O dobré věci se stojí za to rozdělit

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Heineken Česká republika, a.s.
Klient: Starobrno
Kategorie: Nápoje
Rozpočet: 20 - 30 mio
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 03/2020

Situace / Výzva

Starobrno je tradiční značka piva, která je ve své domovské oblasti Moravy velmi silná, s hlavním podílem na trhu 10,2%, ale se slabou přítomností na národní úrovni. Vzhledem ke strategické roli značky v rámci portfolia společnosti Heineken bylo rozhodnuto začít rozšiřovat působnost tohoto brandu na celorepublikovou úroveň, a to počínaje měsícem březen 2020.

Hlavní výzvou celého projektu bylo, že jen málo lidí značku skutečně zná mimo svůj domovský region (Brno, Jižní Morava), natož aby věděli co reprezentuje. Spolu s rozmachem distribuce bylo proto důležité, aby značka jasně odkomunikovala své hodnoty směrem k již nasycenému trhu, kterému dominuje celá řada velkých hráčů.

Cíle

Zviditelnit značku Starobrno na národní úrovní a akcelerovat její rozvoj mimo domácí region. To vše přes hodnoty spjaté s regionem Moravy, které osloví i spotřebitele mimo domácí region.

• Zvýšení podílu v off-trade (v on-trade není Starobrno celorepublikově přítomno) na trhu na dvou úrovních: Celonárodně o 10% (rozdíl v pp), Regionálně o 5% (rozdíl v pp)
• Komunikace musí výrazně skórovat v kritériu “Enjoyment”, pro pivní segment kritickém. Cíl byl nastaven na min. index 75 dle metodologie Kantar.
• Zvýšení Spontaneous awareness (Spontánní znalosti) o +4%, Trial (Zkušenost) o +4% a Drink regurarly (Pijte pravidelně) rovněž o 4%.
• Zvýšení přírůstkového objemu spotřeby během kampaně v rámci celé ČR o 10%.

Strategie

Strategická výzva byla jasná: jak přimějeme české spotřebitele, aby přijali značku piva z Moravy? Mohou být vůbec hodnoty Moravanů úspěšně exportovány mimo domovský region?

První otázka, kterou jsme si museli položit, byla – jaké jsou vlastně moravské hodnoty? Výzkum nám potvrdil, že Morava je obecně vnímána velmi pozitivně: Moravané vědí, jak si užívat života, tvrdě pracují, ale vždy si udělají čas na své přátele. Umějí sdílet skvělé okamžiky nad dobrým jídlem a pitím, nenervují se zbytečnostmi a jsou vždy pohostinní a velkorysí. Moravané jsou skutečnými odborníky na „umění života“.

Naproti tomu jsme také zaznamenali, že u zbytku země tomu tak ne vždy úplně je. 45% Čechů si stěžovalo na „rychlý, hektický a komplikovaný životní styl“ a 39% „ve svém životě trpí stresem a úzkostmi“. Takže příležitost se nabízela sama: vybudovat Starobrno jako značku, která reprezentuje pozitivní moravské “umění žít”, a inspirovat tak zbytek země, aby se přestal nervovat, užil si trochu života a „žil moravskou cestou“.

Cílem bylo oslovit muže 25-50 let, kteří žijí aktivně, setkávají se s přáteli v hospodě, pravidelně se věnují sportovním aktivitám a tráví čas s rodinami. Jsou ale pod určitým životním tlakem, jak už to tak v období produktivního věku bývá, a nemůžou si život užívat tak, jak by chtěli.

Zdroj: Simply5, červenec 2018

Kreativní a mediální strategie

Kreativní řešení vycházelo z jednoduchého insightu: Kvůli veškerému náporu, stresu a tlakům moderního života si neumíme dopřát jednoduchých a radostných věcí v životě. Co kdybychom to ale zkusili „Moravskou cestou“ a začali si konečně trochu užívat?

