SEMTEX – CHOOSE YOUR ENERGY

Ročník: Ročník 2020
Agentura: WMC Praha, a.s.
Klient: Kofola Československo, a.s.
Kategorie: Nápoje
Rozpočet: 10 - 20 mio
Značka: Semtex
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 06/2019

Situace / Výzva

SEMTEX jako tradiční český výrobce energetických nápojů prožíval svůj zlatý věk v devadesátých létech a začátkem tisíciletí. Díky nevyvinutému trhu a nízkému počtu konkurentů si vybudoval silné postavení a pověst lokálního energetického nápoje a vyzyvatele leadera Red Bull.
Postupem času a s rozvojem trhu, vstupem mnoha nových značkových, ale také private label hráčů na trh energy drinků se však v posledních letech dostavila stagnace prodejů a pokles brand metrik.
V prostoru aktuálního vysoce konkurenčního prostředí a saturovaného trhu měla na začátku roku 2019 značka SEMTEX potíže jak s relevancí v rámci cílové skupiny, tak s prodejními čísly. V průzkumech na hodnoty značky SEMTEX nebyli spotřebitelé schopni určit jiné benefity, než že se jedná a energetický nápoj a jeho název je odvozen od výbušniny. Po stránce tržeb pak rok 2018 znamenal růst celého segmentu v řádu téměř 20 % (Data: Median (Market & Media & Lifestyle – TGI, 3. kvartál 2018 a 4. kvartál 2018)), přičemž prodeje SEMTEXU zaznamenaly 7% pokles oproti roku 2017 (Data: Kofola Československo).
Výzva pro značku SEMTEX byla jasná. Bylo nutné provést razantní krok a přijít s novým impulsem pro značku. Společnost Kofola se rozhodla do značky SEMTEX investovat, protože věřila v možnost obnovy její hodnoty, zvýšení relevance k cílové skupině a nastartování růstového trendu tržeb.

Cíle

Kampaň měla stanoveny cíle jak v rovině obchodní, tak ve zlepšení brand parametrů

OBCHODNÍ
1) Zastavení poklesu tržeb a dotažení se na růst trhu: meziroční navýšení tržeb o min. 15 %.
2) Navýšení objemu prodejů o min. 20 %.

BRANDOVÉ
3) Znalost nových produktů min. 50 %.
4) Zaznamenání reklamy min. 30 % a branding 50 % dle AD-TRIX.

Strategie

Na začátku celého procesu jsme si položili zásadní otázku „proč?“. Tu jsme protáhli vším, co se dalo se značkou a produkty SEMTEX spojit. Dívali jsme se po globálním a lokálním trhu. Kdo je a co dělá zákazník v Asii, Indii, Americe a Evropě. Proč někde dominují energy drinky ve formě tablet a jinde v silné koncentraci. Proč a kdy rozhoduje složení a kdy si spotřebitel žádá bublinky. Díky všem „proč?“ jsme tak zjistili, že pro lepší efekt rebrandingu chceme změnit produkt.
Proto, ještě, než jsme vytvořili první skript nové komunikace, jsme chtěli mít produkt, který bude spotřebitel milovat a chápat. Marketingový a inovační tým Kofoly tak přišel s třemi novými variantami SEMTEXU, které definují nový produktový přístup dle našich zjištění.
Stávající nabídka napříč trhem totiž pokrývala poptávku především přes příchuťové varianty, a to jsme změnili. Nově jsme ji založili na potřebách energie. Ty jsme v dalších kolech vložili přímo do názvů a charakteristik produktů. Vznikl tak koncept tří hlavních produktů: HIGH (maximální energetický „kick“), FLOW (energie na vlně pohody) a LONG (energie, která dlouho vydrží).
Na zjištěních z průzkumu trhu a z výsledků NPD jsme založili i komunikační strategii. Nový SEMTEX se tak stává „Specialistou na energii“, který pro každý moment vašeho dne dokáže nabídnout ideální řešení v jedné ze tří forem energie. Pro toto sdělení jsme se rozhodli hledat zcela nový kreativní koncept. I vzhledem ke slabým výsledkům z předešlých kampaní a nízkým brandovým parametrům jsme z původního SEMTEXU nechali pouze název.

