Cesta ven – Udělejme tečku za koronavirem

Situace / Výzva

Rok 2020 ovlivnila pandemie Covid-19 a v Česku bychom těžko hledali člověka, kterému koronavirus nezasáhl do života. Když se onemocnění začalo masivně šířit, vědci i politici prohlašovali, že nás zachrání vakcína. Dále dodávali, že očekávat ji můžeme „za 12 až 18 měsíců“ a že i to je optimistické*. Vědci však dokázali napnout síly a Pfizer/BioNTech hlásil přes 90% účinnost své vakcíny už 9. 11. Mezitím se však mediální prostor plnil informacemi o jednotlivých nežádoucích účincích, obavami obyvatelstva („nevěříme, v dubnu říkali nejdřív za rok!“) a hoaxy. Navíc se u obyvatel projevovala tzv. pandemická únava.
Data z průzkumu (zdroj: STEM/MARK pro MZČR, 12/2020) ukázala problém, když 45 % dospělých deklarovalo odmítavý postoj k očkování a 16 % si nebylo jistých. MZ pak svým ikonickým inzerátem (podobně jako SZÚ o pár týdnů později) demonstrovalo, jak zoufale nepřipravená je ČR na vakcinaci z pohledu komunikace.

Výzvu bylo možné rozdělit:
1) přesvědčit obyvatelstvo, aby se nechali očkovat proti Covid-19,
2) pro uvedený úkol získat podporu a financování. Takový projekt v prosinci 2020 připraven nebyl a ani komerční sféra se problémem aktivně nezabývala.

Výzvy se chopila iniciativa Cesta ven, která sdružila subjekty z oboru komunikace, připravila strategii, vyvinula kampaň a nabídla pro bono k dispozici státní správě i ostatním.

Další informační zdroje:
- https://edition.cnn.com/2020/03/31/us/coronavirus-vaccine-timetable-concerns-experts-invs/index.html
- https://www.mckinsey.com/business-functions/organization/our-insights/overcoming-pandemic-fatigue-how-to-reenergize-organizations-for-the-long-run

Cíle

Přesvědčit populaci ČR o důležitosti očkování proti Covid-19. S ohledem na kritéria úspěšné vakcinace (odborníci v době před kampaní operovali s cca 60 % naočkované populace pro zajištění tzv, kolektivní imunity) si iniciativa stanovila za cíle:
- upevnit v rozhodnutí "přesvědčené" (před kampaní 50 % populace 18+)
- neodradit a ideálně přesvědčit k očkování 23 % vlažně rozhodnutých
- získat pro očkování alespoň část váhajících a obecně ignorujících problematiku (16 %)
- přesvědčit min. část "vlažných odpůrců " (12 %).
Zdroj: viz. Výsledky/výzkumy/ D) - přesná anotace
Klíčovým provozním cílem pro rozhýbání projektu byly prostředky k jeho realizaci. Pro realizaci bylo nezbytné získat min. 40M Kč pro nákup médií a co největší množství spolupracujících subjektů. Což by umožnilo realizovat národní kampaň, do které se zapojí co nejvíce subjektů, jak ze státní správy či samosprávy, tak z komerční i neziskové sféry.

