Galerie kampaně
Rozpočet:5 - 10 mio
Ocenění:shortlist
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:03/2021
Tradiční česká značka piva Braník se ve stále narůstající konkurenci v pivním segmentu potýkala s neochotou zákazníků akceptovat zvyšování ceny. Cenová senzitivita zde funguje na korunové úrovni. Zároveň značka identifikovala problém v neschopnosti její stávající komunikace jasně působit na zvažování zákazníků, přivlastňovat si dostatečně širokou spotřební příležitost a topovat tak značku v jejich nákupním koši. Z této situace vznikla potřeba vytvořit nový strategický positioning značky Braník a z něj vycházející relaunch komunikace, který dokáže jak zvýšit akceptaci vyšší ceny, tak pomoci značce zvyšovat její zvažování při nákupu.
V komunikační a obchodní rovině byly stanoveny dva klíčové cíle, které měla komunikace naplnit.
Cíle:
Komunikační
Posílení zvažování značky Braník při nákupu
Doručení spotřební příležitosti “pivo při fyzické práci”
Obchodní
Zvýšení akceptace vyšší ceny
Zpomalení propadu prodeje nad úroveň propadu pivního trhu
Nový strategický positioning značky si vzal za cíl najít takovou propozici, která dokáže vytvářet inkluzivní komunikaci a dostávat tak ke značce nové zákazníky. Ostatními značkami již byla obsazena silná teritoria jako dovednost, chlapskost. Vrátili jsme se proto na začátek a řešili, kým skutečně je český pivní zákazník s preferencí na Braník. Z focus groups se zákazníky vznikl výchozí charakter “Braníkáře, dobrého člověka”. Jeho vlastnosti, úzce související s preferencí piva Braník, dali vzniknout nové komunikační propozici “dobromyslnosti”. Dobromyslnost českých chlapů se stala základem pro inkluzivní komunikaci. Dokáže být autentická, protože ji někdy každý zažil nebo udělal a dokáže být chytrá, protože se s ní snoubí bodrost při řešení životních situací. Narozdíl od komunikačních propozic konkurence si tak Braník šahá pro vlastnost schopnou lépe spojovat generace zákazníků.
Samotná komunikační propozice značky byla dále obohacena o pravidla vycházející ze zjištění z výzkumů a z potřeb budoucího vývoje značky.
Pravidla:
1. Hodnota skrze storytelling - Braník je vnímán jako kvalitní pivo za dostupnou cenu, komunikace nemusí budovat nové parametry kvality, měla by se vyhýbat odkazu na levnou cenu a na zákazníka přenášet hodnotu pocitově storytelling (momenty taste appeal, role samotného produktu)
2. Při zemi, mezi svými - Ačkoliv chce Braník dlouhodobě oslovovat také mladší generace pivních zákazníků, tak neuhýbá ze své současné podstaty a systematicky komunikuje v autentických prostředích společných všem generacím Braníkářů
3. Jedna spotřební příležitost - Komunikace se bude vždy směřovat k jednomu spotřebnímu momentu, který bude dostatečně široký, aby dokázal oslovovat zákazníky napříč pivními značkami
Pro relaunch komunikace značky Braník byl vybrán koncept “Braničtí rytíři”. Nejlépe naplňoval parametry dobromyslnosti, bodrosti a inkluze. Pracoval s jasným kulturním odkazem na českou pověst o Blanických rytířích, kteří přijdou národu na pomoc až mu bude nejhůře. V exekučním zpracování si tak mohl dovolit z části heroizovat produkt a zapojit ho do hlavní role. Twist komunikace vždy odkazoval na samotný produkt jako hybatele děje, zlepšovatele situace a přiřazoval mu tak pozitivní emoce a hodnotu. Jako spotřební příležitost byla zvolena situace “pivo při fyzické práci”. Tato již zapsaná situace v asociacích spotřebitelů byla zároveň dostatečně široká, aby dokázala oslovit zákazníky napříč pivními značkami. V samotném prostředí televizního spotu byla pak vytvořena inkluzivní situace mezi dvěma generacemi Braníkářů, která zrcadlila nový komunikační positioning dobromyslnosti a oslavovala bodrost českých chlapů. Pro maximalizaci zaznamenání komunikace byla jedna varianta kreativy spojena se scénou odkazující na consumer promotion za nákup piva Braník a ještě více vyzdvihující samotnou spotřební příležitost “pivo při fyzické práci”.
