Rozpočet:10 - 20 mio
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:03/2020
Po úspěšném produktovém relaunchi v kategorii ciderů v roce 2017 se Frisco rychle etablovalo jako leader trhu. V roce 2019 však začal růst kategorie po uplynulých dvou letech meziročně zpomalovat a značka tak potřebovala nový impuls, aby si zachovala momentum a udržela své tempo růstu.
Výzvou nové kampaně bylo v roce 2020 přinést nový podnět, který udrží dynamický růst z předchozích let a zároveň upevní unikátní positioning značky jako party cideru. Ta jako jediná na trhu cílí čistě na ženy, zatímco většina ciderů i dalších alko značek se profilovala jako unisex či cílila spíše na muže.
Ve stejném roce Frisco také plánovalo představení dvou produktových novinek z koktejlové řady - Mojito a Bellini, aby šlo ještě více vstříc ženskému publiku.
Naším cílem bylo meziroční navýšení objemu o 23 %, což byla ve srovnání s předchozími roky (+13 % v roce 2018, +12 % v roce 2019) velmi ambiciózní meta, podmíněná jak dalším budováním značky a růstem funnelu, tak úspěšným launchem novinek.
Podpořit jsme potřebovali zejména frekvenci a s ohledem na objemové cíle jsme museli splnit růst Occasional users o 3 pp.
Z pohledu značky jsme chtěli zvýšit náš diferencující imageový atribut "ideal cider for your party" (top1box) o další 1 pp.
Pro produktové novinky jsme měli tyto cíle:
Awareness 15 %
Trial 8 %
Zatímco celá kategorie ciderů pokračovala v unisex cílení a profilovala se zejména do denních, venkovních příležitostí ke konzumaci, my jsme se rozhodli naopak ještě posílit naše zaměření na večerní party v prostředí klubu a orientaci značky na ženy, které trh alkoholu jako svébytnou cílovou skupinu zejména po komunikační stránce spíše přehlížel.
Abychom pokračovali v budování opravdového lovebrandu mezi ženami, museli jsme je zaujmout kromě atraktivních novinek i komunikačně. Cílem tedy bylo je oslovit kampaní založenou na silném insightu, s kterou se snadno ztotožní.
Jako svou cílovou skupinu jsme si definovali ženy (25-45 CDE), které většinu svého času dělí mezi pracovní a rodinné povinnosti. Party s kamarádkami je pro ně proto spíš už vzácností, o to více si jí však váží. Chtěli jsme si tak toto unikátní teritorium přivlastnit a udělat z Frisca oficiální drink pro večer s kamarádkami.
Soutředili jsme se na emoce a motivace spojené s touto příležitostí. Nejde totiž jen o těch pár hodin s kamarádkami, kdy si ženy stihnou vyměnit novinky a postěžovat na manžela nebo šéfovou. Jde o chvíle, kdy výjimečně můžou hodit za hlavu všechny své role zodpovědných matek, svědomitých manželek a seriózních manažerek, kvůli kterým často zapomínají samy na sebe a na to, kým vlastně samy ve svém nitru jsou. Většina z nich se totiž uvnitř stále cítí být mladou, bezstarostnou dívkou - jen se ji naučily dobře maskovat.
Jako značka jsme chtěli toto skryté spontánní já v ženách opět probudit, a vyzvat je, aby si na něj vzpomněly častěji a čas od času se pobavily "jako za mlada".
Na základě našeho insightu jsme vyvinuli kreativní koncept Buďme holky častěji jako komunikační platformu, díky které jsme mohli komunikovat se ženami napříč kanály. Mohli jsme ukázat, že jim rozumíme, a zároveň je inspirovat a připomínat jim ty okamžiky, na které se často dlouhé týdny těší a následně vzpomínají.
Hlavním prvkem kampaně byl televizní spot, v němž jsme naše tři hrdinky sledovali v různých momentech jejich každodenních životů - situacích, které naše ženy znají až příliš dobře. V ději spotu jsme dali důraz právě na emoční pnutí, kdy se v ženách pere jejich spontánní, dívčí já s jejich "dospěláckou" rolí.