Strategie

Pro samotnou podporu očkování se strategie skládala z klíčových pilířů:
1) Pozitivní emotivní apel založený na jasných ‚důvodech proč‘: Klíčová intervenční část kampaně – cílem bylo pozitivně motivovat, zdůraznit, že očkování je jistá cesta k normálnímu životu, podnikání a vzdělávání.
2) Odbourávání bariér: Vzdělávání a přerámování ve výzkumech identifikovaných problematických otázek (vakcína byla vyvinuta příliš rychle, není dostatečně vyzkoušená, nebude fungovat na další varianty, bude mít vedlejší účinky atp.). Zde byl klíčový boj se zpravodajskými médii, která logicky pokládala otázky o bezpečnosti a informovala o jednotlivých excesech.
3) Podporu logistiky a nastavování očekávání: Podpora organizační stránky očkování – kdo, kdy, kde, jak se zaregistrovat atp.
4) Kampaňový ekosystém: Umožnit zapojení libovolných subjektů státní správy, samosprávy, komerční i nekomerční sféry do projektu. Poskytnout podporu všem spolupracujícím subjektům tak, aby byla dodržena jednotná strategie, případně i exekuční podoba komunikace.
5) Ukazování vzorů a autorit: Výzkum ukázal, že především odborné autority jsou klíčové pro pozitivní přijetí sdělení. Cílem bylo vytvořit dostatečný mediální zásah, s využitím především PR kanálů a sociálních sítí.
Klíčovým rozhodnutím bylo nevyvracet aktivně dezinformace – důvodem byla potřeba nezvyšovat jejich dosah a nepůsobit tak jako zesilovač dezinformační kampaně, i s ohledem na jinou skladbu médií, které dezinformační scéna využívá.
S ohledem na komplikovanost a šíři projektu byla klíčové 3 teze:
1) modulárnost kampaně, umožňující reagovat na nové skutečnosti, stejně jako možnost úpravy pro libovolné použití v komerční sféře, 2) jednoduchost a srozumitelnost kampaně s ohledem na šíři cílové skupiny, 3) autenticita a pozitivita – využití reálných lidí a udržení pozitivního tónu.
Insight: Vsˇichni toho uzˇ ma´me dost! „Pokud existuje vu°bec neˇco, na cˇem se shodneme, je to touha, aby tato situace konecˇneˇ skoncˇila. Nikoho už to nebavi´. Chceme znovu zˇi´t norma´lneˇ, udělat za teˇzˇky´mi meˇsi´ci tecˇku. Di´ky ocˇkova´ni´, a to doslova.“ Insight validován výzkumem (zdroj: viz. Výsledky/výzkumy/ A) - přesná anotace)

Pro získání financování bylo nutné přijít s dostatečně robustním řešením, strategií i týmem, který bude projekt řídit. Iniciativa proto připravila plán, který se skládal z:
- sestavení týmu, složeného z významných subjektů a odborníků,
- výzkumu aktuální situace ve společnosti,
- vypracování strategického zadání projektu,
- hackathon pro přípravu samotného řešení,
- proces, ve kterém odborná komise vybere nejlepší řešení a
- vypracování nabídky pro Úřad vlády, MZČR a další subjekty, které by měly zájem kampaň podpořit a šířit.
Klíčové pro výše uvedený plán bylo získání důvěry, že iniciativa dokáže vypracovat kvalitní řešení, PR a lobbying.

Kreativní a mediální strategie

Hlavní idea: Uděejme tečku za koronavirem, strachem, nudou, nejistotou, obavami, vyčerpáním…

Kampaň využívala reálné obyvatele, a to:
1) Obyčejné lidi, reprezentujících pandemií dotčené skupiny obyvatel (důchodce, zdravotníky, svobodné matky s dětmi, podnikatele, pracující třídu, studenty atp.) – Zpracovali jsme jejich autentické příběhy, ukazující, jak pandemie negativně ovlivnila jejich běžný život, co jim chybí, na co se těší až to skončí.

2) Odborníky, kteří mají k problematice očkování co říct (imunology, virology, vakcinology, ale i další, uznávané osobnosti zdravotnické scény v ČR) – Odborníci hráli klíčovou roli především v racionální části kampaně, kde se zaměřili na práci s argumenty, které obyvatelstvu nejvíce v očkování bránily.

Komunikaci obou částí jsme připravili v pozitivním tónu s důrazem na autenticitu. Pro VO (+ radio spoty) jsme vybrali Miroslava Táborského, který je hlasově velmi dobře rozpoznatelný a přitom nekonfliktní. Vzniklo velké množství formátů, od krátkých, 15s racionálních sdělení, přes hlavní 30s emotivní spot až po emotivní i racionální bumpery a speciální sponzoringové formáty pro ČT apod.

Pro získání financování a spolupráci co nejvíce subjektů bylo využito primárně PR. Iniciativa od počátku důsledně komunikovala svůj záměr, jak postupuje, své plány a byla velmi otevřená spolupráci. Zároveň jsme se nepouštěli do veřejné kritiky dosavadních kroků a nevyvolávali konflikty ve veřejném prostoru.

