Vodafone Future Jobs: Projekt Marsonaut

Ročník: Ročník 2020
Agentura: McCann Prague
Klient: Vodafone CZ
Kategorie: PR
Rozpočet: do 5 mio
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 06/2019

Situace / Výzva

Již čtvrtým rokem se Vodafone snaží zvyšovat svou relevanci mezi mladými lidmi. Ti kategorii telekomunikačních služeb nevnímají jako důležitou, či technologicky vyspělou. V roce 2016 jsme spustili obsahovou platformu #jetovtobě, jejímž cílem je zlepšovat postoje mladých lidí vůči značce, růst její preference a tržního podílu v této specifické věkové skupině prodejem stejnojmenného tarifu určeného mladým zákazníkům.

Tím, že se nejedná o zcela masový segment a hlavní proud marketingových a komunikačních aktivit, potýkáme se od spuštění platformy s rozpočtovými omezeními. V jejich důsledku se mnohem více soustředíme na tvorbu kvalitního a relevantního obsahu, díky kterému se můžeme spolehnout na vytvoření organického zásahu, kterým kompenzujeme omezené zdroje na zajištění jeho placené části.

Získat pozornost této věkové skupiny je tedy naprosto zásadní. A nejen pro nás. Podle různých zdrojů se průměrná délka pozornosti mladých lidí v digitálním prostředí počítá v řádu několika sekund. Značky ze všech kategorií, a to i z těch pro mladé zákazníky mnohem přitažlivějších, tak svádějí každodenní bitvu o pozornost s prakticky neporazitelným nepřítelem. Tím nejsou jejich blízcí konkurenti, ale prakticky veškerý obsah digitálního prostředí.

Naší prvořadou výzvou tak bylo vyhrát v náročné bitvě o pozornost a pokračovat v nastoleném trendu rostoucích značkových preferencí a prodejů stejnojmenného tarifu #jetovtobě.

Cíle

Pro období kampaně (6/2019 – 12/2019) našimi cíli bylo:

1) Vytvořit vysoký zásah v cílové skupině 19–26 let, s důrazem zejména na organický zásah a vysokou míru interakce (měřeno metrikou engagement)
2) Zvýšit povědomí o značce a její relevanci (měřeno nárůstem jejího zvažování
a preference). Specificky, zvýšit zvažování o 5 p. b. a preferenci o 3 p. b.
3) Zvýšit zákaznickou bázi akvizicí nových zákazníků o 10 % a zvýšit tržby o 12 %

Strategie

Cílovou skupinou jsou lidé ve věku 19–26 let, s výrazným zastoupením studentů vysokých škol. Jedná se o společensky uvědomělé lidi, kteří jsou na jednu stranu naplněni ideály, na druhou pak kritičností vůči standardním, „placeným“ marketingovým aktivitám
i společnostem v pozadí.

Zajímají se více o to, jak se společnosti reálně chovají. Navzdory své kritičnosti věří v sílu globálních značek a jejich schopnost vylepšovat svět. 84 % lidí ve věku 18–30 let věří, že globální značky jsou schopnější než vlády v dosahování pozitivních změn ve společnosti (McCann Truth About Youth 2018).

Jedná se sice o globální insight, v případě českých mladších mileniálů a zástupců generace Z je však pravdou, že se postojově neliší od globální populace. Každý třetí Čech ve skupině 18–30 let se cítí být více obyvatelem světa než občanem kteréhokoli státu. Téměř polovina by byla ochotna přestěhovat se kvůli pracovní nabídce do zahraničí (1).

Mají vysoký zájem o životní prostředí a naplno si uvědomují globální hrozby. 65 % z nich věří, že změnou vlastního chování mohou přispět ke zlepšení jeho stavu (2). Ve skeptickém
a obecně pasivním Česku mají odvahu vyjádřit souhlas s globálním hnutím Fridays for Future a vyvíjet tlak na instituce. Jak říká jeden z pořadatelů hnutí: „Když oni odmítají dělat to, co by měli a co se od nich očekává, tak já nebudu dělat, co se očekává ode mne. Pokud nebudou změny klimatu a další společenské problémy řešit, já nebudu občas v pátek chodit do školy.“

Tyto poznatky nás přiměly k tomu, abychom se jako globální, společensky odpovědná značka aktivně zapojili do společenské konverzace. Zároveň jsme si uvědomovali, že u této cílové skupiny neuspějeme pouhým vyjadřováním vlastních postojů, ale zejména vlastními činy.

Vyvinuli jsme proto kampaň Future Jobs a v rámci ní jsme se rozhodli obsadit jednu
z úžasných pracovních pozic budoucnosti. Pozici Marsonauta.

1 Výzkum Generace svobody, Univerzita Karlova 2019
2 Výzkum Generace svobody, Univerzita Karlova 2019

Kreativní a mediální strategie

S ambasadorem projektu, vědcem Janem Lukačovičem, jsme oslovili studenty vysokých škol s cílem dát dohromady skupinu vědců, která by realizovala jeden z nejambicióznějších projektů ve smyslu rozsahu a unikátnosti. Tím byla stavba laboratoře, kterou jsme postavili ve spolupráci s ČZÚ v Praze. Smyslem bylo vytvořit podmínky pro pěstování plodin co nejpodobnější podmínkám na Marsu. Využili jsme unikátní technologii aeroponického pěstování, využívanou mimo jiné pro pěstování plodin v zemědělsky nevhodných oblastech včetně vesmíru a mimozemských kolonií. Aeroponie je unikátní, neboť je minimálně náročná na množství spotřebované vody. Metodou se zabývá i NASA. Klíčovou roli hrála technologie IoT od Vodafonu, pomocí níž jsme v laboratoři sledovali podmínky pro pěstování plodin.

