Videa kampaňe
Galerie kampaně
Ročník: Ročník 2021
Agentura:VMLY&R Prague
Klient:Česká spořitelna
Kategorie:Dlouhodobé budování značky
Rozpočet:nad 30 mio
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:05/2018
Situace:
Česká spořitelna měla až do roku 2018 SERVIS 24, internetové bankovnictví, se kterým byla drtivá většina klientů velmi spokojena. V roce 2018 byl dokončen vývoj George: nové moderní aplikace, která měla SERVIS 24 nahradit (moderní dlaždicový systém, intuitivní ovládání, svěží barevný design, větší možnosti interaktivity a budoucích uživatelských funkcí nad rámec internetbankingu).
Výzva: Měnili jsme internet banking, s nímž byli uživatelé maximálně spokojeni, a to s sebou vždy nese rizika. Zvlášť ve skeptickém Česku, kde se říká, že každá změna vede k horšímu. Produkt samotný byl a je špičkový, ale největší výzvou bylo komunikovat celou změnu tak, aby byla vnímána jako pozitivní krok a navíc pomohla i měnit image celé značky z tradiční na více dynamickou a mladistvou.
Cíle:
1/ NPS
Stabilizovat očekávaný propad ve spokojenosti klientů způsobený nahrazováním oblíbené služby SERVIS 24, nastartovat do jednoho roku opětovný růst.
Snižovat dlouhodobě mezeru mezi vysokým NPS nových malých bank (challengerů trhu) a jejím vlastním NPS.
2/ Počet klientů v George
Získat 1 mio klientů do konce roku 2018
3/Image ČS
Nastartovat pozitivní trend image atributu značky „Dynamic“.
ČS se dlouhodobě potýká s nejnižšími NPS mezi bankami. Usiluje o růst NPS, neboť tento ukazatel je úzce spjatý s LTV klienta. Spořitelně zároveň stárne klientská základna, stále ještě převažuje vnímání staré trochu zkostnatělé banky, což jí snižuje šance na postupné přilákání mladších klientů.
Cílová skupina:
Primární: Retail - Stávající klienti ČS, uživatelé Servisu 24 + Stávající klienti ČS, potenciální uživatelé internetbankingu (skoro všichni klienti).
Sekundární: Retail - Neklienti, mladí lidé bez zkušenosti se Spořitelnou (18-35) + Neklienti, odmítači Spořky
Strategie:
Dlouhodobá komunikace George (2018 – 2020) byla rozdělena na 3 části.
Viz příloha - Graf 1
První kampaň (launch, 5/ 2018): masmediální kampaň vysvětlovala lidem, proč jim měníme něco, na co jsou zvyklí a co jim dobře funguje: Postavili jsme ji na insightu, že George není jen náhrada standardního internetbankingu, ale že se jedná o něco lepšího. Proto jsme zvolili sdělení „zjednodušte si život s bankovnictvím budoucnosti“, pak jsme přidali i konkrétní unikátní benefity (zjednodušte si život s bankovnictvím budoucnosti díky rychlému placení přes QR kód, díky třídění výdajů apod.)
Druhá kampaň (11/2018) nesla sdělení „Vyzkoušejte George – bankovnictví budoucnosti od ČS“ a posilovala George jako nositele technologické vize budoucnosti. Následně jsme ke kampani připojili i konkrétní benefity – Vyzkoušejte George bankovnictví budoucnosti, které dokáže např. připojit účtenky k platbám, bezpečně se přihlásit pomocí George klíče apod.
Třetí kampaň (12/2019) představila aktivní funkce George - není to jen IB, ale aktivně hlídá, upozorňuje, dává personalizované rady. Sdělení“ George toho umí opravdu hodně“ jsme odkomunikovali přes konkrétní dobré rady/ funkcionality: např. Poradí vám PIN, pokud ho zapomenete, Pohlídá platnost vašich dokladů, Upozorní na konec trvalých plateb.
V DM: personalizované dobré rady: Na ATL komunikaci navázala přímá komunikace (SMS, emalingy, zprávy do George), ve které jsme udělali precizní segmentaci cílové skupiny klientů ČS a posílali jsme jim vybranou cílenou dobrou radu od George, u které jsme dle jejich historie věděli, že by jim mohla být užitečná. Upozorňovali jsme klienty, kterým končí platnost občanských průkazů, aby si nezapomněli zařídit novou občanku. Upozorňovali jsme klienty, kteří měli stavební spoření, aby nezapomněli před koncem roku doplatit vklad a nepřišli tak o maximální státní příspěvek.