Abychom ještě podpořili identifikaci se spotem, dali jsme si záležet, abychom tentokrát obsadili do hlavních rolí ženy, které opravdu reprezentují naši cílovou skupinu. Oproti předchozím kampaním, kde hrdinky zosobňovaly spíše modelkovské typy, se tak naše ženy mohly s protagonistkami opravdu ztotožnit.
O pár měsíců později se pak naše hrdinky setkaly znovu na letní party, kde jsme odkomunikovali nové koktejlové příchutě.
Myšlenku buďme holky častěji jsme pak snadno rozšířili i do ostatních kanálů, ať už přímou podporou našeho televizního příběhu online a v offtradu či brandingem dámských toalet v klubech, tak dalšími iniciativami a obsahem na sociálních sítích.
Kampaň jsme spustili 9. 3. 2020, tedy čtyři dny před prvním omezením provozu restaurací a barů a následným postupným úplným uzavřením on trade kanálů z důvodu nastupující covidové epidemie, která následně poznamenala celý rok 2020. Naprostá většina objemových cílů tak musela být doručená pouze skrze offtrade.
10 - 20 mio
Již po první vlně vysílání imageového televizního spotu jsme viděli jednoznačné výsledky:
- ad execution index našeho TV spotu dosáhl čísla 233* (vs benchmark 100) (Beer and beverage tracking, Frisco Q1 2020, Kantar)
- již 6 týdnů od spuštění kampaně jsme viděli 27% nárůst prodejů v offtradu ve srovnání s předchozím rokem (Scanovaná data AC Nielsen, duben 2020)
- 8 týdnů od spuštění kampaně jsme již byli 13,4 % nad původním plánem pro dané období (Interní daat PPAS - sell in, květen 2020)
*AE index vyjadřuje, jak efektivní byla mediální investice dané kampaně porovnáním nákladů a visibility (brand recall + wear in/out effect). Rozpětí 80-119 označuje efektivní kampaň, hodnota 120 a výše pak nadmíru efektivní kampaň.
I z pohledu celého roku 2020 jsme doručili veškeré cíle nad očekávání i přes pokles on trade prodejů kvůli covidovým omezením:
Frisco v offtrade meziročně vyrostlo o 26 % a bylo tak hlavním zdrojem růstu celé kategorie, která ve stejném období vyrostla o 11 % (pro srovnání, v předchozím roce byl v offtrade růst značky +9 %)
(Interní data PPAS, prosinec 2020, Retail audit, Nielsen prosinec 2020)
Díky rychlejšímu tempu růstu jsme navýšili také náš tržní podíl o 6,5 % (z 41 % na 47 %) - tedy téměř 3x více než v předchozím roce a 8x více než v roce 2018
(Retail audit, Nielsen, prosinec 2020)
Naše televizní kampaň i nadále velmi dobře skórovala a za celý rok ještě zvýšila ad execution index na 263, v případě letní komunikace novinek pak dokonce na 292 (vs. benchmark 100)
(Beer and beverage tracking, Frisco Q4 2020, Kantar)
V consumption funnelu jsme náš cíl růstu Occasional users splnili na 110 % a vyrosli o 3,3 pp. Zároveň jsme posílili i Regular users o 2,9 pp a Main brand o 2,1 pp vs 2019.
(Beer and beverage tracking, Kantar, 12/2020)
Atribut "ideal cider for your party" (top 1 box) jsme posílili o 1,03 pp a i zde splnili cíl na 100 %.
(Beer and beverage tracking, Kantar, 12/2020)
I koktejlové novinky překonaly cíle i plány pro rok 2020:
New cocktails awareness jsme doručili na 159 % oproti plánu (23,8 % vs. 15 %)
New cocktails trial jsme doručili na 194 % oproti plánu (15,4 % vs. 8 %)
(Beer and beverage tracking, Kantar, 12/2020)
Celkové prodeje obou novinek doručily původně nastavené cíle pro rok 2020 na více než 200 %. (Mojito +252%, Bellini + 184%)
(Interní data PPAS, prosinec 2020)
Kampaň jsme s ohledem na její úspěch následně adaptovali i v roce 2021 pro launch novinky Strawberry daiquiri, která naplnila prodejní plán pro H1 na 177 %.
