Galerie kampaně
Rozpočet:do 1 mio
Ocenění:3. místo
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:08/2021
Covid19 změnil nejen mediální trh, ale i trh hospodský! Nedůvěra či dokonce strach, nepouštěl lidi ven z domovů. To se projevilo nejen v poklesu výkonu jindy silných outdoorových reklam, ale především na hospodách samotných, kde propad návštěvnosti ukazoval meziročně až 80%. Zadáním od klienta a naším cíle bylo navrátit co nejvíce lidí do hospod a zároveň je naučit pít namísto klasické desítky Gambrinus 11. společným jmenovatelem výše uvedeného bylo zmírnit drastický propad prodeje čepovaného piva, který se v době restrikcí, chaosu a strachu blížil k nule. A to ve všech 1.820 hospodách.
Business cíle:
• Navýšení výtoče Gambrinus piv v hektolitrech primárně Gambrinus 11 minimálně o 1-2% meziročně, díky pandemii se však reálně bavíme o 65% nárůstu.
• Zvýšení footfall (návštěvnost) v Gambrinus Hospodách. V reálném světě start z nuly na 100% jako před pandemií
Komunikační cíle:
• Změna přemýšlení o konzumaci piva v hlavách konzumentů.
Strategii předcházel ponor do dat s cílem získat maximum znalosti trhu, ke kterému jsme přidali na míru šitý rozsáhlý výzkum o chování cílové skupiny mužů ve věku 18 a 54 lety. Ten přinesl řadu zásadních odpovědí na otázky:
• Dny, kdy se nejvíce konzumují čepovaná piva
• Korelace těchto dnů s nákupem lahvových piv
• Existuje a případně jak silná loajalita ke konkrétní pivní značce
• Jak ovlivňuje „stupňovitost“ piva jeho výběr
• Oblíbenost výčepního světlého v porovnání s Ležákem
• Kolik peněz jsem ochoten investovat za čepované pivo a proč
• Jak daleko jsem ochoten za pivem jít a celá řada dalších…
Klíčová zjištění se tak stala hlavními pilíři komunikace:
1) ve čtvrtek chodí do hospody až o 20% lidí více v porovnání s pátkem
2) Již dávno neplatí, co piják to jedno preferované pivo
3) Bezmála 10% nárůst počtu vyrobených hektolitrů piv minipivovary meziročně
4) Rád zaplatím i více peněz, když budu mít dobrý pocit, dle ČMSM „10tka již mladou generaci neosloví, dnešní mladý zaplatí i 80 Kč za půllitru piva“.
5) Pro ovlivnění metriky „vyzkouším““ je nutná minimální frekvence sdělení v počtu alespoň 8mi opakování (Wavemaker AdQuantum study)
Rozhodli jsme, že kampaň poběží nestandardně již od čtvrtka, a bude pokračovat v pátek a sobotu. Tím jsme o více než polovinu rozšířili možný zásah cílové skupiny, která má rovnou šanci si Gambrinus 11 na čepu objednat.
Nejdříve jsme se zaměřili pouze na hospody, kde se čepuje Gambrinus 11 a následně jsme se rozhodli rádius komunikace zvětšit a zasáhnout také pijáky jiných piv. Vznikla tak sofistikovaná matice definující místo, čas a vzkaz, který jsme konkrétním lidem servírovali v digitálním prostředí.
Do kreativního konceptu jsme zakomponovali oslovení vnitřního já v duchu "čtvrtek je malý pátek", "je nutné se odměnit za celý týden", "dej si jako odměnu Gambrinus 11" apod., abychom byli maximálně relevantní pro cílového zákazníka
Tak abychom docílili co nejrychlejšího napojení této kampaně na původní kreativní zpracovaní, využili jsme prvky visuální identity a ambasadora značky, Michala Isteníka (Eda ze seriálu MOST!). Pro každý den v týdnu, kdy kampaň běžela, jsme využili "Urban legend" - zaběhlých hospodských hlášek jako "čtvrtek je malý pátek" či "sobota, žádná robota" apod.
Rozhodujícím faktorem při přípravě konkrétního plánu mediálního nasazení a kreativních návrhů bylo vícekriteriální rozhodnutí v rámci cílení, tedy kdy, kde, na koho a jaký kreativní vzkaz poslat. Cílili jsme zároveň na různý rádius kolem hospod s cílem komunikovat jak se stávajícími zákazníky, tak s novým publikem. Zároveň se rádius měnil s velikostí místa, kde se hospoda nacházela. Jako nejmenší možný rádius jsme zvolili ve větších městech 500 metrů, což nám potvrdil, již dříve zmiňovaný výzkum. To nám umožnilo minimalizovat kanibalizaci mezi jednotlivými hospodami, či obydlenými oblastmi v případě malých měst a vesnic, a naopak pracovat s větším publikem v místech kde je mnohdy právě pouze jedna hospoda a otevřená pouze v určitých dnech v týdnu.
Touto digitální aktivací jsme zcela vytěžili sílu venkovní reklamy jako navigačního systému, avšak s přidanou hodnotu konkrétního vzkazu a apelu s ohledem na rádius, den v týdnu, místo a cílovou skupinu. Abychom s koncovými zákazníky mohli takto komunikovat, musel jsme nechat pracovat nejen kreativce, ale také programátory a dodavatele náročné technologie pro dynamické ztvárnění kreativy.
Právě za pomocí technologie DCO (Dynamic Creative Optimization) jsme zahrnuli všech 1820 hospod do kampaně a byli schopní posunout finálního uživatele do nejbližší hospody vzhledem k jeho poloze.
Spojením přesné geolokace, správným dnem v týdnu a jazykem vlastním naší cílové skupině jsme povýšili možnou personalizaci reklamních sdělení a vedle vrcholné personifikace jsme silně podpořili také marketingové cíle spojené s budováním pozice Gambrinus 11 na trhu.
Takto složitá struktura, ve které jsme kombinovali několik datových zdrojů, se ze začátku zdála jako nerealizovatelná také z pohledu dostupných technologií. Nakonec jsme se rozhodli pro řešení využít spolupráci s Adform, který nám byl jako jediný na českém trhu schopny tento extrémně složitý ekosystém odservírovat. V reálném čase jsme tak přímo vytěžovala řadu datových zdrojů včetně na míru připraveného výzkumu.
do 1 mio
a. Prodali jsme o více než 870 000 půllitrů Gambrinus 11*
b. Ve vybraných hospodách se zvýšila výtoč o více než 9% YoY**
c. Oproti do kampaně nezapojeným hospodám jsme v rámci těch zapojených zaznamenali nárůst výtoče o 10,4% (v Hl, ve sledovaném období**)
d. Prokazatelnost - poprvé jsme byli schopní atribuovat vliv digitální kampaně na výtoč (navíc v konkrétní hospodě). Průměrně více jak 2 000 impresí na 1 zapojenou hospodu
e. 97% impresí bylo umístěno správně v rámci zvoleného geolokačního targetingu (=okolí hospod)***
f. 19 060 kreativ - největší DCO kampaň realizována v EMEA regionu.
*Měřena výtoč piva Gambrinus 11 v dotčených hospodách ve sledovaném období 07/2019 vs 07/2020 (obě sledovaná období nejsou dotčena vládními opatřeními v boji proti Covid-19 vůči hostinským zařízením)
** Měřena výtoč piva Gambrinus 11 v dotčených hospodách ve sledovaném období 07/2019 vs 07/2020 (obě sledovaná období nejsou dotčena vládními opatřeními v boji proti Covid-19 vůči hostinským zařízením)
***Impression log data kampaně – zdroj platforma Adform