První kampaň – launch v ATL budujeme awareness. Ukazujeme, že George není jen nový internet banking v lepších barvách, že je to něco většího, užitečnějšího, že lidé ocení další funkce, jak budou postupně přibývat, proto zvolena propozice: bankovnictví budoucnosti, které vám zjednoduší život, proto v TV dramatizace life hacků, které lidem vtipně zjednodušují život. Veškerá kreativa má výrazné barevné kódování, tolik typické pro dlaždicový svět George, jak jej lidé poznají z aplikace.
Přímá komunikace (emailing, SMS, Servis 24) navazuje na ATL a motivuje klienty k dobrovolné migraci – tj. představujeme George jako něco moderního a potřebného a vyzýváme k vyzkoušení George / k přechodu ze Servisu 24.
Vytvořili jsme subbrand George a definovali jeho brand charakter jako smart, playful, modern, simple, straightforward. Vizuálně je mu vlastní hravý, barevný styl, humor a modernější tonalita, odlišná od mateřské značky ČS, která lépe rezonuje s mladší cílovou skupinou a pomáhá značce ČS přitáhnout mladé lidi a zmodernizovat svou vlastní image. Nakonec jsme vytvořili brand manuál George pro celou skupinu Erste Group.
Ve druhé kampani jsme se posunuli k dramatizaci „bankovnictví budoucnosti“ a akcentovali, že George je víc, než jen IB. Naše TV kampaň musela zároveň fungovat ve vánočním čase, pobavit lidi a vzbuzovat pozitivní emoce, proto jsme zvolili vtipný a přehnaný futuristický pohled na Vánoce v budoucnosti.
Myšlenku futuristických Vánoc jsme integrovali do všech médií, např. influenceři manželé Hejdovi pekli cukroví na naší 3D tiskárně (což byl motiv z TV spotů) a rozdávali jej posluchačům rádia Frekvence 1 a fanouškům na sociálních sítích v rámci vyhlášených soutěží.
Ve třetí kampani jsme představili aktivní funkce George (není to jen IB, ale aktivně hlídá, upozorňuje a dává personalizované rady). Vytvořili jsme sérii spotů, ve kterých se lidé dostali absurdních situací, které lze řešit s Georgem. Zachovali jsme vtipnou tonalitu akceptovanou mladými a výrazné barevné ladění tolik typické pro značku George.
Výchozí situace v roce 2018 na bankovním trhu byla pro značku ČS velmi obtížná – dlouhodobě se potýkala se suverénně nejnižším NPS a za prostředek pro jeho pozvednutí a omlazení značky si vybrala právě George, ačkoli ostatní mladé, progresivní banky a challengeři trhu (v čele s Airbank) intenzivně komunikovaly své internetové bankovnictví jako jednu ze stěžejních propozic. Přesto se Spořce podařilo George komunikačně uchopit tak, aby posílil růst NPS a přispěl tak v důsledku ke snižování rozdílu NPS mezi mladými bankami a ČS a zároveň dodal značce ČS tolik potřebnou dynamiku.
nad 30 mio
Mediální strategie: ČS v době launche a podpory George (5/2018 – 12/2019) směřovala své mediální investice výhradně do George, ostatní produkty ani image sdělení v TV nekomunikovala. Dopady na značku i na spokojenost klientů tak lze hledat právě v úspěšné komunikaci George.
1/ vývoj NPS
Očekávaný propad NPS v důsledku postupného rušení Servisu 24 skutečně nastal, avšak díky dobře zvolené komunikační strategii nebyl zásadní a podařilo se jej během jednoho čtvrtletí stabilizovat a nadále pokračovat v růstu. Za sledované období narostlo NPS o krásných 20%.
Viz příloha - Graf 2
Malé banky a challengeři dlouhodobě klesají, zatímco ČS dlouhodobě roste.
V časovém rozmezí 5/2018 až Q1/2020 se gap mezi Airbank a ČS snížil o nevídaných 30%.
Viz příloha - Graf 3
2/ vývoj počtu uživatelů George
Cíl: ČS si stanovila velmi ambiciózní cíl - do konce roku 2018 získat 1 mio klientů v Georgi. Tento cíl byl naplněn a překonán o více než 50%.
Viz. příloha - Graf 4
3/ vývoj brand image ČS: Dynamic
Pohnout s parametrem Dynamic u bankovních značek je extrémně těžké, lidé mají nastavená velká očekávání od jiných dynamických značek (především pak technologických – od operátorů, výrobců mobilních telefonů anebo FMCG). I tak progresivní značka jako Airbank se dlouhodobě potýká s klesajícím trendem. České spořitelně se podařilo od launche George nastartovat pozitivni trend a mírný růst. Netřeba dodávat, že i mírný kontinuální růst DYNAMIKY je v tomto odvětví velkým úspěchem.
Viz. příloha - Graf 5