Průvodce těhotenstvím a životem matky

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Wunderman Thompson
Klient: Dr.Max BABY
Kategorie: Malý rozpočet (do 1 mio. Kč externích nákladů)
Rozpočet: do 1 mio
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 04/2019

Situace / Výzva

I přes velmi konkurenční prostředí v kategorii péče a produkty pro matku a dítě, jsme se rozhodli věnovat této cílové skupině pozornost a zkusili jsme ji zaujmout jiným způsobem, než je běžné. Vývoj dětí je velmi překotný a v každém období řeší maminky (nastávající maminky) různé problémy spojené se zdravým jich samotných,
či jejich potomků. Naším úkolem bylo tak najít způsob oslovení, který maminkám v různých fázích těhotenství či staří jejich dětí, přinese relevantní rady a tipy v tu pravou chvíli.

Cíle

Po vzájemné diskuzi v rámci společného týmu s klientem jsme si stanovili následující cíle, které akcentovaly potřeby Dr.Max v této oblasti – zvýšená péče o segment Matka a dítě a odlišení se od konkurence a s tím spojené dlouhodobě pozitivní vnímání značky, podpora online prodeje.

HARD:
Akvizice a opt-in; navýšení prodejů v daném segmentu produktů a podpora prodeje přes eshop drmax.cz; Zvýšení relevance a personalizace komunikačních sdělení -> zvýšení „čtenosti“ (OR/CTR emailů)

SOFT:
Podpora vnímání Dr.Max jako lékáren, které se o nastávající maminky starají, vědí co aktuálně řeší a co potřebují

Strategie

Strategie:
Strategií bylo vytvořit unikátní set odborných rad a tipů, který bude v tu pravou chvíli doručen nastávajícím/současným maminkám. V rámci obsahu je pak doručeno sdělení, které je pro maminky aktuální v kteroukoli chvíli jejich těhotenství či věku jejich malých dětí a řeší potřeby, které maminky mají právě v tu danou chvíli. Obsah může být pak doplněn relevantní nabídkou, či odkazem do kategorie produktů na eshopu drmax.cz. Nabídka produktu je však pouze doplňkem – stěžejním zůstává soustředění na péči a odbornost. Obsah je často doplněn i odkazem na poradnu Dr.Max, kde je pak téma probráno komplexněji a s dalšími relevantními odkazy.

Cílová skupina a insight:
CS: těhotné ženy a maminky s dětmi do 3 let;
Vývoj malých dětí je velmi rychlý a budoucí i současné maminky řeší zdraví a správné prospívání svých dětí a často jim schází odborný rádce, který by jim řekl, jaké léky/doplňky stravy či kosmetika je vhodná pro jejich miminko právě v danou chvíli vývoje. Často zapomínají na péči o sebe, které věnují méně pozornosti, než by měly.

Změna chování a odezva:
Zvýšení čtenosti sdělení touto cílovou skupinou (změna OR a CTR u emailové komunikace);
Zvýšení online prodeje v rámci kategorie;
Změna vnímaní lékáren Dr.Max. Vnímání jako důvěrného přítele a odborného průvodce v takto důležitém období a ne jako pouze prodejce léků s výhodnými cenami.

Kreativní a mediální strategie

Vytvořili jsme klub Dr.Max BABY, jehož součástí byl i unikátní set více než 70 emailů, kde se každý z nich věnoval různé části vývoje dětí a jejich potřebám v daném období. 40 emailů pro nastávající maminky, kde jsou změny ve vývoji plodu velmi rychlé a potřeba aktuálních informací je vyšší a 30+ emailů, které řeší potřeby kojenců, batolat a dětí do 3 let. V obsahu jsme se nesoustředili pouze na děti, ale také na potřeby maminek, aby byly zdravé a zároveň neztratili svou krásu. Proto dostávali i tipy a rady, jak pečovat o svou pokožku při velkých hormonálních změnách během těhotenství, ale i ty, jak zvládnout těžší období po porodu.

Pro doručení emailů ve správnou chvíli, jsme potřebovali vědět, v jakém týdnu těhotenství se nastávající maminky nacházejí případně jak staré mají děti. Proto bylo nutné, aby se maminky registrovaly do Dr.Max BABY v rámci nově vytvořené stránky na webu, která je součástí klientského programu Karta výhod Dr.Max a tyto údaje nám doplnily. Maminky pak dostávaly informace, které přesně odpovídají období, ve kterém se právě v danou chvíli nachází.

