ZOOT – Nejlepší přání jsou ta splněná

Ročník: Ročník 2020
Agentura: VIVmail.cz, s.r.o.
Klient: ZOOT a.s.
Kategorie: Malý rozpočet (do 1 mio. Kč externích nákladů)
Rozpočet: do 1 mio
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 07/2019

Situace / Výzva

Český internetový obchod s módou ZOOT se na začátku roku 2019 dostal do svízelné situace. Z důvodu příliš vysoké zadluženosti vstoupil do insolvence, kterou řešil formou reorganizace. Zároveň na český trh přišly společnosti Zalando a About You, kterým ZOOT nebyl a není schopen konkurovat v množství nabízených produktů, jejich cen a marketingových rozpočtech.

V rámci reorganizace přišel mimo jiné požadavek snížit náklady na komunikaci s novými a stávajícími zákazníky. Bylo potřeba šetřit a růst zároveň. Každá investovaná koruna se měla projevit zas a znovu na komunikaci s každým novým zákazníkem, aby obrat generovaný retenčním marketingem nebyl závislý na jednorázových masových promotion. Bylo potřeba najít mechanismus komunikace, který bude mít dlouhodobě rostoucí výsledky a její obsah se ponese na vlně mise společnosti: Udělejte si radost. Jen tak.
Bude tedy šitý na míru každému zákazníkovi.

Výzva zněla: vytvořit automatizovaný komunikační ekosystém, který bude rychle a dlouhodobě učit nové a stávající zákazníky plnit si svá přání právě na ZOOTu.

Cíle

Dlouhodobý obchodní cíl:
1) Při minimálních nákladech a vysoké návratnosti investic zajistit růst a stabilizace obratu generovaného retenčním marketingem z 27,08 % minimálně na 37 %

Marketingové cíle:
2) Růst retenční kohorty 1. měsíce z 7,56 % minimálně na 9 %
3) Vytvořit automatizovaný komunikační ekosystém, který bude dlouhodobě sám generovat obrat (návratnost investice do dílčích částí ekosystému přes 250 %)
4) Růst NPS

Komunikační cíle:
1) Využít a rozvinout unikátní tonalitu komunikace (zvýšit OR a CR)

Projekt začal v červenci 2019, cílů bylo potřeba dosáhnout do června 2020. Klient zdůrazňoval komplexní dosažení všech cílů, protože se podmiňují a jen jejich kombinace mohla vést k naplnění výzvy.

Strategie

Strategie učení nových a stávajících zákazníků, aby si svá přání plnili právě na ZOOTu, stála na třech pilířích:

1) Konsolidace dat o zákaznících (nákupní historie, chování v komunikaci a na webu) a jejich důkladná kvantitativní analýza
2) Jednoduché kvalitativní výzkumy formou dotazníků na stávající zákaznickou bázi
3) Vytvoření automatizovaného ekosystému přímé a personalizované komunikace

Hlavní cílovou skupinou společnosti jsou ženy ve věku 25 až 45 let s příjmem do 40 000 Kč měsíčně, které si nutně nekupují oblečení, protože by ho potřebovaly, chtěly svádět muže nebo naštvat jiné ženy. Často si chtějí jen tak udělat radost, zahnat smutek nebo se rozptýlit nakupováním… něco si přát.

Proto byla vytvořena jednoduchá a srozumitelná forma komunikace, která představuje “jak a proč” je možné si na e-shopu plnit svá přání. A to díky již existující možnosti označit si vysněné produkty srdíčkem a tvořit si tak jejich seznam. Návrh komunikace měl za cíl systematicky připomínat tyto možnosti novým a stávajícím zákazníkům a pochválit je, pokud se rozhodnou ze seznamu nakoupit.

Druhý pilíř strategie pojmenoval důvody, proč si zákazníci tyto seznamy tvoří – aby si mohli věci schovávat na později, počkat, až se vyhlédnuté kousky zlevní, ukládat si dárky pro ostatní nebo si sestavovat vlastní outfity. Obsah komunikace tak byl doplněn i o tyto výsledky.

V první řadě ale bylo potřeba v krátkém časovém horizontu nastartovat růst obratu a retenčních kohort. Proto jsme se rozhodli nejdříve nasadit automatizované formáty komunikace, které měly mít hlavní dopad na splnění obchodních a marketingových cílů.

Ukázky komunikace, data a popis technických funkcionalit naleznete v příloze.

Kreativní a mediální strategie

Samotná automatizace přímé a personalizované komunikace se realizovala ve 3 fázích:

Fáze 1: Upozornit zákazníka na slevu v jeho oblíbené značce (tu dokázat automaticky identifikovat). Stejně tak ho upozornit na slevu v jeho seznamu přání. Připomenout se mi, pokud si něco do svého seznamu před 14 dny vložil a od té doby z něj nenakoupil, přehledně mu seznam ukázat. Dát mu dárek k svátku a k výročí jeho prvního nákupu v podobě unikátního slevového kódu a to s upozorněním na produkty, které si vždycky přál.

Fáze 2: Nového zákazníka seznámit s možnostmi “proč a jak” si tvořit svůj vlastní seznam přání. Každého zákazníka, který ze seznamu nakoupí, pochválit a naopak toho, který ho ještě nepoužívá nebo z něj zatím nenakoupil zas a znovu seznámit se všemi benefity, proč je dobré si svá přání plnit právě na ZOOTu.

Fáze 3: Zajistit přesah této komunikace i do jednorázových masových promotion. Například ve chvíli, kdy se otevírá nějaká nová “výdejna radosti”, kdy se blíží Vánoce a je ten správný čas si přát nebo do jakékoliv běžné komunikace formou krátkého shrnutí všeho podstatného.

Kreativní idea je postavena na roky ověřené tonalitě komunikace společnosti ZOOT, která je konkurenční výhodou oproti společnostem Zalando a About You. Zde ZOOT těží z toho, že působí primárně na českém trhu a má s ním dlouholeté zkušenosti.

Realizaci automatizované komunikace za minimální náklady poté dodala platforma Targito, která je schopna na základě práce s daty o chování zákazníků vytvářet zcela unikátní obsah e-mailingové komunikace pro každého jednotlivého zákazníka. Důvodem pro zvolení tohoto kanálu je fakt, že po finálním spuštění tyto automatizované komunikační scénáře dlouhodobě generují konzistentní obrat bez dalších dodatečných nákladů.

Všechny 3 navržené fáze byly postupně realizovány v prvních 6 měsících. Zároveň jsme vyčlenili kontrolní skupiny, které nejsou součástí této komunikace, abychom mohli měřit reálný dopad.

Ukázky komunikace, data a popis technických funkcionalit naleznete v příloze.

Doplňující informace

Pro dosažení obchodních a marketingových cílů byly nastaveny i další automatizované formy komunikace – například upozornění na opuštění nákupního košíku. Ty ale komunikační cíle naplňují jen z části – jsou více o tlaku na konverzi než o plnění si přání, proto jsme se rozhodli je do této nominace neuvádět. I když dosahují skvělých výsledků.

ZOOT nemůže soupeřit se Zalando a About You v množství nabízených produktů a výši jejich cen. Jeho konkurenční výhodou je specializace na český trh, široká síť “výdejen radosti” a kdyby nebylo covidové krize a škrty v rozpočtu, ZOOT by se pozitivním dopadem tohoto automatizovaného ekosystému komunikace na zákazníka už dávno chlubil a lákal na něj zákazníky nové. V této “care” disciplíně konkurenci předběhl. Na druhou stranu krize přinesla ZOOTu i tak významný nárůst zcela nových zákazníků, na které již tato komunikace působí (detaily ve výsledcích).

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

NEPŘEJEME SI ZVEŘEJŇOVAT, DĚKUJEME.

Sázka na dlouhodobý komunikační koncept, rezonující s misí společnosti a velmi prozákaznické formě, se ZOOTu jednoznačně vyplatila.

Obchodní cíle:
Od spuštění prvního kroku automatizovaného ekosystému komunikace začal postupně růst obrat generovaný retenčním marketingem. Z původních 27,08 % se vyšplhal až na 46,72 % za červen 2020. Detailní výsledky jsou v příloze. Obdobným trendem rostl i obrat generovaný komunikací spojenou s ekosystémem “splnit si svá přání.” Ten narostl z původních 8,57 % na 19,91 %. Cíle byly nejen splněny, ale i překonány.

Zdroj: konsolidovaná data o všech nákupech společnosti ZOOT v platformě Targito. Výsledná data jsou očištěna o zboží, které je označeno jako vrácené. Ať už na dobírku, nebo v rámci “výdejen radosti.”

Komplexní strategie, která zajistila tento růst, byla postavena na vstupní analýze vzorců chování zákazníků nad nákupní historií. Ta nám odhalila potenciál růstu skrzu funkcionalitu e-shopu ukládat si své přání na později, kterou v červenci 2019 aktivně využívalo pouhých 0,763 % stávajících zákazníků a přesto tato skupina generovala 8,49 % obratu celé společnosti.

Poté proběhl jednoduchý výzkum formou dotazníku na zákazníky, kteří funkcionalitu již využívají. Jeho cílem bylo identifikovat hlavní benefity. Na základě všech výsledků se pak vystavěla kompletní strategie a navrhli se jednotlivé fáze realizace. Náklady na tyto kroky se vyšplhaly na 120 000 Kč.

Zdroj: výzkum společnosti ZOOT

Marketingové cíle

Automatizovaný komunikační ekosystém se skládá ze 6 samostatných kampaní. V příloze jsou jejich ukázky, včetně popisu obsahu, nastavení a technologických zajímavostí. Každá součástka tohoto stroje dosáhla ve vakuu na cíl v podobě 250 % procentní návratnosti investic. Některé kampaně tento cíl i několikanásobně překonaly.

Náklady na kampaně se skládají z položek jako jsou dílčí strategie pro jednotlivé scénáře, designování a copywriting e-mailingových šablon, úpravy exportů a importů XML feedů s produkty, technické úpravy na e-shopu v rámci funkcionality “má přání”, nastavování a testování kampaní, komunikace společnosti ZOOT s agenturou VIVmail.cz a samozřejmě i reálné náklady na rozeslání kampaní.

Pokud připočteme i náklady na vstupní analýzy a návrh strategie, dostaneme se na návratnost investice 1 023,59 % tohoto ekosystému automatizované komunikace v čase od 1.7.2019 do 30.6.2020.

Zdroj: konsolidovaná data o všech nákupech společnosti ZOOT v platformě Targito. Výsledná data jsou očištěna o zboží, které je označeno jako vrácené. Ať už na dobírku, nebo v rámci “výdejen radosti.”

Abychom mohli průběžně ověřovat dopad tohoto automatizovaného ekosystému na celkový růst, vyčlenili jsme si hned na začátku projektu kontrolní skupinu. Vybrali jsme dohromady cca 20 000 velmi aktivních uživatelů s pravidelnou frekvencí nákupů (minimálně jednou za 2 měsíce). Podmínkou zároveň bylo, aby každý z nich měl nějakou zkušenost s funkcionalitou “má přání.” Poté jsme je podle demografických faktorů rozdělili na dvě skupiny a jednu zcela vypustili z automatizované komunikace.

Práce s kontrolní skupinou nám potvrdila jednoznačný dopad marketingové komunikace na dosažené výsledky. Jednalo o dvě velmi aktivní skupiny zákazníků a přesto ta, která byla součástí tohoto automatizovaného ekosystému, vygenerovala za celý rok o 20,95 % obratu více. Průměrný měsíční obrat na jednoho osloveného zákazníka pak vzrostl o 24,54 %. Dalším přínosem bylo snížení podílu vráceného zboží o 5,36 %. To navazuje na cíl nabízet zákazníkům relevantnější nabídku produktů. Šít tak obsah komunikace každému zákazníkovi na míru.

Zdroj: konsolidovaná data o všech nákupech společnosti ZOOT v platformě Targito. Výsledná data jsou očištěna o zboží, které je označeno jako vrácené. Ať už na dobírku, nebo v rámci “výdejen radosti.”

Dále jsme si ověřovali, jak se projevilo spuštění jednotlivých fází ekosystému na celkový obrat, obrat generovaný retenčním marketingem a obrat generovaný samotným ekosystémem.

S každou spuštěnou fází významně poskočil podíl obratu generovaného retenčním marketingem, což bylo způsobeno právě efektem “prvního spuštění.” Posléze se přínos ustálil a začal generovat stabilní růst bez dalších dodatečných nákladů. I tyto datové signály nám potvrdily, že cílů bylo dosaženo právě díky této formě komunikace.

Zdroj: konsolidovaná data o všech nákupech společnosti ZOOT v platformě Targito. Výsledná data jsou očištěna o zboží, které je označeno jako vrácené. Ať už na dobírku, nebo v rámci “výdejen radosti.”

V rámci zajištění rychlého růstu je pro ZOOT důležité dovést nové zákazníky co nejrychleji k druhému nákupu. Proto bylo cílem zajistit růst retenční kohorty prvního měsíce z 7,56 % minimálně o dva procentní body. Tento cíl se povedlo překonat. V červnu 2020 dosáhl tento ukazatel na hodnotu 10,22 %.

Zdroj: konsolidovaná data o všech nákupech společnosti ZOOT v platformě Targito. Výsledná data jsou očištěna o zboží, které je označeno jako vrácené. Ať už na dobírku, nebo v rámci “výdejen radosti.”

Dalším marketingovým cílem byl růst NPS. S ohledem na dlouhodobost nebyl cíl definovány exaktně. NPS společnost ZOOT měří formou dotazníků jednou za půl roku. Cíle se taktéž povedlo dosáhnout. Detailní čísla pak naleznete v příloze.

Komunikační cíle:

Celá kreativní idea byla postavena na využití a rozvoji unikátní tonality komunikace společnosti ZOOT. S ohledem na dlouhodobost nebyly cíle definovány exaktně. Šlo o to zajistit růst míry otevření a kliknutí v rámci e-mailingové komunikace, která jako metrika reflektuje relevantnost a zajímavost marketingové komunikace. I tohoto cíle se povedlo dosáhnout.

Abychom mohli potvrdit i tento cíl, vyhodnocovali jsme data nad kontrolními skupiny. Ty byly na začátku projektu vytvořeny z těch nejvíce aktivních zákazníků. U vyřazené skupiny se aktivita držela na poměrně konzistentní úrovni.

U skupiny s názvem “má přání” došlo ze začátku k významnému nárůstu obou měr v rámci komunikace spojené s automatizovaným ekosystémem, protože v první fázi byly spuštěny velmi cílené kampaně. Po novém roce se spuštěním velmi plošného “Care” scénáře: proč a jak si plnit svá přání, se křivka ustálila na nižších procentuálních bodech a zároveň měla pozitivní vliv na metriky celé skupiny. Posloužila i jako reaktivační prvek na zákazníky, kteří začínali být slepí na jednorázové kampaně.

Jako potvrzení komunikačních cílů mohou posloužit i pozitivní komentáře zákazníků na jednorázovou Facebook kampaň s tématikou spojenou právě s tímto projektem.

Závěrem je nutné zdůraznit, že cíle povedlo překonat i přes fakt, že celkové výsledky značně ovlivnila jarní krize spojená s pandemií COVID-19, která se trhu s módou dotkla velmi výrazně a zároveň nám v rámci nominace znemožnila pracovat s meziročním srovnáním.

V kontextu této nominace měla pandemie jeden zajímavý vedlejší efekt. Zákazníci se z “výdejen radosti” a nákupních košíků přesunuli právě do části webu “má přání” a tvořila si tam rozsáhlé seznamy, na které posléze navazovaly tyto automatizované formy komunikace. Právě v tomto bodě je patrný dlouhodobý přínos tohoto ekosystému a obecně retenčního marketingu – když se nedaří, pomůže společnosti se vyšplhat na čísla, kterých dosahovala před krizí.

Galerie:

Přílohy kampaně:

- zoot-dalsi-data.pdf [PDF, 343 KB]
- zoot-cesta-zakaznika.pdf [PDF, 615 KB]
- zoot-ohlasy-tymu.pdf [PDF, 536 KB]