Vznik laboratoře a dění v ní jsme dokumentovali a šířili skrze sociální média, TV Óčko a PR kanály. Celý projekt vyvrcholil večeří pro novináře v pražském planetáriu, kde se servírovaly pokrmy z plodin vypěstovaných v laboratoři. Mediální strategií jsme cílovou skupinu protáhli celým příběhem, počínaje náborem Marsonautů, stavbou laboratoře a představením týmu, setbou, výzvami a simulací kritických situací až po závěrečnou večeři. Z pohledu nákladů byla kampaň unikátní sníženým poměrem placených médií na úkor obsahových. Díky jedinečnému obsahu jsme měli vyrovnané síly v placených médiích na straně jedné a v obsahových formátech složených z PR obsahu na straně druhé. Nedílnou součástí byla PR podpora celého projektu, zejména pak vyvrcholení v podobě večeře v pražském planetáriu. Součástí mediální strategie byla i výkonnostní kampaň zaměřená na aktivaci tarifu #jetovtobě. Vzhledem k úspěšnému předchozímu momentu růstu zvažování a preference značky jsme se rozhodli pro snížení poměru mediálních investic směřovaných do aktivační části kampaně. Zatímco v předchozím období náš poměr činil zhruba 58 % (značka) a 42 % (aktivace), u kampaně Marsonaut byl tento podíl 62 % (značka) a 38 % (aktivace). Vycházeli jsme přitom z vědecky prokázaného předpokladu, že posilující značka snáze aktivuje své zákazníky.

Doplňující informace

Ostatní faktory

1) Produkt a cena

Ve srovnání se stejným obdobím před rokem tarif #jetovtobě zůstal v nezměněné podobě a jeho cena zůstala stejná. Nárůst prodeje a revenue tak nebyl způsoben cenovým či jiným incentivem.

2) Distribuce

V distribuci nedochází prakticky k žádným změnám vyjma dlouhodobého poklesu kamenných prodejních míst. Výsledky kampaně nebyly ovlivněny distribucí.

3) Mediální investice

Mediální investice do platformy #jetovtobě byly na stejné úrovni jako v období před rokem. K nárůstu značkových, stejně jako prodejních ukazatelů tak nedošlo zvýšenými investicemi do komunikace.

4) Jiné komunikační či prodejní aktivity

Během období kampaně Marsonaut probíhala značková kampaň Lidská síť cílená na široký segment rezidentních zákazníků. Z výsledků této přihlášky nelze zcela vyloučit její částečný vliv, je však důležité, že celkové mediální investice nebyly na vyšší úrovni než ve stejném období před rokem, kdy probíhala jiná kampaň cílená na segment rezidentních zákazníků. Můžeme tedy potvrdit, že nárůstu značkových i prodejních ukazatelů mezi mladými zákazníky nebylo dosaženo navýšením celkových mediálních investic do komunikace značky, ani jinak specificky pojatou nabídkou pro mladé zákazníky.

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky

Kampaní Marsonaut jsme nejen naplnili, ale i předčili většinu stanovených cílů, viz níže + příloha Výsledky:

Komunikační cíle:

1) Vytvořit vysoký zásah v cílové skupině 19-26 let, s důrazem zejména na organický zásah a vysokou míru interakce (měřeno metrikou engagement)

Kampaní jsme celkem zasáhli 1.527.000 lidí. Dosáhli jsme nadprůměrné interakce s naším obsahem. Na Facebooku činila míra interakce (engagement rate) zcela výjimečných 21,95 %. Průměrná míra interakce s obsahem značky na tomto kanálu se přitom pohybuje mezi 2 a 2,5 %.
Zdroj: Facebook, Youtube, Instagram, Wavemaker, Vodafone

Ačkoli nejsme schopni přesně vyčíslit podíl čistě organického zásahu, jeho velikost podporuje masivní organické mediální pokrytí, jehož dosah daleko překonal hranice České republiky. Náš projekt zaujal přední česká a světová média. Celkem 57 vydavatelů z celého světa, včetně renomovaných titulů jako Guardian, Huff Post, New York Post, Reuters či India Today, věnovala svou obsahovou část projektu Marsonaut z Česka. Mediální hodnota více než 50 článků je vyčíslena na 400 000 Euro (AVE).

Marketingové cíle:

2) Zvýšit povědomí o značce a její relevanci (měřeno nárůstem jejího zvažování a preference). Specificky, zvýšit zvažování o 5 p.b. a preference o 3 p.b.

Spontánní povědomí o značce mezi mladými zákazníky narostlo o 5 procentních bodů (YoY). Stejně tak narostlo povědomí Top of Mind (YoY).

Během období kampaně došlo k nárůstu zvažování značky mladými zákazníky o 7 procentních bodů (YoY). Preference narostla o 6 procentních bodů (YoY). Oba cíle byly překonány, v případě preference dokonce dvojnásobně.

Stejně tak došlo k nárůstu většiny imageových atributů značky (YoY).

grafy viz. příloha Výsledky

Obchodní cíle:

3) Zvýšit zákaznickou bázi akvizicí nových zákazníků o 10 % a zvýšit tržby o 12 %

Během kampaně došlo k nárůstu akvizice o 12 % (YoY).

Celkový počet uživatelů tarifu #jetovtobě během kampaně narostl o 17 % (YoY). Cíl byl přitom nárůst o 10 % (YoY).

Tržby plynoucí z prodeje tarifu #jetovtobě narostly o 22 % (YoY), což výrazně překonalo plánovaný nárůst ve výši 12 %.

grafy viz. příloha Výsledky

Videa kampaně:

Galerie:

Přílohy kampaně: