Pryč se zlozvyky v péči o zuby

Situace / Výzva

Elektrické zubní kartáčky jsou jedním z nejrychleji rostoucích odvětví personal health care v Čechách a na Slovensku. Za posledních 5 let se trh dental care téměř zčtyřnásobil, přičemž trh s kartáčky se obecně dělí mezi sonické, rotační a manuální, kde každý tábor má své vyhraněné zastánce a je postupně stále obtížnější konvertovat je na svou stranu.
V konkurenčním prostředí elektrických kartáčků, kde hlavními hráči na českém trhu jsou Philips Sonicare a OralB, je proto s každou kampaní stále důležitější hledat argumenty a zajímavé přístupy, jak uživatele přesvědčit ke konverzi z manuálního kartáčku na sonický.

Cíle

Obchodním cílem kampaně bylo během dubna a května 2020 dosáhnout obratu 1,27 mio EUR společně se zvýšením Philips Sonicare podílu na trhu a akcelerací růstu celé dental care kategorie. To vše za předpokladu pozitivní ROI. Marketingovým cílem byla edukace a oživení komunikace se spotřebiteli, oslovení nových publik a přirozené navázání Philips Sonicare produktů jako odpovědi pro řešení problematiky péče o zuby.

Strategie

Češi nemají čisté zuby. Ne snad, že by si je vůbec nečistili. Problém je, že si je čistí mizerně, lajdácky a trpí spoustou zlozvyků a špatných návyků. Což není domněnka od stolu, ale fakt, který nám sdělili v ordinacích – podle odborníků si skoro polovina návštěvníků dentální hygieny přináší nějaký nešvar, který má v důsledku vliv na kvalitu ústní hygieny.
Kampaní pro Philips Sonicare jsme situaci chtěli změnit a hodlali jsme oslovit spotřebitele, aby „se chytli za nos“ a své návyky změnili k lepšímu. Upozornit je na chyby, které dělají při péči o své zuby, bez ohledu na to, jestli momentálně používají bambusovou tyčku, manuální nebo sonický kartáček. Ideálně jim ve finále nabídnout jednoduché a rychlé řešení v podobě produktů Philips Sonicare – to vše za zachování celkově pozitivního tónu komunikace. Cílem nebylo strašit, ale nenásilně nasměrovat spotřebitele na správnou cestu. Zkrátka pobavit, upozornit na chyby a pozitivně motivovat, což byla poměrně velká výzva.
Na začátku kampaně jsme chtěli vzbudit největší awareness, kdy jsme prostřednictvím Facebooku vodili návštěvnost na landing page (unikátní zásah 140 000 a více jak 13 000 prokliků, přičemž cíl byl 4 400) a v neposlední řadě jsme měli za cíl akcelerovat konverze do prodejních kanálů (hodnota objednávek – 906 000 Kč).
S ohledem na message byla cílová skupina kampaně široká a zahrnovala muže a ženy ve věku 25 – 55 let, primárně žijící v městech bez dalších specifik. Konečně, zuby si čistíme všichni. Insight byl jednoduchý, zlozvyky při čištění zubů má kdekdo a mají vliv kromě našeho zdraví i na to, jak často se smějeme. Nikdo se přece nechce zubit, když se za svůj úsměv stydí. Jednoduše řečeno, zdravé zuby = zdravý úsměv.
Při přípravě insightu jsme přitom vycházeli z praktických konzultací se specialisty na dentální hygienu, kteří se podíleli na celé kampani a dohlíželi na správnost všech informací a relevanci.

Kreativní a mediální strategie

Návštěva zubaře nebo dentální hygieny není důvod k úsměvu. Zubaři a dentální hygienisti přitom pracují právě proto, aby viděli spokojené úsměvy svých pacientů. Proto jsme se rozhodli odlehčit dusno zubařského křesla ve třech na sebe navazujících fázích.
Hlavní myšlenka: „Nestyďte se za úsměv. Smích je zdravý!“ byla leitmotivem především úvodní části. V ní jsme lidem formou reálných vtipů a historek ze zubního prostředí ukázali, jakých zlozvyků se nejčastěji dopouští. Na začátku stál zubařský vtip s pointou, která nekárá ani nepoučuje, naopak nahlíží na celý problém se zuby úplně jinak, než bývá zvykem. Jako hlavní formát pro social media kanály jsme zvolili jednoduchá animovaná videa (do 15s), které v rámci celé komunikace vyčnívala jak zpracováním, tak tonalitou (o zubech se totiž nežertuje).
V první fázi kampaně jsme primárně budovali awareness o špatných návycích (a bavili), sekundárně sbírali relevantní audience pro další komunikaci a vedli lidi na landing page. A protože na každém vtipu je pravdy trochu, měla druhá část za úkol vysvětlit, jak to se zlozvyky doopravdy je a přiblížit reálné řešení. Třetí část kampaně už byla orientovaná čistě na případnou konverzi do prodejních kanálů Philips s tím, že vše se odehrávalo výhradně na vlastních kanálech socme tj. FB a IG a zároveň v newsletteru.