Tichý launch LEGO DOTS zafungoval

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Ogilvy
Klient: LEGO Trading s.r.o.
Kategorie: Spotřební zboží
Rozpočet: do 1 mio
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 03/2020

Situace / Výzva

Značka LEGOO dlouhodobě dosahuje vysokých hodnot povědomí jak u dětí, tak i u dospělých. Od povědomí ke koupi produktu ale vede dlouhá cesta. Společnost LEGO musí čelit obrovské konkurenci nabídek na trávení volného času. Získat dětskou pozornost mezi všemi digitálními i fyzickými hračkami je výzvou i pro LEGO hračky, a to především v dívčí kategorii. Touhu koupit si LEGO stavebnici mělo v loňském roce jen 63 % dívek ve věku 6–11 let (CBT Study, 9/2019, KANTAR-MB).

Náramky LEGOO DOTS uvedla společnost na trh v březnu 2020 jako zcela nový produkt usilující o přítomnost v nové kategorii Arts&Crafts, tedy kreativních hraček. Kategorie je významně ovlivněna impulzivním nákupem v kamenných obchodech. Komunikace značek je na tomto poli roztříštěná, neexistuje dominantní hráč a dle dat GFK kategorie meziročně klesala.

Náramky LEGO DOTS jsou určeny primárně dívkám ve věku 6–12 let. V jejich hodnocení chybí stavebnicím LEGO především cool faktor nebo holčičí design (HARRY Study – CZ, 2018).

Jednoznačnou ambicí společnosti LEGO bylo se dostat s novým produktem do povědomí dívek a být pro ně atraktivní, aby si náramky LEGO DOTS chtěly koupit i ty děti, které klasické LEGO stavebnice nezaujmou. Očekávali jsme, že nejsilnějším prodejním kanálem budou kamenné obchody, dostupné však byly i u online prodejců.

Cíle

Celkové cíle kampaně uvádějící náramky LEGO DOTS na trh (včetně fáze s TV kampaní) byly:

1) Získat alespoň 20% povědomí v cílové skupině dívek 6-12 let (LEGO benchmark pro uvedení nového produktu na trh).

2) Zvýšit zájem dívek o produkty LEGO (alespoň 50 % dívek, které produkt znají, ho také chce).

3) Získat podíl v prodejích všech setů LEGO srovnatelný s jinými uvedeními na trh.

Strategie

Náramky LEGO DOTS jsou určeny primárně dívkám ve věku 6–12 let. Vycházeli jsme ze zjištění, že v očích této cílové skupiny chybí stavebnicím LEGO cool faktor, holčičí design nebo možnost sdílet zážitky s kamarády. Na rozdíl od vnímání konkurenčních hraček pro dívky (HARRY Study – CZ market implications of key penetration barriers, 2018, ICON KIDS & YOUTH) má touhu pořídit si produkt LEGO jen 63 % dívek ve věku 6–11 let (REEMEA LEGO CBT Study, 9/2019, KANTAR – Millward Brown). Cíl naší kampaně pro LEGO DOTS představoval: Být dostatečně trendy, zajímavý, inspirativní a prostřednictvím influencerů vytvořit obsah dostatečně poutavý, aby dívky přiměl k pozornosti a zájmu si náramek pořídit.

První vlna uvedení produktu na trh proběhla od 1. 3. do 31. 5. a byla spojena se zalistováním artiklu do obchodů. Rozhodli jsme se, že pozornost budeme v kampani věnovat nejen dívkám ve věku 6–12 let, ale také jejich rodičům (dospělí, převážně maminky dívek ve věku 25–45 let). Ke kampani jsme se rozhodli přistoupit efektivně a první vlnou získat pozornost a povědomí dívek v naší cílové skupině prostřednictvím různých „ovlivňovatelů“. Zároveň jsme se rozhodli využít situace v segmentu kreativních hraček, kde většina značek nekomunikuje koncepčně. Pro tiché (bez TV) uvedení na trh jsme v komunikaci zvolili tři proudy:

Kamarádky – influencerky, které působí na dívky prostřednictvím svého obsahu a jsou také jejich vrstevnice.

Vzory – influencerky, které jsou pro dívky inspirativní a vzhlíží k nim.

Maminky – opinion leadeři, kteří působí na rodiče prostřednictvím klasických médií (novináři), ale také sociálních sítí (influenceři).

Ukazovali jsme produkt v různých lifestylových a společenských médiích pro ženy a při různých příležitostech, vždy se stejným sdělením – kreativní náramek, který si ozdobíš po svém. Kampaň měla jednotný globální claim „#DOTYOURWORLD“, který jsme používali v online komunikaci.

Kreativní a mediální strategie

Prostřednictvím vhodně zvolených influencerů jsme začali působit na dívky, ale také na jejich maminky. Abychom zasáhli naše cílové skupiny z různých stran, zvolil jsme tři základní:
Kamarádky – dětské publikum oslovily oblíbené youtuberky Lollipopz svou reportáží a představením produktů v Londýně.
Vzory – mladé dívky, které ovlivňují svým chováním a stylem i mladší publikum – Lea, Not so funny Any.
Maminky – na ně jsme působili prostřednictvím klasických médií (kreativní press pack pro novináře) a také za pomoci influencerů s dospělým publikem (mamablogerky, fashion/lifestyle instagrameři).
Všem třem skupinám jsme dali náramky k dispozici na testování, zdobení, a hlavně s cílem šířit tipy, jak „ozdobit svůj svět“.

Doplňující informace

Celkový rozpočet na tiché uvedení na trh činil 250 000 Kč (včetně platby influencerům a agenturních prací).

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

* Výsledky v přehledné formě jsou k dispozici v přiloženém PDF *
Uvedení produktu na trh pouze prostřednictvím opinion leadrů (influencerů) mělo prodejní efekt televizní kampaně za zlomek nákladů (s televizní kampaní naprosto nesrovnatelných).

S celkovou investicí 250 000 Kč bylo dosaženo stejných prodejních výsledků, jako tomu bylo v předchozím roce při uvedení na trh jiné nové řady (LEGO Hidden Side – 9–11/2019, TV podpora, 10× větší investice do marketingu, stejný podíl na LEGO prodejích v čase aktivace) a s plnou podporou prodejní sítě.

Launch LEGO DOTS obstál i v těžké zkoušce, kdy v rámci segmentu, který je závislý na osobním prodeji, došlo k uzavření všech obchodů (14. 3. – 11. 5. 2020) a zákaznici tak mohli vše kupovat jen prostřednictvím e-shopů.

Jednotlivé pilíře kampaně dosáhly následujících mediálních výsledků:

Lollipopz svou reportáží a představením produktů v Londýně získaly na svém profilu přes 500 000 shlédnutí.

Mamablogerky/lifestyle blogerky a novináři – prostřednictvím instagramových účtů mnoha českých influencerů (pouze barter, žádná placená spolupráce) a také prostřednictvím novinářů, kteří o novince informovali produktovými tipy v klasických médiích, jsme vygenerovali další zásah (opportunity to see) 2,484 mil.

Cíle jsme naplnili následujícím způsobem:

1) V průzkumu realizovaném na konci května bylo povědomí o produktu v cílové skupině dívek 6–12 let 15 % (zdroj: KANTAR – Millward Brown průzkum LEGO DOTS, vzorek 200 dětí, 29. 5. – 5. 6. 2020) již v první (tiché) fázi kampaně a bez podpory TV jsme dosáhli 75 % cílové úrovně povědomí v cílové skupině.
2) Zájem o pořízení náramku u dívek, které znají LEGO DOTS, byl 60 % (zdroj: KANTAR – Millward Brown průzkum LEGO DOTS, vzorek 200 dětí, 29. 5. – 5. 6. 2020), cíl jsme překonali o 10 procentních bodů.
3) Během 3 měsíců jsme získali stejný prodejní podíl mezi produkty LEGO jako srovnatelný launch v roce 2019, ale s 10× nižšími náklady.
Podařilo se nám uspět se zcela novým produktem v kategorii Arts&Crafts i přesto, že meziročně její podíl v hračkách klesl (zdroj: GFK), a uspět i za situace, kdy hlavní prodejní kanál (kamenný obchod) pro impulzivní nákup na dva měsíce úplně přestal fungovat. Úspěch LEGO DOTS pomohl také celému dívčímu portfoliu LEGO, které meziročně vyrostlo o 30 %. Díky LEGO DOTS už jsou produkty LEGO pro holky zase cool.

Videa kampaně:

Galerie:

Přílohy kampaně:

- lego_dots_vysledky.pdf [PDF, 78 KB]