Aby produktové nabídky byly vždy aktuální a relevantní a nemuselo se vždy zasahovat ručně do kódu emailových šablon, vytvořili jsme také CMS prostředí, ve kterém byla editace produktů a linků na relevantní články či produktové kategorie již velmi snadná i pro netechnicky zaměřené kolegy či kolegyně. Nic už pak nebránilo nastavit automatizační scripty, propojit je s nástrojem na rozesílání emailů, pomocí API napojit CMS produktových nabídek, DB klientů a DB obrázků produktů a začít s rozesílkami. Emailové šablony tak nebyly statické a neměnné, ale obsah se dynamicky doplňoval z různých zdrojů a bylo ho možné snadno a rychle měnit dle aktuálních potřeb bez nutnosti zásahu do html kódu.

Doplňující informace

Pro podporu konceptu Dr.Max BABY byl vytvořený i FB profil, který je zaměřený více na oddech a zábavu pro maminky (i když odborné informace úplně nevynechává) a slouží také jako další akviziční kanál pro Dr.Max BABY. A jelikož jsou maminky velmi hravé a soutěživé, realizovali jsme na tomto profilu několik menších i větších soutěží, díky kterým se do Dr.Max BABY registrovalo několik tisíc maminek. Navíc za velmi nízkou cenu a minimálních investic do reklamy.

Akvizice do Dr.Max BABY probíhala především vlastními BTL kanály, takže investice do médií byly minimální (pouze podpora FB profilu).
Celkový rozpočet na komplexní realizaci (vytvoření obsahu, nastavení automatizace, akvizice i mediální náklady na FB) byl cca do 1 mio Kč. Navíc investice byla jednorázová a kampaň již nyní běží dlouhodobě bez nutnosti dalších investic.

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

Během velmi krátké doby se do Dr.Max BABY (a tedy i k automatizovaným rozesílkám) přihlásilo téměř 10 tisíc budoucích i současných maminek a to za minimálních mediálních nákladů, které byly soustředěny pouze na akviziční posty na FB.

OR těchto automatizovaných emailových rozesílek je více než 3 x vyšší v porovnání se standardními rozesílkami na zákaznickou bázi Dr.Max a zejména u skupiny těhotných maminek, které informace dostávají ještě častěji, dosahuje často až 70 %. Opět jsme si tak ověřili, že správný obsah ve správnou chvíli dokáže opravdu zaujmout a funguje mnohem lépe, než plošné a necílené sdělení.

Také CTR, jako jedna z důležitých metrik, v porovnání se standardními rozesílkami na klientskou bázi, zásadním způsobem vzrostla. I když proklik není vždy nejdůležitější součástí emailových rozesílek (tou je doručení odborných a pečujících informací), CTR bylo více než 2 x vyšší v porovnání s běžnými emaily. V průměru tak dosahovaly hodnoty CTR 45 %.

Jeden z cílů – čtenost komunikace/emailů – byl tedy splněn nad očekávání. Maminky dokázal náš obsah zaujmout a i přes poměrně vysokou frekvenci rozesílek jej pravidelně četly.

Pozitivní přijímání obsahu spolu s vysokou mírou prokliku pak bylo základem i pro splnění dalších cílů – navýšení online nákupů v rámci této kategorie. Zvýšení návštěvnosti eshopu Dr.Max doplněné vhodnou radou či tipem, které maminky dostávaly v rámci emailové komunikace, se zásadním způsobem projevilo i na online nákupech maminek v rámci sortimentu pro matku a dítě. Jejich výše nákupů na eshopu po zařazení do rozesílek vzrostla v průměru o 25 % a v porovnání s kontrolní skupinou, která do rozesílek nebyla zařazena, byly jejich nákupy dokonce o 27% vyšší. Zároveň jsme k eshopu Dr.Max přivedli i mnoho maminek, které doposud s e-shopem Dr.Max neměly žádnou zkušenost. Z těchto žen začalo na eshopu Dr.Max nakupovat 46 %.

Celkový dopad výrazně předčil naše očekávání a investované prostředky se velmi rychle vrátily zpět. Celková ROI po jednom roce provozu a po započtení počátečních investic na nastavení rozesílek dosáhla 310 %. Tím, že jsou rozesílky automatizované, vyžadují pouze minimální náklady na další provoz (běžná kontrola a aktualizace nabídek). Automatizované rozesílky pak již do budoucna generují pouze výnosy, které nejsou zatíženy dalšími náklady a návratnost původní investice již pouze vzrůstá.

Sekundárním efektem této komunikace bylo i zvýšení loajality maminek při nákupech v kamenných lékárnách, kde došlo k mírnému navýšení nákupní frekvence a košů. Maminky, které dostávají tuto komunikaci chodí do lékáren o 15 % častěji v porovnání s cílovou skupinou a utrácí o 12 % více. Navýšení se týká nejen OTC přípravků (volně prodejné léky), ale i vydaných léků na předpis.

Díky této odborné a přesně načasované komunikaci, získaly oslovené maminky v lékárny Dr.Max větší důvěru, která iniciovala i vyšší nákupy nejen v online prostředí, ale i v kamenných lékárnách.

Galerie:

Přílohy kampaně: