! vypadá důvěryhodně“ o 0,2 p.b.
(V obou případech jde o 0,1 p.b. více než průměrný efekt podobných kampaní Hello bank!)
Obchodní cíle:
5)Navýšit objem dvouměsíční produkce osobních půjček v době trvání kampaně (přelom květen-červen) o 100 milionů Kč ve srovnání s průměrnou produkcí 1.pololetí 2021 (optimistický cíl na pandemii).
Strategické řešení:
Abychom se prosadili navzdory naší situaci, obav lidí z úvěrů, konkurenčním nabídkám a spendům, museli jsme k řešení přistoupit komplexně a najít zajímavý twist jak na produkt, tak na komunikační, kreativní i mediální strategii.
Začali jsme produktem. Aby půjčka dávala obchodní smysl, nemohli jsme bohužel snížit její úrokovou sazbu 5,49 %, ačkoliv její výše je podle výzkumů hlavním faktorem při výběru. Hledali jsme proto jiný způsob, jak se odlišit od konkurence, a zjistili jsme, že většinu nabídek na trhu spojuje jedna podmínka: úroková sazba „od“. Raiffeisenbank komunikovala „půjčku s nejvýhodnější sazbou od 3,49 %“, CREDITAS „QUICK úvěr od 3,5% p. a.“, Zonky „ideální půjčku od 2,99 %“, a tak dále. Problém je, že jakmile je v nabídce „od“, jen minimum lidí na tuto slibovanou úrokovou sazbu skutečně dosáhne. Naopak většina skončí s podstatně vyšším procentem. Proto jsme se rozhodli udělat půjčku s garantovanou úrokovou sazbou bez „od“ – férovou nabídku pro všechny u půjčky ve výši 300 000 Kč s durací 92 měsíců.
Kreativní řešení:
Na tomto benefitu – garanci úrokové sazby – jsme pak postavili naše kreativní řešení: Hello půjčka pro všechny bez rozdílu. Zatímco konkurence dá slibovanou úrokovou sazbu jen pár výjimkám, my jsme ji dávali všem (kteří samozřejmě prošli screeningem zodpovědného úvěrování).
Vzhledem k tomu, že jistá splátka není vedle výše úrokové sazby tak důležitým benefitem, rozhodli jsme se naši nabídku posílit behaviorálním trikem: vyvolat pocit urgence akční nabídkou – naše garantovaná úroková sazba měla platit jen na úvěry sjednané do konce června.
Vzhledem k tomu, že jsme pro splnění cílů potřebovali hlavně zasáhnout co nejvíc nových potenciálních klientů, rozhodli jsme se zároveň pro exekučně efektivní řešení. Místo drahého natáčení jsme se rozhodli věnovat se výběru trefných záběrů z fotobank. Ušetřili jsme tak podstatné zdroje na exekuci, a navýšili jsme naše mediální spendy – tedy zásah.
Kreativní strategie:
Dojem lepší nabídky jsme dále podpořili naším novým kreativním konceptem, ve kterém se vymezujeme jak vůči zbytku finančního trhu, tak vůči naší půjčkařské historii. V případě této kampaně jsme vyzývali lidi, aby se spolu s námi rozloučili se vším, co nechtějí (Goodbye složitým půjčkám, Goodbye úrokům „již od“), a naopak uvítali to nové lepší úvěrování (Hello jasným pravidlům, Hello půjčce s garantovaným úrokem a pevnou splátkou pro všechny bez rozdílu).
I vizuálně jsme se snažili odlišit od klasického finančního clutteru. Naše kreativa měla po vzoru vítání nové lepší banky připomínat komunikaci fintechů či neobank – být fresh, dynamická, s pestrými barvami bez cliché záběrů na spokojený pár v renovované kuchyni.
Mediální strategie:
Z mediatypů jsme vybrali především ty s největším potenciálem zasáhnout nové potenciální klienty (TV) a dovést je ke konverzi (online). Jako doplněk jsme vzhledem k naší cílovce vybrali i afinitní printová média (regionální tisk na Ostravsku apod.).
Cílit jsme se rozhodli na věkovou kategorii 35-55 ze socioekonomické skupiny C-D. Cílovka, o které jsme z minulosti věděli, že je pro Hello půjčku více afinitní, a která se s větší pravděpodobností vyzná v osobních úvěrech, tedy docení náš benefit garantované úrokové sazby - půjčky pro všechny bez rozdílu.
TV jsme se rozhodli spustit od 19.5. do 6.6., protože v tomto období bývá obvykle trochu menší mediální clutter a my mohli dosáhnout s naším rozpočtem o trochu vyšší Share of Voice než jindy. Jako dodavatele jsme zvolili Novu, protože dokáže zasáhnout naši cílovku nejefektivněji.
V onlinu jsme se zase snažili nejenom oslovit obecnou cílovou skupinu půjček, ale hlavně lidi, kteří aktuálně půjčku hledali. Navíc jsme pro online připravili různé kreativy tak, abychom mohli optimalizovat výkon kampaně. Zkoušeli jsme kreativní sady založené na fragmentech TV kampaně (abychom podpořili rozpoznatelnost), a také sdělení „garantovaná úroková sazba“ i „garantovaná splátka“ (abychom podpořili pochopitelnost).
5 - 10 mio
*Veškeré výsledky jsou neveřejné*