Rozpočet:do 1 mio
Ocenění:3. místo
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:03/2020
Značka LEGO dlouhodobě dosahuje vysokých hodnot povědomí jak u dětí, tak i u dospělých. Od povědomí ke koupi produktu ale vede dlouhá cesta. Společnost LEGO musí čelit obrovské konkurenci nabídek na trávení volného času. Získat dětskou pozornost mezi všemi digitálními i fyzickými hračkami je výzvou i pro LEGO hračky, a to především v dívčí kategorii. Touhu koupit si LEGO stavebnici mělo v loňském roce jen 63 % dívek ve věku 6–11 let (CBT Study, 9/2019, KANTAR-MB).
Náramky LEGO DOTS uvedla společnost na trh v březnu 2020 jako zcela nový produkt usilující o přítomnost v nové kategorii Arts&Crafts, tedy kreativních hraček. Kategorie je významně ovlivněna impulzivním nákupem v kamenných obchodech. Komunikace značek je na tomto poli roztříštěná, neexistuje dominantní hráč a dle dat GFK kategorie meziročně klesala.
Náramky LEGO DOTS jsou určeny primárně dívkám ve věku 6–12 let. V jejich hodnocení chybí stavebnicím LEGO především cool faktor nebo holčičí design (HARRY Study – CZ, 2018).
Jednoznačnou ambicí společnosti LEGO bylo se dostat s novým produktem do povědomí dívek a být pro ně atraktivní, aby si náramky LEGO DOTS chtěly koupit i ty děti, které klasické LEGO stavebnice nezaujmou. Očekávali jsme, že nejsilnějším prodejním kanálem budou kamenné obchody, dostupné však byly i u online prodejců.
Celkové cíle kampaně uvádějící náramky LEGO DOTS na trh (včetně fáze s TV kampaní) byly:
1) Získat alespoň 20% povědomí v cílové skupině dívek 6-12 let (LEGO benchmark pro uvedení nového produktu na trh).
2) Zvýšit zájem dívek o produkty LEGO (alespoň 50 % dívek, které produkt znají, ho také chce).
3) Získat podíl v prodejích všech setů LEGO srovnatelný s jinými uvedeními na trh.
Náramky LEGO DOTS jsou určeny primárně dívkám ve věku 6–12 let. Vycházeli jsme ze zjištění, že v očích této cílové skupiny chybí stavebnicím LEGO cool faktor, holčičí design nebo možnost sdílet zážitky s kamarády. Na rozdíl od vnímání konkurenčních hraček pro dívky (HARRY Study – CZ market implications of key penetration barriers, 2018, ICON KIDS & YOUTH) má touhu pořídit si produkt LEGO jen 63 % dívek ve věku 6–11 let (REEMEA LEGO CBT Study, 9/2019, KANTAR – Millward Brown). Cíl naší kampaně pro LEGO DOTS představoval: Být dostatečně trendy, zajímavý, inspirativní a prostřednictvím influencerů vytvořit obsah dostatečně poutavý, aby dívky přiměl k pozornosti a zájmu si náramek pořídit.
První vlna uvedení produktu na trh proběhla od 1. 3. do 31. 5. a byla spojena se zalistováním artiklu do obchodů. Rozhodli jsme se, že pozornost budeme v kampani věnovat nejen dívkám ve věku 6–12 let, ale také jejich rodičům (dospělí, převážně maminky dívek ve věku 25–45 let). Ke kampani jsme se rozhodli přistoupit efektivně a první vlnou získat pozornost a povědomí dívek v naší cílové skupině prostřednictvím různých „ovlivňovatelů“. Zároveň jsme se rozhodli využít situace v segmentu kreativních hraček, kde většina značek nekomunikuje koncepčně. Pro tiché (bez TV) uvedení na trh jsme v komunikaci zvolili tři proudy:
Kamarádky – influencerky, které působí na dívky prostřednictvím svého obsahu a jsou také jejich vrstevnice.
Vzory – influencerky, které jsou pro dívky inspirativní a vzhlíží k nim.
Maminky – opinion leadeři, kteří působí na rodiče prostřednictvím klasických médií (novináři), ale také sociálních sítí (influenceři).
Ukazovali jsme produkt v různých lifestylových a společenských médiích pro ženy a při různých příležitostech, vždy se stejným sdělením – kreativní náramek, který si ozdobíš po svém. Kampaň měla jednotný globální claim „#DOTYOURWORLD“, který jsme používali v online komunikaci.
Prostřednictvím vhodně zvolených influencerů jsme začali působit na dívky, ale také na jejich maminky. Abychom zasáhli naše cílové skupiny z různých stran, zvolil jsme tři základní:
Kamarádky – dětské publikum oslovily oblíbené youtuberky Lollipopz svou reportáží a představením produktů v Londýně.
Vzory – mladé dívky, které ovlivňují svým chováním a stylem i mladší publikum – Lea, Not so funny Any.
Maminky – na ně jsme působili prostřednictvím klasických médií (kreativní press pack pro novináře) a také za pomoci influencerů s dospělým publikem (mamablogerky, fashion/lifestyle instagrameři).
Všem třem skupinám jsme dali náramky k dispozici na testování, zdobení, a hlavně s cílem šířit tipy, jak „ozdobit svůj svět“.
Celkový rozpočet na tiché uvedení na trh činil 250 000 Kč (včetně platby influencerům a agenturních prací).
do 1 mio
Detailní výsledky jsou na žádost přihlašovatele neveřejné. Základní výsledky jsou obsaženy v přiloženém videu Lego dots 01.