Využili jsme známé osobnosti/influencery, které jsme oslovovali logicky od těch nejstarších po ty nejmladší, aby apel na jejich fanoušky odpovídal postupnému otevírání věkových kategorií k možnosti očkování. Prvotně jsme se soustředili na skupinu lidí, kterým jsou blízké tváře z TV, divadla a rozhlasu. Tyto osobnosti a jejich názory jsme využívali v klasických médiích ve formě krátkých rozhovorů. Následně docházelo ke snižování věkových kategorií a oslovování probíhalo plošně. Influenceři, kteří působí primárně na sociálních sítích pak později sdíleli příspěvky založené na vlastní zkušenosti. Cílem bylo lidem nenásilně vysvětlit, jaké jsou výhody očkování, kde se mohou nechat očkovat a edukovat je. Influenceři, kteří se dobrovolně zapojili, pak content publikovali na Instagramu, Facebooku a Youtube. Zároveň se známé tváře objevovaly v různých reportážích, kde se k problematice očkování vyjadřovaly a svoje názorové postoje tím upevňovaly.

Do kampaně jsme také chtěli zapojit různé komunity a komerční subjekty. Vytipovali jsme relevantní subjekty s větší členskou základnou a cílili na různé kategorie. Oslovili jsme komerční firmy a vysoké školy. Všichni pak dle svých možností komunikovali téma ve svých médiích (sociální sítě, web, intranet, interní magazíny, dopisy klientům, výlepy atp.), vždy s propojením naší komunikace s vlastní značkou. Významná očkovací centra využila připravenou vizuální identitu pro branding a navigační prvky.

Doplňující informace

Faktorů, které mohly ovlivnit úspěch kampaně bylo mnoho a je objektivně nemožné všechny ve výsledcích kvantifikovat. Jako klíčové jsme identifikovali tyto pozitivní i negativní vlivy:

1) vakcinace probíhala od 12/2020 ve světě rapidním tempem a některá média o tom dokázala informovat objektivně a pozitivně – to mělo pro mnoho obyvatel pozitivní vliv na jejich ochotu se očkovat (počty očkovaných ve světě, účinnost vakcín, pokles incidence a hospitalizací ve více proočkovaných zemích atp.),
2) bezchybná logistika ze strany státu na některých úrovních (některá očkovací centra, např. O2 Universum) měla pozitivní vliv, možnost ukázat např. očkující se spoluobčany jsme také v kampani využili,
3) intenzivní kampaň dezinfo scény proti očkování pracovala naopak proti nám,
4) problémy s dodávkami vakcín a s nimi spojené mediální politické výstupy měly pravděpodobně také negativní dopad na ochotu se očkovat,
5) opakované personální změny ve vedení MZČR, neustálé změny v nařízeních, zmatky v komunikaci atp. měly negativní dopad jak na důvěru obyvatelstva v instituce, tak z toho plynoucí důvěru ve ‚světlo na konci tunelu‘.

Rozpočet

nad 30 mio

Výsledky

Aktivita asociace a PR k projektu vzbudily ohlas hned v lednu 2021. Do hackathonu se zapojilo 11 komunikačních agentur, dvě univerzity, dvě výzkumné agentury, několik individuálních komunikačních odborníků, asociace AKA, APRA, ČEA a SIMAR. Spojení klíčových subjektů na trhu považujeme za vynikající úspěch, který na českém trhu nemá obdoby.
Vláda ČR na iniciativu a její PR reagovala vypsáním výběrového řízení na informační kampaň. Již to lze považovat za úspěch. Výsledkem hackathonu byl koncept kampaně a oficiální nabídka Vládě ČR za symbolickou 1 Kč + 4,1 mil. Kč na produkci kampaně. Vláda si koncept vybrala a následně alokovala 50 mil. Kč na nákup mediálního prostoru.

Zapojené subjekty

Z celkového počtu 110 oslovených subjektů se nám podařilo aktivně zapojit 37 subjektů (mezi nimi např. VZP, Česká pošta, České dráhy, Dopravní podniky několika krajských měst, Hospodářská komora a Svaz průmyslu a dopravy, několik krajů, mnoho sportovních klubů, svazů či asociací, několik významných univerzit, velké komerční značky jako jsou Česká spořitelna, Komerční banka, Mondelez, Sazka a mnoho dalších). Hodnotu jejich zapojení by bylo velmi složité vyčíslit – s ohledem na poskytnutý mediální prostor a především jejich silný podpis (především u velkých komerčních značek) pod naším sdělením ale můžeme mluvit o hodnotě v řádech desítek milionů Kč.

PR

191 výstupů o iniciativě Cesta ven v období od ledna do července 2021, jejichž mediální hodnota (ceníkové inzertní ceny dle Newton media – AVE) byla v součtu 17 400 937 Kč.
O iniciativě opakovaně informovala prakticky všechna významná zpravodajská média. Hlavními tématy mediálních výstupů byl obsah kampaně, zapojené osobnosti, její načasování a rozpočet. Z hlediska tonality referovala média o iniciativě (až na pár výjimek) vždy pozitivně nebo neutrálně. Desítky výstupů vyzdvihovaly neschopnost státu včas zajistit kampaň k očkování a iniciativu prezentovaly jako subjekt, díky kterému se podařilo ji zrealizovat.
Velkým úspěchem tak je vůbec fakt, že na začátku projektu nebyla k dispozici ani 1 Kč pro mediální prostor, iniciativě se však intenzivní prací podařilo získat mediální prostor v součtu ve vyšších desítkách milionů Kč.

Výzkumy

všechny výzkumy byly zrealizovány exklusivně pro Iniciativu:

Pre - testy
A) Kantar - kocept test, 01/2021
B) Nielsen AdMosphere - Postoje k očkování: pilotní výzkum zjišťování hlavních důvodů pro a proti očkování, sběr dat 01/2021, N=823, 18+, CAWI (báze respondentů - Český národní panel), výběrové znaky: pohlaví, věk, vzdělání velikost místa bydliště a kraj
C) Nielsen AdMosphere - Názory na jednotlivé značky vakcín, názory na vakcínu Sputnik: bleskový výzkum, sběr dat 4.2.-7.2.2021, N=514, 18+, CAWI (báze respondentů - Český národní panel), výběrové znaky: pohlaví, věk, vzdělání velikost místa bydliště a kraj

Zjištění iniciačního stavu těsně před kampaní
D) Nielsen AdMosphere - Postoje k očkování, výzkum zjišťování hlavních důvodů pro a proti očkování, sběr dat 15.3. – 18.3. 2021, N=829, 18+, CAWI (báze respondentů - Český národní panel), výběrové znaky: pohlaví, věk, vzdělání velikost místa bydliště a kraj

Tracking kampaně
E) Nielsen AdMosphere - 1. kolo trackingu kampaně: Postoje k očkování, výzkum zjišťování hlavních důvodů pro a proti očkování, zaznamenání a názory na kampaň), sběr dat 31. 5. – 7. 6. 2021, N=818, 18+, CAWI (báze respondentů - Český národní panel), výběrové znaky: pohlaví, věk, vzdělání velikost místa bydliště a kraj

Zásah

Samotná mediální kampaň na veřejnost, podpořená PR a spoluprací s influencery odstartovala 12.4.2021.

TV kampaň jako celek zaznamenala 3 376 TRP v cílové skupině 18+ a v této skupině ji vidělo alespoň jednou 87,7 % cílové skupiny, alespoň 3x pak 79,8 % a 71,3 % alespoň 6x. (zdroj: ATO – Nielsen Admosphere).
Online kampaň na zpravodajských portálech oslovila prostřednictvím brandingů, bannerů a videa zaznamenala téměř 178 068 968 milionů zhlédnutí, které přinesly 593 331 prokliků na webové stránky www.ceskoockuje.cz (zdroj: audit Gemius).
Tisková kampaň v denících i časopisech oslovila 70 % z cílové skupiny 18-79 let, alespoň 3x pak 58,8 % a 46,8 % alespoň 6x. (zdroj: Mediaprojekt)
Kampaň obsahovala 557 inzerátů s celkovým nákladem přes 75 milionu výtisků. Rozhlasová kampaň na sítích regionálních stanic a celoplošné stanici představovala 3 361 spotů s celkovým dosahem 46 % dospělé populace, což představuje 3,9 milionů osob, alespoň 3x pak 45,9 % a 45,1 % alespoň 6x. (zdroj: Radioprojekt)
Celkem tak byli dospělí občané ČR vystaveni v průběhu kampaně 950 milionům kontaktů s reklamou v televizi, rozhlase, tisku nebo online médiích.

Ke kampani se připojilo více než 40 osobností a influencerů kulturní i sportovní scény (mezi nimi např. Libor Bouček, Petr Janda, Iva Pazderková, Adam Mišík, Ester Geislerová - @esterajosefina, Lukáš Fritscher - Lukefry, Pavel Nový a mnoho dalších).

