ZOOT - Nejlepší přání jsou ta splněná

Situace / Výzva

Český internetový obchod s módou ZOOT se na začátku roku 2019 dostal do svízelné situace. Z důvodu příliš vysoké zadluženosti vstoupil do insolvence, kterou řešil formou reorganizace. Zároveň na český trh přišly společnosti Zalando a About You, kterým ZOOT nebyl a není schopen konkurovat v množství nabízených produktů, jejich cen a marketingových rozpočtech.
V rámci reorganizace přišel mimo jiné požadavek snížit náklady na komunikaci s novými a stávajícími zákazníky. Bylo potřeba šetřit a růst zároveň. Každá investovaná koruna se měla projevit zas a znovu na komunikaci s každým novým zákazníkem, aby obrat generovaný retenčním marketingem nebyl závislý na jednorázových masových promotion. Bylo potřeba najít mechanismus komunikace, který bude mít dlouhodobě rostoucí výsledky a její obsah se ponese na vlně mise společnosti: Udělejte si radost. Jen tak.
Bude tedy šitý na míru každému zákazníkovi.
Výzva zněla: vytvořit automatizovaný komunikační ekosystém, který bude rychle a dlouhodobě učit nové a stávající zákazníky plnit si svá přání právě na ZOOTu.

Cíle

Dlouhodobý obchodní cíl:
1) Při minimálních nákladech a vysoké návratnosti investic zajistit růst a stabilizace obratu generovaného retenčním marketingem z 27,08 % minimálně na 37 %
Marketingové cíle:
2) Růst retenční kohorty 1. měsíce z 7,56 % minimálně na 9 %
3) Vytvořit automatizovaný komunikační ekosystém, který bude dlouhodobě sám generovat obrat (návratnost investice do dílčích částí ekosystému přes 250 %)
4) Růst NPS
Komunikační cíle:
1) Využít a rozvinout unikátní tonalitu komunikace (zvýšit OR a CR)
Projekt začal v červenci 2019, cílů bylo potřeba dosáhnout do června 2020. Klient zdůrazňoval komplexní dosažení všech cílů, protože se podmiňují a jen jejich kombinace mohla vést k naplnění výzvy.

Strategie

Strategie učení nových a stávajících zákazníků, aby si svá přání plnili právě na ZOOTu, stála na třech pilířích:
1) Konsolidace dat o zákaznících (nákupní historie, chování v komunikaci a na webu) a jejich důkladná kvantitativní analýza
2) Jednoduché kvalitativní výzkumy formou dotazníků na stávající zákaznickou bázi
3) Vytvoření automatizovaného ekosystému přímé a personalizované komunikace
Hlavní cílovou skupinou společnosti jsou ženy ve věku 25 až 45 let s příjmem do 40 000 Kč měsíčně, které si nutně nekupují oblečení, protože by ho potřebovaly, chtěly svádět muže nebo naštvat jiné ženy. Často si chtějí jen tak udělat radost, zahnat smutek nebo se rozptýlit nakupováním… něco si přát.
Proto byla vytvořena jednoduchá a srozumitelná forma komunikace, která představuje “jak a proč” je možné si na e-shopu plnit svá přání. A to díky již existující možnosti označit si vysněné produkty srdíčkem a tvořit si tak jejich seznam. Návrh komunikace měl za cíl systematicky připomínat tyto možnosti novým a stávajícím zákazníkům a pochválit je, pokud se rozhodnou ze seznamu nakoupit.
Druhý pilíř strategie pojmenoval důvody, proč si zákazníci tyto seznamy tvoří - aby si mohli věci schovávat na později, počkat, až se vyhlédnuté kousky zlevní, ukládat si dárky pro ostatní nebo si sestavovat vlastní outfity. Obsah komunikace tak byl doplněn i o tyto výsledky.
V první řadě ale bylo potřeba v krátkém časovém horizontu nastartovat růst obratu a retenčních kohort. Proto jsme se rozhodli nejdříve nasadit automatizované formáty komunikace, které měly mít hlavní dopad na splnění obchodních a marketingových cílů.
Ukázky komunikace, data a popis technických funkcionalit naleznete v příloze.

Kreativní a mediální strategie

Samotná automatizace přímé a personalizované komunikace se realizovala ve 3 fázích:
Fáze 1: Upozornit zákazníka na slevu v jeho oblíbené značce (tu dokázat automaticky identifikovat). Stejně tak ho upozornit na slevu v jeho seznamu přání. Připomenout se mi, pokud si něco do svého seznamu před 14 dny vložil a od té doby z něj nenakoupil, přehledně mu seznam ukázat. Dát mu dárek k svátku a k výročí jeho prvního nákupu v podobě unikátního slevového kódu a to s upozorněním na produkty, které si vždycky přál.
Fáze 2: Nového zákazníka seznámit s možnostmi “proč a jak” si tvořit svůj vlastní seznam přání. Každého zákazníka, který ze seznamu nakoupí, pochválit a naopak toho, který ho ještě nepoužívá nebo z něj zatím nenakoupil zas a znovu seznámit se všemi benefity, proč je dobré si svá přání plnit právě na ZOOTu.
Fáze 3: Zajistit přesah této komunikace i do jednorázových masových promotion. Například ve chvíli, kdy se otevírá nějaká nová “výdejna radosti”, kdy se blíží Vánoce a je ten správný čas si přát nebo do jakékoliv běžné komunikace formou krátkého shrnutí všeho podstatného.
Kreativní idea je postavena na roky ověřené tonalitě komunikace společnosti ZOOT, která je konkurenční výhodou oproti společnostem Zalando a About You. Zde ZOOT těží z toho, že působí primárně na českém trhu a má s ním dlouholeté zkušenosti.
Realizaci automatizované komunikace za minimální náklady poté dodala platforma Targito, která je schopna na základě práce s daty o chování zákazníků vytvářet zcela unikátní obsah e-mailingové komunikace pro každého jednotlivého zákazníka. Důvodem pro zvolení tohoto kanálu je fakt, že po finálním spuštění tyto automatizované komunikační scénáře dlouhodobě generují konzistentní obrat bez dalších dodatečných nákladů.
Všechny 3 navržené fáze byly postupně realizovány v prvních 6 měsících. Zároveň jsme vyčlenili kontrolní skupiny, které nejsou součástí této komunikace, abychom mohli měřit reálný dopad.
Ukázky komunikace, data a popis technických funkcionalit naleznete v příloze.

Doplňující informace

Pro dosažení obchodních a marketingových cílů byly nastaveny i další automatizované formy komunikace - například upozornění na opuštění nákupního košíku. Ty ale komunikační cíle naplňují jen z části - jsou více o tlaku na konverzi než o plnění si přání, proto jsme se rozhodli je do této nominace neuvádět. I když dosahují skvělých výsledků.
ZOOT nemůže soupeřit se Zalando a About You v množství nabízených produktů a výši jejich cen. Jeho konkurenční výhodou je specializace na český trh, široká síť “výdejen radosti” a kdyby nebylo covidové krize a škrty v rozpočtu, ZOOT by se pozitivním dopadem tohoto automatizovaného ekosystému komunikace na zákazníka už dávno chlubil a lákal na něj zákazníky nové. V této “care” disciplíně konkurenci předběhl. Na druhou stranu krize přinesla ZOOTu i tak významný nárůst zcela nových zákazníků, na které již tato komunikace působí (detaily ve výsledcích).