Buket – předplatné vína

Situace / Výzva

Rodinné vinařství Skoupil bylo založeno v roce 1992. V současné době vinařství obhospodařuje 25 hektarů vlastních vinic a roční produkce dosahuje více než 200 000 lahví vína. Kromě moderní výroby provozuje vinotéku, restauraci a penzion, který návštěvníci mohou znát např. z Amazing Places.

V roce 2020 vinařství postihla restriktivní opatření spjatá s COVID-19, stejně jako celé odvětví gastronomie. I přes aktivní e-shop vinařství zakládalo svůj prodej na zásobování gastro provozů, osobních degustacích a nabídce ubytování.

Hlavním cílem klienta bylo posílit prodej vín online. Výzvou pro nás bylo vymyslet, jak zákazníky oslovit netradičním způsobem, který by se lišil od klasického e-shopu s vínem, jichž je na českém trhu stovky. Potřebovali jsme najít přidanou hodnotu, která by zákazníky motivovala opakovaně se vracet a vypěstovat si s rodinným vinařstvím vztah. Zároveň jsme chtěli oslovit i zákazníky, kteří byli dosud zvyklí víno nakupovat pouze v supermarketu, a ukázat jim skutečnou hodnotu kvalitního vína.

Cíle

Na základě zadání klienta jsme si u nové služby stanovili tyto cíle:
1) Navýšit celkové online prodeje vín v meziročním srovnání alespoň o 100 %
2) Držet dlouhodobě pozitivní ROAS - nad 200 %

Strategie

Úvodem jsme provedli průzkum trhu s online prodeji vín a souvisejících služeb. Dále jsme zrealizovali 8 hloubkových rozhovorů s experty (provozovatelé e-shopu s víny, someliér a provozovatel zážitkových degustací) a se zástupci cílové skupiny, abychom se dozvěděli více informací o jejich nákupním chování. Kde, jak a jak často jsou zvyklí víno kupovat, jaká je průměrná hodnota objednávky, co je o víně zajímá. Na základě čeho se mezi víny rozhodují.

Zjistili jsme, že je cílová skupina zvyklá pravidelně objednávat jídlo a pití online. Ve většině případech využívají alespoň jednu předplacenou službu (Spotify, Netflix apod.). Při výběru vína se ale obávají, aby jim vyhovovala chuť a nechají si tak rádi poradit (na degustaci, v restauraci od someliéra, doporučení od přátel).

Na základě zjištěných dat jsme navrhli a definovali zcela novou službu “Buket - klub milovníků vína”. Jedná se o předplatné vína, které uživateli každý měsíc odešle domů balíček vín, jehož obsah každý měsíc sestaví majitel vinařství podle aktuální sezóny, novinek a osobního doporučení. Jelikož cílíme na prémiovost služby a individuální přístup, součástí každého balíčku jsou degustační karty a QR kód na degustační video na webu, personalizovaný dopis od ředitele vinařství a sleva pro nákup vína na e-shopu nebo ubytování v penzionu (upsell).

Kreativní a mediální strategie

1) Microsite - Jednoduchý web, na kterém si zákazník vybere délku předplatného a počet lahví v balíčku a objednávku zaplatí přes platební bránu. Postupně jsou přidávány nové funkce - např. možnost objednat předplatné jako dárek v měsících 11-12/2020 využilo 70 % zákazníků.

2) Výkonnostní online kampaně - První měsíc jsme spustili testovací konverzní kampaň s cílem najít vhodné cílení v kombinaci s kreativami, na které se od dalšího měsíce postupně škáloval rozpočet tak, aby byla stále zajištění pozitivní návratnost. Využíváme akviziční i remarketingové kampaně přes Facebook/Instagram a Google.

3) Emailing - Pravidelné informační newslettery + automatizované maily při nedokončení objednávky a před vypršením předplatného.

4) Influenceři - Doplňkově jsme využili vybrané influencery s relevantní fanouškovskou skupinou (Míra a Zorka Hejdovi, Tereza Jedličková - finalistka Miss ČR a další)

5) Print - Informační tiskoviny určené zejména pro návštěvníky vinařství

Doplňující informace

Microsite klubu Buket: https://buket.skoupil.com
E-shop vinařství Skoupil: https://www.skoupil.com/eshop

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

Kampaň nejenže pomohla vinařství překonat restrikce, ale ještě zvýšila jejich příjmy z online prodeje oproti běžnému období před COVID-19 meziročně o 232 %. Na základě dat a zpětné vazby zákazníků službu dále kontinuálně upravujeme a doplňujeme nové funkce.

Na žádost klienta uvádíme veřejně pouze tyto výsledky:

1) Obrat
- meziroční nárůst celkového obratu online prodejů - 232 %

2) Návratnost
- průměrné ROAS: 336 %
- průměrné ROI: 152 %
- návratnost investice do tvorby služby: už v 1. měsíci spuštění

Data jsou uvedena za období 11/2020 - 07/2021. Během sledovaného období neproběhly žádné jiné prodejní akce.

Zdroj dat: Google Analytics / e-shop systém UPgates