Chci pískat – náborovka s tahem na bránu

Situace / Výzva

Fotbal je českým národním sportem, který spolu s hokejem vyvolává mezi fanoušky nejvíce emocí a zážitků. Důležitou součástí každého sportu jsou pravidla, o jejichž dodržování se stará rozhodčí. Těch je bohužel v České republice dlouhodobě málo. V České republice fungovalo před kampaní 4020 fotbalových rozhodčích na všech úrovních, od první ligy až po poslední třídy v okresech. Ideální stav je však šest až sedm tisíc.

Získat nové rekruty je čím dál tím těžší. Na jedné straně je zde velká zodpovědnost a na druhé relativně malý respekt ze strany divácké veřejnosti a leckdy i bohužel od samotných hráčů. Pokud nepískáte ve vyšších soutěžích, ani finanční ocenění není největším lákadlem.

Fotbalová asociace České republiky se proto rozhodla odstartovat kampaň, jejímž cílem bylo oslovit sportovně založené fotbalové nadšence a naverbovat nové rozhodčí a zároveň vylepšit vnímání této důležité profese a fotbalu jako takového.

Cíle

Hlavním cílem komunikace bylo oslovit fotbalové nadšence a skrze komunikační kampaň je přesvědčit, že pokud mají rádi fotbal a chtějí mu pomoci z pozice rozhodčího, mohou se přihlásit právě prostřednictvím projektu „Chci pískat“.
Kampaň byla koncipována jako dlouhodobější projekt (3-4 roky), přičemž během prvních 12 měsíců jsme chtěli získat 2 000 uchazečů (zanechání leadů na náborovém webu), resp. udělit licenci 350 novým rozhodčím z řad mužů i žen.

Strategie

Před samotnou kampaní jsme prováděli hloubkové rozhovory se současnými i bývalými rozhodčími, kteří nám do jednoho potvrdili, že tato profese je řehole. Obzvláště pokud začínáte v nižších soutěžích, je opravdu jenom pro ty, kdo fotbal milují a dokáží mu obětovat svůj volný čas a komfort.
O víkendu vstávačka v 6 ráno, cestování na zápasy, mnohdy nevybíravé chování ze strany diváků a sportovců, místo oběda s rodinou klobása a za všechno toto pár stovek.
Na takto formulovaný inzerát by asi málokdo zareagoval, ale přesně takto jsme se rozhodli postavit naši komunikační strategii. Nic nepřikrášlovat, nesnažit se nalákat zájemce na vzdušné zámky a naopak využít tuto „drsnou“ skutečnost jako hlavní lákadlo. Protože jenom ten, kdo fotbal miluje a pro koho je tohle ideálně strávený den, je tím pravým zájemcem o pozici rozhodčího

Kreativní a mediální strategie

1) Kreativní strategie
V návaznosti na komunikační strategii jsme se rozhodli pro kreativní zpracování, které ukazovalo, co přesně obnáší práce rozhodčího - a to co nejrealističtěji. Pro zvýšení autentičnosti jsme se rozhodli ukázat tyto situace ze života rozhodčích z jejich pohledu.
Vznikla tak série POV videí doplněná o sérii vizuálů, kde jsme mohli sledovat, co vše práce rozhodčích obnáší.
2) Mediální strategie
Jelikož jsme se snažili přilákat zájemce na webovou stránku, většina komunikace se odehrávala v online prostředí. Stěžejní byla online videa v kombinaci s bannerovou kampaní. Tato část byla doplněna outdoorovou kampaní v předem vytipovaných lokalitách, rozhlasovými spoty a TV sponzoringem.
Neméně podstatnou částí pak byla PR kampaň, která celý projekt doprovázela. Ta měla za úkol informovat o této náborové kampani, ale hlavně otevírala téma rozhodčích v českém fotbale. Zástupci FAČR v rámci PR výstupů informovali o tom, jaká je aktuální situace, co ji zapříčinilo a jak by si představovali ideální řešení.
Veškerá komunikace odkazovala na náborový web chcipiskat.cz, který nabízel ucelené informace o kampani společně s formulářem, skrze který se mohli zájemci hlásit o rozhodcovskou pozici.

Doplňující informace

Kampaň stojí na insightu, že rozhodčím se může stát jenom ten, kdo fotbal skutečně miluje. Obdobně jsme k projektu přistoupili i na úrovni realizačního týmu a přípravou kreativního konceptu byly pověřeny ty největší „kopačky“ z agentury. Režii jsme svěřili fotbalovému expertovi Jakubovi Kohákovi a ve spotech a na vizuálech se objevili reální fotbalisté doplnění o aktivní rozhodčí. Víc fotbalové už to být nemohlo ?

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky

Celou kampaň jsme finalizovali v době, kdy u nás propukla covidová pandemie. To mělo vliv nejenom na start kampaně, kterou jsme přesunuli z března na srpen, ale zároveň na její celkový průběh. Téma covidu odsunulo vše ostatní do pozadí a to se bohužel týkalo i naší náborové kampaně.

Přesto přilákala na web 86 363 unikátních uživatelů – zájemců o roli rozhodčího, z nichž téměř 2 % skutečně vyplnily náborový formulář.
V rámci PR části kampaně jsme kromě placené části využívali i organické PR, které tvořilo podstatnou část komunikace. Ve finále vyšlo 48 článků, které mělo možnost shlédnout na webu 3 792 300 uživatelů, resp. 681 112 čtenářů tištěných periodik.

Cena takto získaného mediálního prostoru zdarma se nakonec vyšplhala na 1 900 285,- Kč (přepočteno na ceníkové ceny).

FAČR v minulosti realizoval v menším měřítku jednu náborovou kampaň se stejným cílem. Kampaň běžela 40 měsíců a během této doby vygenerovala 1 601 přihlášek. Námi realizovaná kampaň dosáhla už během prvních 10 měsíců lepších výsledků v podobě 1651 vyplněných přihlášek. Tento výsledek znamenal splnění plánu na 99,05%.
Náborová kampaň „Chci pískat“ není první, kterou se Fotbalová asociace ČR snažila přivést více nových rozhodčích do fotbalu. Oproti jejímu předchůdce s názvem „Pískej, mávej, rozhoduj“, měla současná kampaň podstatně lepší výsledky – stejného počtu vyplněných přihlášek se nám podařilo dosáhnout během prvních deseti měsíců trvání kampaně oproti čtyřem letům u kampaně předchozí.

K 30.6.2021 pak úspěšně složilo licenční zkoušky kategorie C celkem 306 uchazečů, tzn. stali se oficiálně rozhodčími FAČR a mohli začít pískat amatérská utkání. Celoroční plán 350 nových rozhodčích s udělenou licencí (resp. 291 rozhodčích za 10 měsíců kampaně) se nám podařilo překonat o téměř 5 % navzdory všem komplikacím.
Jelikož kampaň poběží další dva roky, věříme, že počet zájemců bude i nadále stoupat a český fotbal získá kvalitní základnu rozhodčích.

Zdroj:
FAČR
McCann Prague
Hero&Outlaw