TVC image: https://youtu.be/o-7k25hO_5g
TVC image + consumer promotion: https://youtu.be/kpjHzObv3rY
Struktura mediálního nasazení:
Kampaňová architektura pracovala s cílením televize na broad cílovou skupinu 18+, potencionální pivní zákazníci a ostatní mediální kanály používala zejména pro zasažení a vyšší frekvenci komunikace vůči primární cílové skupině Braníkářů, muži 45-55 let. Páteří budování zásahu kampaně byla televize s on-air spoty v dubnu a květnu 2021 a online display bannerová kampaň ve stejném trvání. V dubnu se k televizi navíc přidalo OOH a Rádio a kampani se také ve zvýšené intenzitě věnovala always-on komunikace značky v sociálních sítích.
TVC (Media Club se zaměřením na Prima, Prima COOL, Prima MAX)
1x 30s image
1x 30s image + consumer promotion
Rádio (Radio United, Radiohouse)
1x 20s image ve 2 radio sítích
OOH
6x síť Digitálních CLV v obchodních centrech v Praze
54x Billboard na hlavních dopravních tazích
Digitální kampaň
RTB & Direct Display banner
YouTube
Social media (Facebook, Instagram)
Instore / POS
300x stands, 30x instore decorations
Promo packaging
Ve vztahu k investicím ostatní pivní konkurence v dané měsíce kampaně 03-05/2021, měl Braník pouze 6% share of media spend. Většina konkurence měla ve stejném čase 2-3x vyšší media spend, který zasahoval stejnou cílovou skupinu.
5 - 10 mio
Pro prezentaci výsledků kampaně používáme data z kvantitativního testu kampaně Braničtí rytíři společnosti Behavio Labs, dále reporty mediální efektivity od mediální agentury jméno mediální agentury, digitální agentury AMI DIGITAL a prodejní výsledky dle interních dat společnosti klienta MOLSON COORS / Braník. Pro data popisující aktuální stav pivního trhu využíváme veřejně dostupná data Celní správy České republiky.
Výsledky dělíme do dvou kategorií našich původních cílů.
Komunikační výsledky
Nová komunikační propozice a její kreativní koncept Braničtí rytíři vzbudili pozitivní zaujetí, nejen u odborné veřejnosti - výsledky reklamní katovny. (https://www.mediar.cz/branicti-rytiri-jsou-super-bude-i-branik-pi-o/) Komunikační výsledky potvrdili zejména lepší efektivitu komunikace ve všech sledovaných parametrech (zdroj dat níže: Behavio Labs: Braník Ad effectiveness -viz příloha.
Posílení zvažování značky Braník při nákupu
Díky kampani se o více než polovinu zvýšil počet lidí, kteří si vybaví značku Braník, když si jdou koupit pivo +50 % (celkově 18 %).
Doručení spotřební příležitosti “pivo při fyzické práci”
Celých 63 % dotazovaných si značku Braník v kampani Braničtí rytíři spojuje s “pitím piva při fyzické práci”. Braník tak efektivně bojuje o tuto širokou spotřební příležitost spolu s Gambrinusem, kdy aktuálně jsou obě značky na vyrovnaném skóre spontánní asociace 24 %.