A tak vznikla kampaň „O dobré věci se stojí za to rozdělit“, podepsaná novým claimem „Ať život chutná“. Jedná se o jednoduchý příběh pohostinnosti, inspirovaný skutečným životem na Moravě. V malé vesnici sedí několik lidí kolem stolu a těší se ze společných chvilek u Starobrna. A připojují se k nim cizí i známí kolemjdoucí, stůl se zvětšuje a roste, až se obyčejný sedánek promění v početnou oslavu. A všichni jsou vítáni, včetně skupiny zabloudilých úředníků z Prahy, kteří se ale rádi stali součástí moravského ducha.

Od začátku jsme chtěli, aby se kampaň lišila od všech ostatních pivních komunikací, často plných různorodých klišé: Národní hrdost, poctivé řemeslo, zpomalený záběr na suroviny, hrdinové české historie či sportu… A proto jsme si najali „nereklamního“ režiséra televizního seriálu „Most“ Jana Prušinovského, známého pro svůj odvážný, syrový realismus a výrazné charaktery, aby ztvárnil jednoduchý a autentický příběh, který pravdivě odráží, jaký vlastně život na Moravě je.

Mediální strategie byla postavena na kombinaci offline a online kanálů, s využitím následujících mediatypů: TV, Outdoor, online a SoMe. Televizní kampaň proběhla od 2.3. do 30.4. a byla podpořena celoplošnou OOH kampaní od 1.4. do 30.5. Digitální strategie vycházela z využití sociálních sítí, Youtube a kombinace online displays a video formátů (v rozmezí od 9.3. do 29.4.). Aby byla digitální kampaň co nejefektivnější a nejpestřejší, pracovali jsme s obsahem přes širokou škálu formátů, různých střihů videa, využitím pokaždé jiných protagonistů atd.

Doplňující informace

Potenciál kreativní platformy “Ať život chutná” nám umožnil vytvoření specifické exekuce reagující na Covid zvanou “Reverse”, kdy byl běh děje otočen pozpátku (lidé se namísto shromažďování u stolu od něj rozcházeli domů). Zároveň nám dal prostor pro protažení konceptu do nové řady řemeslných piv Starobrno Craft, které byly uvedeny na trh společně s komunikací v průběhu léta 2020.

Rozpočet

20 – 30 mio

Výsledky

Počáteční výsledky byly velmi povzbudivé a předurčili Starobrno pro další expanzi na celonárodní úroveň. V průběhu Q2 2020, tedy po dobu pouhých 3 měsíců (a necelém dvouměsíčním trvání kampaně), bylo dosaženo následujících výsledků:

• Podíl na trhu narostl celonárodně o 0,4pp (z 2,0% na 2,4%), což reprezentuje 21,4% nárůst a regionálně o 1,1pp (z 10,3% na 11,4%), což reprezentuje 11% nárůst. Zdroj: Retail audit (červen 2020)
• Kritérium “Enjoyment” dle Kantar metodologie dosáhlo na zcela nadprůměrnou indexovou hodnotu 87, díky které se zařadilo mezi top 15% nejúspěšnějších kampaní v ČR. Zdroj: Link test by KANTAR, 04/2020
• Spontánní povědomí značky narostlo +10% (z 20% na 22%), Trial +14% (z 52% do 59%) a kritérium „Pijte pravidelně“ + 18% (z 11% na 13%). Zdroj: Brand tracking Q2/2020 by KANTAR
• Vzhledem k Covid situaci logicky narostla spotřeba v rámci off-trade napříč trhem, konkrétně o 9,4%. Za tu samou dobu, ale objem spotřeby Starobrna narostl o 32,8%, značka tedy rostla více než 3x rychleji než trh! Zdroj: Nielsen – retail audit (YTD volume červen 2020)

Přílohy kampaně:

- vccp_starobrno_effie_casestudy.docx [VND.OPENXMLFORMATS-OFFICEDOCUMENT.WORDPROCESSINGML.DOCUMENT, 23 KB]
- starobrno_effie.pptx [VND.OPENXMLFORMATS-OFFICEDOCUMENT.PRESENTATIONML.PRESENTATION, 198 MB]