Situace / Výzva

Calibra je česká značka vyrábějící veterinární diety, superprémiové a prémiové krmivo pro psy a kočky, která je na trhu více než 20 let. Přesto není v lehké situaci.

Z důvodu nižších mediálních budgetů (pouze 0,7 % SoV – Nielsen Admosphere 2020) nemůže mít u potenciální cílové skupiny prozatím dostatečně vybudovaný brand a jeho awareness (Calibra ToM je 4 % – Behavio 04/2021), a tím ani emocionální vazbu na preferované úrovni jako např. konkurence – Brit, Pedigree, Purina, Royal Canin.

Zároveň je pro Calibru lehce komplikovaná distribuce – jako „rodinná“ značka s puncem osobní zodpovědnosti spolupracuje velmi úspěšně s veterináři a specializovanými petshopy/e-shopy, naplňujícími filozofii značky: být opravdovým odborníkem. Calibra prodává výhradně prostřednictvím partnerů. Absence D2C prodejního kanálu zamezuje získat plnohodnotné informace o spotřebiteli a jejich následné využití pro optimalizaci online komunikace.

Mezi léty 2019 a 2020 prošla značka repositioningem a na nás teď bylo pokračovat v komunikaci a správně zkombinovat jak image sdělení, tak i launch prodejů inovované řady Expert Nutrition, která spočívá v krmivu pro specifické potřeby psů (zažívání, zuby, alergie, nadváha atd.). Tato řada se již dříve jmenovala Expert Nutrition, ale v rámci nového směru značky klient vylepšil její složení, rozšířil ji o další receptury a také se rozhodl pro nový design obalů.

Úkolem bylo tuto novou řadu komunikovat, a to ještě s velmi ambiciózními obchodními cíli. Což je při distribučním modelu vylučujícím přímý prodej na spotřebitele a mediálním budgetu mnohem nižším než u konkurence skutečná výzva.

Cíle

1) Obchodní cíl – výrazně navýšit prodej inovované řady Expert Nutrition o 15 %.

2) Marketingový cíl – efektivně představit a odprezentovat produktovou řadu a jednotlivé receptury v online prostředí.

Strategie

Držíme strategii brandu, který zaujme skutečné „mazlíčkáře“. Calibra není krmivo pro páníčky, kteří dávají svým mazlíčkům zbytky od oběda – kvůli svému složení, původu a ceně je primárně určeno pro náročné chovatele, kteří si zjišťují informace o krmivu, hledají ideální variantu a nevadí jim si případně připlatit za krmivo za předpokladu, že bude kvalitní a pro jejich mazlíčka vhodné.

Zároveň jsme se museli kreativně odlišit od všech záběrů na kýčovitě spokojené pejsky, které využívá konkurence i v ATL kanálech. Konkurenční komunikace na trhu se stále skládá (mimo cenových incentiv) z positioningu v oblasti „wellbeing zvířete“ a „váš vztah s vaším zvířetem“. Náš vydefinovaný positioning se výrazně liší, ale zároveň má v centru zájmu to nejdůležitější – mazlíčka.

Museli jsme zkombinovat aktuální kreativní platformu „páníček snů“, ve které ukazujeme sny našich mazlíčků s hlavním produktovým benefitem, a tak vznikla hlavní message: Pouze s krmivem pro specifické potřeby psů se stanete páníčkem jejich snů.

Kreativní a mediální strategie

Pro komunikaci konkrétní řady krmiva pro psy Calibra Expert Nutrition, která je určena pro psy se specifickými potřebami (výkon, nadváha, alergie, život ve městě, podpora kloubů apod.) jsme připravili evoluci současného konceptu, ve které náš „páníček snů“ v psím snovém světě představuje svému mazlíčkovi celou řadu krmiv s jejich možnostmi. Koncept včetně jednotlivých symbolů byl v minulosti otestován a ověřen. Nebylo potřeba změny, pouze kreativní adaptace na širokou škálu produktů.

Pro komunikaci této specifické řady krmiv jsme připravili také novou grafiku obalů charakterizujících jejich zaměření. Kampaň je zaměřena na majitele psů, které pasujeme do pozice hrdiny, páníčka psích snů. A jako hrdina psích snů přináší nakonec páníček vybrané konkrétní krmivo.

Produkt jsme launchovali jako novou řadu, protože došlo k úpravě receptury, rozšíření řady a redesignu obalů.

Vzhledem k výši budgetu jsme využili „jen“ social media v období 05–09/2020 a online v období 05–11/2020. Díky práci s publiky jsme ale mohli mít vliv na celý funnel a tak jsme mohli doručit nejen klasické „views“, ale i obchodní výkon. Hlavní exekucí je video, které přiláká pozornost pejskařů a odkomunikuje image atributy pro horní část funnelu. Poté jsme využili consideration formáty, které měly za cíl propsat positioning do produktů a odprezentovat jednotlivé varianty produktů a v poslední fázi jsme přesměrovávali návštěvníky na web, kde mohli získat více informací o produktu včetně informace, kde produkt koupit.

Mimo sociální sítě jsme promovali řadu krmiv Calibra Expert Nutrition v rámci GDN, YouTube a nezvykle i na Spotify, které se ukázalo jako velmi dobrý nástroj.

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky

*Veškeré výsledky jsou neveřejné*

Videa kampaňe