Omezení spojení piva Braník s nízkou cenou
Dobrou cenu má se značkou Braník spojeno 36 % dotazovaných. Kampaň Braničtí rytíři si s nízkou cenou spojuje pouze 27 % dotazovaných. Bylo tak dosaženo jednoho z cílů komunikace, omezit spojení značky s nízkou cenou.
Ostatní testované parametry také potvrzují vysokou efektivitu nové komunikace
Distinktivnost (odlišitelnost kampaně vůči konkurenci) - 38 % (výrazně více, než benchmark testovaných kampaní Behavio Labs)
Srozumitelnost (spotřebitel rozumí sdělení) - 96 % (pouze 4 % si myslí opak)
Zaujetí prvních 5 vteřin - 52 % (reklama zaujme, aby ji sledovali dále)
Mediální plánování vybudovalo vysoký efektivní zásah i zaujetí
Efektivní zásah v cílové skupině 18+ ve frekvenci 3+ byl celých 49 % z CS (3,9 mio lidí), v primární cílové skupině muži 45-55 let byl efektivní zásah 3+ dokonce 62 % z CS (0,4 mio lidí). Nová komunikační propozice piva Braník se tak dostala k více než polovině jejích potenciálních spotřebitelů. Mediální výkon jednotlivých formátů pak dokazuje vysoké zaujetí a pozitivní přijetí reklamy.
Míra prokliku ze samotného videa dosahovala nadprůměrné hodnoty 0,54 % CTR (video je běžně proklikáváno minimálně v hodnotách do 0,1 % CTR).
Engagement v sociálních sítích dosahoval vysoké úrovně 8,5 % na Facebooku a 8,8 % na Instagramu s velmi nízkou cenou za engagement 0,3 Kč CPE.
Díky vysokému zaujetí z reklamy jsme dosahovali také extrémně nízké ceny za zhlédnutí 15s reklamy do 1 Kč ThruPlay.
Po startu kampaně se navíc nastartoval pozitivní trend organického nárůstu followers na profilech značky Braník na Facebooku a Instagramu tempem téměř 20 % měsíčně.
Do samotné consumer promotion se během kampaně zapojilo více než 7 300 lidí
Obchodní výsledky
Koronavirus měl negativní dopad nejen na objemy prodaného piva, ale zejména pak na jeho průměrnou hodnotu. Více piva je nyní prodáváno v promocích, aby mohli výrobci bojovat proti snižujícímu se objemu spotřeby. Mezi lety 2019 / 2020 poklesla hodnota prodaného piva o celých 22 % (https://www.businessinfo.cz/clanky/cesko-v-datech-vyvoz-piva-zaznamenal-v-lete-rekordni-hodnoty/). V letošním roce se trh i nadále potýká s poklesem výroby, která je dle dat Celní správy (https://www.celnisprava.cz/cz/dane/statistiky/Stranky/pivo.aspx ) České republiky o 27 % nižší ve srovnání 1-5/2020 vs. 1-5/2021.
Braníku se přesto podařilo zbrzdit vlastní propad a prodávat nad úroveň trhu (propad Braníku pouze -14,6 %). Zákazníci navíc akceptovali zvýšenou cenu piva Braník, a proto pivovar i přes celkový propad rostl v čisté marži +8,4 %, což bylo poprvé od začátku pandemie.
(Tab.1 BRANIK-vysledky-data - viz příloha) Zdroj: Pivovary Staropramen a.s.
Braničtí rytíři dokázali naplnit velké očekávání, které do nich vložila nejen sama značka, ale i odborná marketingová veřejnost. Komunikace dokázala pomoc značce k vyššímu zvažování při nákupu, působit na jasnou spotřební příležitost a pomoci k akceptaci vyšší ceny. Samotná distinktivnost (odlišitelnost) kreativy kampaně také pomáhala k lepším mediálním výsledkům a dokázala zaujmout spotřebitele i při nižší frekvenci a řádově 2 až 3x nižších mediálních investicích, které měl Braník ve srovnání s pivní konkurencí.