Royal Crown Cola: Slow is the way to go

Ročník: Ročník 2020
Agentura: WMC/Grey
Klient: Kofola – Royal Crown Cola
Kategorie: Dlouhodobé budování značky
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 1. místo
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 02/2019

Situace / Výzva

Špatně vnímaná značka. Žádné emoce. Klesající marže a konkurenční odvětví… To je klasická americká RC Cola na českém trhu v roce 2015.
Trh kolových nápojů celosvětově zažíval propad – vzhledem k oblibě zdravého životního stylu. Zatímco v kategorii balené vody, ledových čajů nebo energetických drinků jsme mohli pozorovat růst, koly se po celém světě vypilo v roce 2016 o 171 milionů litrů méně než v roce 2015 (GlobalData Wisdom, 2016).
ČR tento trend v roce 2016 nepotvrdila (Nielsen, 2017). Přestože i Češi nakupovali zdravější výrobky, markantní pokles obliby kolových nápojů prozatím nenastal. Dalo se ale očekávat zpomalení růstu kategorie. To potvrzují i aktuální výsledky (Nielsen, 2019).
RC Cola se dlouhodobě potýkala s problémy. Vzhledem k cenové citlivosti na trhu kolových nápojů byla v roce 2010 nastavena nová prodejní strategie – snížení objemu z 2l lahví na 1,5 l a celkové zlevnění. Do propagace bylo investováno 5 milionů korun. Prodalo se pouze o 700 tisíc lahví více a ztráta se vyšplhala na 30 milionů na marži (Focus Agency, 2018).
Jsme v roce 2015. Máme studenou značku bez emocí, minimální marži a potenciálně stagnující kategorii. Výzva byla jasná. Zavřít, anebo změnit úplně všechno.

Cíle

Cíle byly stanoveny ve dvou rovinách:

1) Akviziční
a) Vybudování nového distribučního modelu – zapojení min. 6 000 gastroprovozoven do 12/2017.
b) Vybudování retail distribuce – do r. 2019 obsadit 20 % hodnotového podílu v nejdříve launchovaných formátech (0,33 l) v retailu a 10 % v rámci impulzivních formátů (opět nejdříve launch. formát 0,33 l) na čerpacích stanicích.

2) Obchodně-komunikační
a) Vybudovat poptávku po nové, rebrandované značce RCC, a to s minimálně 3× větší marží na produktu v porovnání se starou RC.
b) V r. 2018 po první vlně kampaně znalost rebrandované značky RCC minimálně 35 %, a to v CS konzumentů kolových nápojů ve věku 25–40 let.
c) V r. 2019 dosáhnout po únorové vlně kampaně zvýšení výše zmíněné znalosti rebrandované značky Royal Crown Cola na minimálně 50 % v CS konzumentů kolových nápojů ve věku 25–40 let.
d) Vybudovat silný positioning produktu a s ním spojené emoční atributy a asociace – klasická americká kola a zpomalení.

Strategie

Klasickým přístupem u tradiční značky, jako je RC Cola, by pravděpodobně byla revoluční a masivní komunikační kampaň se snahou o nalezení nových hodnot i zákazníků. Ta by měla krátkodobé prodejní výsledky, nicméně z dlouhodobého hlediska by opět pohořela na neoblíbené značce.

Kofola se proto rozhodla transformovat všechna 4 P, počínaje kompletní změnou produktu. Ten se koncepčně vrátil ke svým kořenům – lékárníkovi Claudu A. Hatcherovi a ranému 20. století. Royal Crown Cola byla nově představena jako klasická jižanská kola s cílem přenést zákazníkovi hodnoty pomalého a horkého amerického jihu. S původní jižanskou recepturou a návratem k co nejvíce dobovému lékárenskému packagingu.

Původní RC Cola PET 1,5 l byla prodávána v diskontních řetězcích i za 14,90 Kč. Cena repozicovaného produktu SKLO 0,25 l byla v gastroprovozovnách stanovena na 30+ Kč. Retail varianta PLECH 0,33 l (od roku 2018) stanovena na 17,90+ Kč, PET 0,5 l (od roku 2019) v ceně 20,90+ Kč.

Akviziční část kampaně, která startovala v roce 2015, měla za cíl vysvětlení konceptu prodejním a dalším interním týmům a zároveň vybudování nové distribuční sítě. Původní RC Cola byla primárně retail značkou. Oproti tomu launch Royal Crown Coly byl naplánován do gastroprovozoven – z důvodu snížení vstupních nákladů s využitím synergie existující distribuční sítě Kofoly. Tato fáze trvala rok a půl (FocusAgency, 2018).

Všechny výše zmíněné skutečnosti se promítají právě do komunikace značky. Ta je založena na silném autentickém příběhu (lékárník Claud A. Hatcher), dobových reáliích (rané 20. století) a hodnotách, které jsou v kontrastu s dnešním světem a komunikací konkurenčních značek (horký, a hlavně pomalý americký jih).

Kreativní a mediální strategie

Klíčem k úspěchu kreativy kampaně je právě výše zmíněná strategie – všechny prvky marketingového mixu jsou konzistentní. Na základě jasně definovaných jižanských hodnot přinášíme zákazníkovi autentický brand experience. Nový positioning produktu je na českém trhu natolik unikátní, že komunikaci na první pohled odlišuje – vizuálním stylem, jazykem, ale hlavně přímým prožitkem, který zákazníkovi přináší.

Kreativa kampaně staví na:
– autenticitě (v kampani využíváme dobové jižanské reálie)
– zpomalení (v duchu horkého amerického jihu, leitmotiv celé komunikace, který je v kontrastu s dnešní dobou a agresivitou aktuálních kampaní FMCG značek)
– tone of voice (nastudování slovních obratů a přiblížení se dobové řeči)
– positioningu značky, který sám o sobě vytváří branding (komunikace je vizuálně i textově nezaměnitelná a charakterizuje značku)
– citlivém brandingu (již zmíněný positioning značku dostatečně charakterizuje, což jí dovoluje se soustředit na samotný brand experience)

TVC: https://www.youtube.com/watch?v=CpmPr-TdcFo

Celou kampaň lze rozdělit na 2 části:
1) Akviziční část
a. trade promo materiály + akvizice provozoven (2015 + 2016)

2) Obchodně-komunikační část
a. 2017 – on-trade POS, trade promo materiály
b. 2018 – TV, online, kino, OOH, on-trade + off-trade POS, events, trade promo materiály
c. 2019 – TV, online, on-trade + off-trade POS, events, trade promo materiály

Doplňující informace

Veškerá komunikace staví na přímém prožití zpomalení – pomocí formy materiálů (delší textové i videomateriály, jazyk, exekuční zpomalení spotů) a přenesením pomalé jižanské atmosféry (autentický zážitek).

Rozpočet

nad 30 mio

Výsledky

V roce 2015 stála Kofola před dvěma možnostmi – odstřihnout upadající značku, anebo změnit úplně všechno. Rozhodla se pro tu druhou možnost a skutečně změnila celý marketingový mix RC Coly – koncept, recepturu, packaging, distribuci i komunikaci – a představila novou jižanskou Royal Crown Colu. Veškeré dosažené výsledky jsou postavené na silné strategii, která je absolutně konzistentní ve všech nástrojích marketingového mixu.

Pro odprezentování prodejních výsledků využíváme interních dat společnosti Kofola Československo – jedná se o reálné prodejní výsledky. Sezonnost konzumace kolových nápojů nehraje ve výsledcích žádnou roli – vykazujeme celoroční období.

Výsledky lze opět rozdělit do dvou kategorií – akviziční a obchodně-komunikační.
Za rok a půl (2015–2017) se podařilo kompletně odprezentovat značku interním týmům a díky tomu vybudovat nový distribuční model – do konce roku 2017 bylo zapojeno 6 763 gastroprovozoven (Kofola, 2019). Komunikací se podařilo zvýšit poptávku zákazníků a v Q4 roku 2019 obsadit 11 % tržního podílu, a to z 5 % ke Q3 2017. (numerická distribuce gastro, Data servis, 2020). To je 120 % nárůst!

Prodejní týmy následně uvedly v život i retail prodejní síť. Úspěch dokládá například hodnotový podíl ve formátech 0,33 l (prodaných jednotlivě, bez multipacků) pouze v hypermarketech – v Q4 2019 to bylo 32,4 %. To znamená, že lidé nakupující kolu ve formátu 0,33l v hypermarketu utratili třetinu za Royal Crown Colu! Tím byl překonán původně daný cíl 20 % hodnotového podílu. Mezi kolami v rámci čerpacích stanic ve formátech 0,33 l byl původní cíl (10 %) překonán o 5,3 % na 15,3 % hodnotového podílu (Nielsen, 2020).

Co se obchodně-komunikačních výsledků týče, stanovili jsme si za cíl úspěšně prodávat nový produkt s minimálně 3× větší marží než u původní RC Coly. Pokud bychom sledovali index bez absolutních hodnot v rámci CZ trhu, v roce 2016 bychom u původního, nerebrandovaného produktu byli na hodnotě 1. V roce 2017 už došlo k navýšení na 1,5 (od září náhrada staré RC za formáty 0,25 l gastro RCC classic + slim, 0,5 l RC impulz + retail, 1,5 l RC retail). V roce 2018 už můžeme reportovat index 3,4 (formáty 0,25 l gastro RCC classic + slim, 0,33 l impulz + retail RCC classic + slim, 0,5 l impulz + retail RC, retail 1,5 l RC). V roce 2019 už byl tento index 4,9! (Formáty 0,25 l gastro RCC classic + slim, 0,33 l impulz + retail RCC classic + slim, 0,5 l impulz + retail RCC classic + slim, retail 1,5 l RC.)

Jako komunikační cíl jsme si stanovili znalost rebrandované značky Royal Crown Cola minimálně 35 %, a to v cílové skupině konzumentů kolových nápojů ve věku 25–40 let. V roce 2019 jsme si dali za cíl tuto hodnotu navýšit dokonce na 50 %.

Podle dat společnosti Adtrix Médea už v roce 2018 značku Royal Crown Cola (rebrandovanou) znalo v cílové skupině konzumentů kolových nápojů ve věku 25–40 let 41 %, toto číslo se po únorové kampani 2019 zvedlo na 51 %.

Po únorové kampani 2019 navíc 77 % respondentů z cílové skupiny konzumentů kolových nápojů ve věku 25–40 let deklaruje, že Royal Crown Cola je „americká“, 68 % „klasická“, 67 % „opravdová“, a 25 % z nich deklaruje, že jim umožní zpomalit. Tím se podařilo naplnit stanovené komunikační cíle.

Jsme v roce 2019. Máme produkt, který je zcela odlišný a pro spoustu zákazníků se stal love brandem. Positioningem a následnou komunikací se produkt zcela vymezil vůči konkurenci a navzdory nepříznivě se vyvíjející kategorii se jeho prodeje neustále zvyšují. Oproti původnímu produktu se navíc skvěle vybudovanou komunikací podařilo nastavit a udržet fungující marži.

Videa kampaně:

Galerie:

Přílohy kampaně:

- rcc_effie_summary.pdf [PDF, 3 MB]