Trinity Bank našla milionáře. Online

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Ogilvy
Klient: TRINITY BANK a.s.
Kategorie: Finanční služby
Rozpočet: 10 - 20 mio
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 03/2019

Situace / Výzva

Trinity Bank se stala v prosinci 2018 nejmladší českou bankou. Bankovní licenci získala po přeměně z Moravského Peněžního Ústavu, který na českém trhu fungoval více než 20 let.

Trinity bank, nejmladší banka na českém trhu, nás pověřila dvěma úkoly. Představit novou banku na českém přesyceném finančním trhu a zajistit jí plynulý přísun nových klientů u vkladových produktů. Banka, která od počátku měla (a dále má) jen 3 kamenné pobočky, rozhodla, že jako primární marketingový komunikační kanál chce využít online. Velkou výzvou také bylo, že ostatní propagační kanály včetně ATL či televize nechtěla využívat ani v rámci brandové komunikace nebo pro akvizici nových klientů v rámci běžných účtů.

Jak ale prezentovat banku, zakládající si na tradičních hodnotách a osobním přístupu, když máme komunikační kanály zaměřené primárně na online prostředí. V tomto okamžiku vstoupily do hry dlouholeté zkušenosti klienta v oblasti osobních financí a na straně agentury znalost a potenciál online prostředí. Společně jsme přišli s riskantní strategií – přeskočíme obecnou a velmi drahou mediální kampaň zaměřenou na představení Trinity Bank a budeme se rovnou soustředit na konkrétní produktové sdělení. Klient tak sestavil produkt Výhoda+, kterému čeští konzervativní zákazníci nebudou umět odolat – spořicí účet s bezkonkurenční úrokovou sazbou a bez omezení výše vkladu.

Cíle

Od klienta jsme dostali dva velmi ambiciózní, ale jednoduše definované obchodní cíle:

1) Dostat se po 3 měsících od spuštění kampaně na úroveň 1 000 online otevřených spořicích účtů Výhoda+ za měsíc. Požadovaný počet spořicích účtů vycházel z obchodních cílů klienta a predikce agentury na základě analýzy cílové skupiny v online prostředí.

2) Zacílit komunikaci na potenciální klienty, kteří budou schopni a ochotni složit úložku na spořicí účet Výhoda+ v průměru 1 000 000 Kč. Toto byl pro nás nejnáročnější úkol, protože se jednalo o více než 8× vyšší částku, než jakou mají domácnosti v průměru uloženou u své komerční banky (zdroj: výzkum ČBA).

Strategie

Klient nám svěřil i celkovou definici nové identity a positioningu, včetně vyladění firemní vize, mise a hodnot. Celou strategii nové banky jsme společně s vedením banky postavili na dlouhodobosti vztahu s klientem a orientaci na osobní vazbu mezi klientem a bankou, což je pravý opak akční, automatizované a odosobněné nabídky ostatních nových bank.

Po krátké úvodní kampani v tisku, která byla zaměřená na představení banky původním klientům Moravského Peněžního Ústavu, jsme se dostali ke slovu s online částí. Trinity Bank si jako instituce s tradičními hodnotami za svou vlajkovou loď zvolila produkt, který je na konzervativnějším českém finančním trhu velmi oblíbený – spořicí účet. Jednoduchý, dobře odkomunikovatelný produkt navazoval na komunikaci tradičních hodnot banky – jedna sazba, bez omezení, bez podmínek a limitů. Tím jsme se mohli vymezit vůči konkurenci, u které byla úroková sazba spořicího účtu vždy s nějakým háčkem.

Dle stanovených cílů jsme se potřebovali zaměřit na muže/ženy starší 40 let, ochotné na spořicí účet vložit nadprůměrně vysokou úložku a oceňující fyzickou přítomnost banky. Nejednalo se tedy o typický profil většinového uživatele na českém trhu. Soustředili jsme se na Prahu, Brno a Zlín – města, ve kterých má klient svou kamennou pobočku.

Klientovi jsme pomohli vyladit celou online zákaznickou cestu z pohledu srozumitelnosti i uživatelské přívětivosti. Měli jsme tak jistotu, že publikum, které na webové stránky banky v rámci kampaně přivedeme, nebude z webu odcházet zbytečně a s nenaplněným očekáváním nastaveným kampaní.

Vizuální podobu kampaně jsme po dlouhém ladění navrhli v jednoduchém konceptu, který potlačoval všechny rušivé aspekty banneru, a naopak vyzdvihoval sdělení. Náš kreativní set korespondoval s grafickým vnímáním webu a kampaňovou landing page, abychom zachovali jednolité vznímání v celém průběhu zákaznické cesty.

Kreativní a mediální strategie

Vzhledem ke stanovenému rozpočtu, extrémně specifické cílové skupině (preferující tradiční hodnoty banky, ale současně s dostatečnou technickou znalostí, umožňující sjednání spořicího účtu plně online) a velmi ambiciózním cílům jsme si nemohli dovolit plýtvat impresemi na širokou cílovou skupinu.

Po datové analýze klientského kmene původního Moravského Peněžního Ústavu jsme stanovili hlavní segmenty cílení, založené na dosavadních zájmech zákazníků MPU. Během prvních týdnů kampaně jsme sbírali data a porovnávali chování původních zákazníků MPU s těmi novými, kteří už konvertovali jako zákazníci Trinity Bank. Jakmile jsme u konvertujících uživatelů identifikovali společné prvky, zařadili jsme nově vytvořený segment do kampaně.

V první části kampaně jsme se soustředili na akvizici a krátkodobou maximalizaci zásahu s frekvencí 1, čímž jsme vytvořili maximální reach a získali jsme vstupní data pro další analýzy. Naše přidaná hodnota se ukázala zejména ve druhé fázi. Využitím na českém trhu stále ještě unikátní kombinace datové analýzy a následného programatickému cílení s vysokou mírou segmentace se nám dařilo oslovit ty „správné“ zákazníky, kteří plně odpovídali námi vytvořenému profilu.

Cennou akviziční technikou pro nás byl i následný remarketing, kde jsme měli připravený detailní scénář pro uživatele, kteří pro nás měli největší potenciál. Opakovaným oslovením bannery jsme zájemce odkazovali stále do hlubších produktových informací na webu, aby se vždy dozvěděli něco nového a postupně jsme je při dalším zájmu navedli až na sjednání účtu.

Osvědčila se nám i spolupráce se srovnávači, které umožňují oslovit uživatele nacházející se ve fázi rozhodování o výběru konkrétního spořicího účtu. Nejprve jsme ale museli dobře cílenou bannerovou kampaní vzbudit zájem o spořicí účet Trinity Bank, aby byl produkt konkurenceschopný mezi účty klasických bank, které jsou známé z ATL komunikace. Po počátečním náběhu, kdy byla patrná nedůvěra vůči novému bankovnímu subjektu, se nám podařilo díky online kampani tuto bariéru překonat a přivádět ze srovnávačů skutečné zákazníky se zájmem o sjednání produktu.

Doplňující informace

* Prosím, nezveřejňovat celkový budget *
Online mediální náklady byly 11 177 340 Kč bez DPH

Rozpočet

10 – 20 mio

Výsledky

* Přehlednější zpracování výsledků je dostupné v přiloženém PDF *

V rámci celého projektu jsme byli zodpovědní i za nastavení celého procesu online měření dat. To pro nás mělo velkou výhodu – mohli jsme se plně spolehnout na správnost naměřených hodnot.

Při vyhodnocování jednotlivých kroků jsme využívali vyšší úroveň cílů v Googlu Analytics a naši optimalizaci jsme tak nezakládali na standardní last click metodě, ale využívali jsme logiky asistovaných konverzí a viděli tak skutečný přínos konkrétní techniky (oproti GA metodě last
non-direct click, která se soustředí jen na poslední zdroj přinášející konverzi). Sledovali jsme i Smart cíle, abychom uměli vyhodnotit vliv všech kampaňových taktik na dosažení výsledků. Jednotlivé mediální taktiky jsme tedy vyhodnocovali v rámci celého komunikačního procesu, a to i napříč placenými a neplacenými kanály.