Dopad kampaně

Klíčovým cílem však bylo zvýšit množství obyvatel, kteří se nechají očkovat.. Před spuštěním kampaně jsme v březnu 2021 jsme realizovali výzkum, zkoumající postoje k očkování v ČR, který jsme v červnu 2021 zopakovali. Výsledky jsou následující:

- Kampaň zaznamenalo 79 % lidí v cílové skupině (18+).
- 83 % lidí deklaruje, že má o očkování dostatečné informace (nárůst proti březnu o 14 p.b.)
- 68 % lidí deklaruje, že se očkovat nechá, příp. již očkovaní jsou (nárůst proti březnu o 12 p.b., tj. více než 1 mio. lidí)
- Přepočteno na populaci 18+:
- 2,7 mil. lidí konstatuje, že kampaň „ovlivnila jejich ochotu se očkovat“,
- 3 mil. lidí říká, že „zvýšila jejich důvěru v očkování“ a
- 3,2 mil. lidí říká, že „zlepšila jejich mínění o očkování“.

(Zdroj: zdroj: viz. Výsledky/výzkumy/ E) - přesná anotace)

A průzkum potvrzují i skutečná data o očkovaných, byť s ohledem na postupné otevírání registrací pro nižší věkové skupiny má reálné očkování zpoždění:

- k 30. 6. 2021 bylo v ČR proti Covid-19 očkováno alespoň jednou dávkou 5,04 mil. lidí starších 18 let, což znamenalo 58 % dospělé populace,
- v době uzávěrky přihlášek Effie bylo očkováno již 65 % dospělé populace + cca 200 tis. dětí a mladistvých.

(zdroj: MZČR, COVID-19: Přehled vykázaných očkování)

Rozpočet

Provedli jsme také srovnání s některými zeměmi, u kterých se nám podařilo získat data o kampaních. Většina zemí pracovala s vyšším mediálním rozpočtem, např.:
- Kanada: cca 14 Kč na obyvatele,
- Austrálie: cca 15 Kč na obyvatele,
- Polsko: cca 147 Kč na obyvatele,
- Maďarsko: cca 117 Kč na obyvatele,
- Slovensko (jen samotná očkovací loterie!): cca 124 Kč na obyvatele,
ve srovnání s ČR, kdy jsme se (do června 2021) pohybovali na úrovni cca 6 Kč na obyvatele. Z výše uvedených pouze Kanada má výrazně vyšší proočkovanost ve srovnání s ČR, naopak Austrálie i Slovensko výrazně zaostávají. Toto prosté srovnání samozřejmě nedokáže pojmout další faktory (logistické, kulturní, na Slovensku loterie zatím neskončila atp.), nicméně lze na těchto příkladech konstatovat, že jsme v ČR museli zvládnout komunikaci s výrazně nižším rozpočtem než mnoho jiných zemí, z nichž některé si ani tak nevedly nutně lépe.

Zdroje:
- https://www.canada.ca/en/public-health/news/2021/06/government-of-canada-funds-four-new-projects-to-encourage-covid-19-vaccination-in-canada.html
- https://theconversation.com/the-government-is-spending-almost-a-24m-to-convince-us-to-accept-a-covid-vaccine-but-will-its-new-campaign-actually-work-154062
- https://www.pap.pl/aktualnosci/news%2C920035%2Cpremier-apeluje-do-przeciwnikow-szczepien-o-zaprzestanie-kampanii-fake
- https://www.portfolio.hu/en/economy/20210601/a-closer-look-at-hungarys-improving-covid-statistics-as-vaccination-campaign-stalls-485970
- https://www.seznamzpravy.cz/clanek/zena-vyhrala-ve-slovenske-ockovaci-loterii-100-000-eur-172180

Závěr kampaně

Nutno dodat, že veškeré mediální prostředky byly využity dle plánu do konce června 2021. Další pokračování již bylo v rukou vládních institucí formou navazující komunikace.

Kampaň lze hodnotit jako mimořádně úspěšnou. Pokud se potvrdí zatím předpokládaný fakt, že vakcinace zabrání dalšímu tvrdému lockdownu země, jehož náklady se dle některých odhadů pohybují na úrovni dosahující 1,5-2 miliardy Kč denně (zdroj: https://forbes.cz/vakciny-pro-cele-cesko-stoji-sest-miliard-korun-lockdown-dve-miliardy-denne/), pak je návratnost kampaně i při započítání nákladů na vakcinaci samotnou vč. logistiky v řádech několika dnů.