Kreativní a mediální strategie

Prvním kreativním úkolem bylo na základě klíčového sdělení přijít s novým claimem značky. Vystavěli jsme claim „HACK THE MOMENT“. V něm jsme spojili znalosti SEMTEXU jako specialisty na energii, nástroje v podobě nových produktů a jasný cíl: „Překonat cokoliv, co ti přijde do cesty, pomocí výběru té správné energie.“
Vizuální podoba kreativy šla cestou silného kontrastu ke žluté barvě loga SEMTEX. Z černého podkladu se nám zrodily 3 neonové barvy červená, oranžová a zelená, které definují jednotlivé energie. Každá energie je také zhmotněna „beatem“ – energetickou křivkou, která znázorňuje účinky dané energie. Ta se nám propisuje z obalu až do komunikace.
Potřeba výraznosti a odlišnosti se pak propisuje i dále do kreativního konceptu ve formě 3 hrdinů s neonovými maskami jako tří specialistů na energie. V průběhu celé kampaně sledujeme jejich příběh, ve kterém každý po svém a za užití jednoho z druhů energie SEMTEXU naplňuje claim HACK THE MOMENT.
Z hlediska užití médií jsme kampaň realizovali ve třech postupných a na sebe navazujících fázích v období 6–11/2019, tedy celkem 6 měsíců.
V první fázi, která trvala od června do srpna 2019, jsme zapojili televizi pro co největší a nejplošnější zásah s cílem představení nové komunikační linky SEMTEX, představení všech tří nových produktů a zlepšení brand parametrů značky. Nosným formátem byl 45sekundový spot SEMTEX.
Ve druhé fázi, která se částečně s první překrývala a probíhala od srpna do října 2019 jsme změnili formáty v televizi na tři 20sekundové spoty SEMTEX HIGH, FLOW a LONG s cílem přiblížit více jednotlivé novinky. Současně jsme zapojili další média formáty, zejména v Digital. Ten v rámci sociálních sítí rozvíjel jednotlivé příběhy z TV a dával větší prostor představení produktových benefitů.
V poslední, třetí fázi, jsme zapojili aktivace ve formě eventů a soutěží, zejména kolem esportu.

Doplňující informace

Po zveřejnění TV spotu na YouTube se strhl nebývalý zájem o zkomponování celého tracku na základě hudby z reklamy. SEMTEX se rozhodl této pozitivní vlny energie využít. Nechal složit celý track, doručil ho osobně jednomu z fanoušků a natočil s ním jeho vlastní hudební videoklip SEMTEX HIGH.
Social listening a community management byly dalšími důležitými prvky kampaně. V rámci něj jsme aktivně komunikovali s fanoušky značky a zapojili je do kampaně. To nám pomáhalo zlepšovat výsledky a využít tak word-of-mouth efektu v core cílové skupině.
TVC: kampaň byla doručena v síle 1 900 GRPs na CS Muži 18–40.
Kampaň byla provázena širokou škálou kreativních formátů.

YouTube:
CZ: 6
4 bumpery
2 delší videa

SK: 5
4 bumpery
1 delší video

Google Ads:
CZ:
15 bannerů
3 responzivní reklamy

SK:
15 bannerů
3 responzivní reklamy

Sklik:
CZ:
27 bannerů
3 responzivní reklamy

Facebook
CZ 18 posts
SK 18 posts

Instagram
CZ 12 posts
SK 12 posts

CZ 10 stories
SK10 stories

Rozpočet

10 – 20 mio

Výsledky

Status quo

SEMTEX je tradičním energetickým nápojem v ČR. V posledních letech však čelil nebývalému růstu konkurence jak ze strany brandovaných, tak private label značek. Celý trh rostl v posledních letech o 10–15 % ročně, SEMTEX však za tímto růstem zaostával.
Konzumace energetických nápojů je v průběhu roku relativně konstantní, v létě pak samozřejmě roste, stejně jako roste spotřeba nápojů obecně.

Obchodní výsledky roku 2019 byly porovnávány s totožným obdobím minulých let. I vzhledem k délce, jednalo se o 6–11/2019, tedy půl roku, se vylučuje faktor sezonality v porovnávaných obdobích.
SEMTEX je prodáván jak na moderním, tak i na tradičním trhu, kde se tvoří téměř veškeré tržby. Gastro segment hraje v rámci prodejů nepatrnou roli, zejména proto, že SEMTEX se prodává téměř výlučně v objemu 500 ml.
Distribuční síť je tak víceméně konstantní a jediné změny se dějí na regálových pozicích daných obchodů. V rámci kampaně jsme sice přišli se 3 novými variantami produktu, ty ovšem nahradily starší a špatně performující ochucené varianty. Celkově tedy portfolio SEMTEX zůstalo, co do počtu produktů, konstantní. Tím vylučujeme i vliv nárůstu tržeb taženého růstem portfolia.
Data z kampaně byla sbírána v celé její délce a průběžně vyhodnocována. Obchodní data jsou interní data společnosti Kofola. Mediální data pochází z reportů mediálních agentur, zejména Médea a WMC/GREY (pro digital část). Brand metriky jsou získávány z průběžných reportů od společnosti Nielsen.