Klient nám všechna vyhodnocení doplňoval o offline business výsledky, abychom neztráceli zákazníka v rámci konverzní cesty při přechodu z online do offline. To pro nás bylo velmi důležité, protože reálná akce (tedy převedení peněz na účet) se už děje mimo klasické online analytické nástroje, ale přitom je to hlavní parametr pro hodnocení úspěšnosti naší práce.

Pro optimalizace kampaně jsme využívali online dashboard s daty v reálném čase, kde jsme detailně sledovali všechny hodnoty po jednotlivých kanálech a taktikách. Ve stejném reportu jsme mohli vidět průběžné hodnocení jednotlivých kreativ, a to jak z pohledu mediálních výsledků, tak i reálné akvizice. To nám umožnilo pružně reagovat na aktuální výsledky a posilovat kanály a taktiky, které byly v daný moment nejkonverznější.

A teď to hlavní – jak se nám dařilo plnit cíle stanovené klientem.

Cíl 1 – získat průměrně 1 000 nových klientů měsíčně, tj. 13 000 klientů po dobu kampaně

Klient za 13 měsíců kampaně (od března 2019 do března 2020) získal 14 413 nových klientů produktu Výhoda+, z nich 11 571 dokončilo otevření účtu plně online (měřeno jako last-click) a 2 842 klientů si během online sjednání zvolilo pro dokončení žádosti pobočku – finální konverze ovšem byla připsána online zdroji. 80 % nových klientů si tak zvolilo čistě online proces, a to i přesto, že kampaň byla cílena na města, ve kterých má Trinity Bank pobočky, a pro potenciální klienty je tedy snadné zajít na pobočku a otevřít si účet klasickou cestou. Opět je důležité připomenout, že klient nevyužíval jiné formy propagace než naši online kampaň. Nejen že jsme tedy tento cíl splnili, nám se ho podařilo překročit. Cena za jednoho nového klienta tak byla 775 Kč v případě celkového počtu nových klientů, respektive 966 Kč, pokud budeme vycházet jen z účtů uzavřených online na webu – měřeno jako last-click. *Prosím, nezveřejňovat cenu za jednoho nového klienta*

Cíl 2 – průměrná úložka 1 000 000 Kč / klient

Druhý cíl byl extrémně náročný. Spořicí účet je masový produkt určený pro široký trh a podle loňského výzkumu České bankovní asociace si více než třetina lidí v Česku nevytváří žádnou finanční rezervu. Navíc, podle výzkumu zadaného Ministerstvem financí (zdroj: https://zpravy.idnes.cz/cesko-ekonomika-krize-prijmy-uvery-uspory-f2b-/domaci.aspx?h=4F301C8FABE92446227593FD62EFFA98&c=A200615_205218_domaci_mama#paywall-locked), který čerpal data z tohoto a minulého roku, vyplývá, že průměrný Čech má naspořeno 120 000 Kč. Náš cíl byl v porovnání s českým průměrem neuvěřitelný. Řekli jsme si, že chceme, aby průměrná úložka byla 1 000 000 Kč. I přes to, že byl tento cíl velmi ambiciózní, vznikl na základě znalostí klientské báze Moravského Peněžního Ústavu, zkušeností agentury s datovou segmentací pro relevantní cílení a v neposlední řadě požadovaného růstu obchodních výsledků již pod záštitou Trinity Bank.
I tento ambiciózní cíl jsme však překonali. Po 13 měsících byl průměrný zůstatek na aktivním spořicím účtu 1 040 727 Kč. Saldo za dané období tak činilo 15 miliard korun. Celková úložka se tak zvýšila o 15, 38 % (z očekávaných 13 miliard Kč na 15 miliard Kč).

Galerie:

Přílohy kampaně:

- trinitybank_kreativa.pdf [PDF, 145 KB]