Naplnění stanovených cílů

OBCHODNÍ 1: Zastavení poklesu tržeb a dotažení se na růst trhu: meziroční navýšení tržeb o minimálně 15 %.
Z hlediska prvního, klíčového obchodního cíle se podařilo překonat očekávání a stanovené cíle. Trh v roce 2019 nadále rostl, a to meziročně o 11 % (Zdroj: https://www.zboziaprodej.cz/2019/06/19/zboziprodej-6-7-2019-energie-jede-ve-vsech-formatech/). SEMTEX zaznamenal v roce 2019 28% růst tržeb oproti předcházejícímu roku. Podařilo se tak překonat o 13 % cílené zvýšení tržeb, zvrátit negativní trend a překonat tržní růst. Nabízíme zde porovnání z dlouhodobější perspektivy posledních 5 let vývoje tržeb na značce SEMETEX, ze kterých jasně čteme stagnaci až k propadu v roce 2018.

OBCHODNÍ 2: Navýšení objemu prodejů o minimálně 20 %. Tento obchodní cíl je nastavován z hlediska porovnání s prvním obchodním cílem jako indikátor vlivu případných cenových promocí na výkon kampaně. V cílech bylo předpokládáno s vyšším vlivem ceny v rámci růstu (20% růst objemu vs. 15% růst tržeb). Naproti tomu se podařilo dosáhnout lepšího výsledku, kdy růst objemu 29 % a růst tržeb 28 % značí vyrovnaný výsledek a růst tažený kvalitou produktu a kampaně bez nutnosti využití cenové páky.

Vzhledem k interním směrnicím společnosti Kofola nelze uvádět nominální hodnoty obchodních výsledků, a tedy ani preferovaný indikátor výkonnosti dle ROI, protože z něj lze tyto nominální hodnoty zpětně odvodit. Navíc společnost Kofola nestanovuje své obchodní cíle za užití ROI kampaně, ale v ročních objemech, kde ve vztahu ke kampaním se sleduje celkový růst.
Pro podtržení tvrzení o účinnosti kampaně poskytujeme ještě jeden údaj z dat společnosti Kofola. Jedná se o celkový přírůstek ročního profitu na značce SEMTEX, který za rok 2019 činil 43 % oproti roku 2018.

Vzhledem k faktu, že se jednalo o re-brand kampaň spojenou s launchem 3 nových produktů, byly stanoveny dva zásadní cíle pro vyhodnocení úspěšnosti kampaně

BRANDOVÉ 1: Znalost nových produktů min. 50 %.
Na základě dat z reportu společnosti Nielsen, který je pravidelně uskutečňován a byl pořízen ke konci roku 2019, byl tento cíl splněn v šestém měsíci kampaně pro obě sledované země – tedy v ČR i SR. I pokud bychom brali průměrnou hodnotu znalosti novinek za všechny měsíce kampaně, cíl byl splněn. Cíl 50 % byl stanoven nad benchmarkem trhu i značky SEMTEX.

BRANDOVÉ 2: Zaznamenání reklamy minimálně 30 % a branding 50 % dle AD-TRIX.
Druhým klíčovým parametrem bylo zaznamenání reklamy v CS, které svědčí o jejím potenciálu pro doručení sdělení a branding. Tento druhý parametr byl důležitým ukazatelem toho, že nový komunikační koncept správně buduje značku SEMTEX a nevytrhává ji z kontextu minulých let. Dané cíle byly kampaní splněny.

Další zajímavá čísla svědčící o nadprůměrnosti

I díky hodnotám níže se podařilo dosáhnout a přeplnit komunikační cíle.

Delší videa – CPV vs plán:
CZ: 0,22 Kč vs. 0,45 Kč
SK: 0,24 vs. 0,45 Kč

Bumper ads – CPM vs plán:
CZ: 39,94 Kč vs. 45 Kč
SK: 33,03 Kč vs. 45 Kč

Facebook + Instagram

Reach:
• CZ – 1 447 115 frekvence 4,11
• SK – 751 869 frekvence 6,53

Reach Facebook video
• CZ – 1 189 943 (74 % reached TG )
• SK – 629 734 (76 % reached TG)
Reach Static darkposts
• CZ – 416 552
• SK – 328 561

Reach Instagram stories
• CZ – 791 621 Interactivity rate 9,75 %
• SK – 395 044 Interactivity rate 8,86 %

Galerie: