Ročník: Ročník 2020
Agentura:Ogilvy
Klient:LEGO Production s.r.o.
Kategorie:Malý rozpočet (do 1 mio. Kč externích nákladů)
Rozpočet:do 1 mio
Ocenění:1. místo
Koncept:Původní koncept
Zveřejnění kampaně:01/2019
Součástí kladenské továrny LEGO, ze které denně odchází tisíce stavebnic do celého světa, je také oddělení, kde vznikají velké sochy a modely z kostek LEGO. Modelárna se nachází v kladenském areálu továrny, v regionu, který již několik let čelí velké přezaměstnanosti (nezaměstnanost na konci roku 2018 dosahovala v Praze 1,93 % (celá ČR 2,2 %) – zdroj ČSU). Všichni, co pracovat chtějí, už pracují, a navíc najít modeláře je těžké i v časech s vysokou nezaměstnaností. Náklady spojené s výběrovým řízením na každého nového pracovníka jsou vysoké (v LEGO Production vyčísleny na 32 000 Kč na jedno obsazené místo). Práce na modelech je velmi specifická a nábor na pozici modeláře zohledňuje mnoho dovedností, výběrové řízení je několikakolové, obsahuje i test specifických dovedností (např. barvocit, prostorové vidění). Ačkoliv o práci snů byl vždy velký zájem, kvalifikaci pro ni měl málokdo. Cílem kampaně bylo zkvalitnit nábor uchazečů a zefektivnit tak náborový proces a zajistit stabilnější modelářský tým.
Cílem kampaně bylo:
1) Získat 50 nových modelářů
2) Zvýšit úspěšnost kandidátů ze stávajících 7 %, na dvojnásobek, zrychlit a zefektivnit náborový proces, který byl doposud velmi náročný na čas i finance
3) Dostat se v nákladech náborové kampaně na cenu 32 000 Kč/zaměstnanec nebo nižší (cena stanovená klientem za jednoho nové zaměstnance odpovídá zhruba nákladům personální agentury).
K zefektivnění kampaně jsme potřebovali nejdříve zjistit, jak vypadá úspěšný modelář a také jak probíhá celé výběrové řízení. Společně s klientem jsme si vytvořili přehled úspěšných kandidátů, hledali průsečíky v zájmech, předchozích profesích i způsobech, jakými se k práci dostali. Dovednostní test jsme si také vyzkoušeli.
Dozvěděli jsme se tak, že modeláři jsou muži i ženy ve věku od 20 – 45 let a přicházejí z nejrůznějších profesí, které na první pohled nemají s designem nebo uměleckou tvorbou nic společného. Byli to úředníci, ale také automechanici nebo truhláři. Vytvořili jsme profil modeláře, kterého reprezentovala žena či muž s šikovnýma rukama a prostorovou představivostí. Klíčové pro úspěch ve výběrovém řízení vždy bylo projít praktickým testem, ve kterém se nepřekvapivě staví relativně složitý LEGO model (nikoliv podle plánku, tak jak stavíme my ostatní). Tento poznatek jsme vložili do kampaně.
Z předchozích kampaní, které jsme pro LEGO Production realizovali (interní průzkum spokojenosti - Employee Value Proposition workshop – realizovaný v roce 2018 a 2019), jsme také věděli, že firemní kultura a atmosféra na pracovišti jsou dva významné faktory ovlivňující stabilitu pracovních pozic. Předchozí náborové kampaně (v letech 2016 a 2017) probíhaly standardním způsobem přes inzeráty na Jobs.cz a jiných pracovních serverech. Zájem byl obrovský, nicméně k najmutí cca 40 nových kolegů bylo třeba cca 600 pohovorů, neboť práci snů chtěl každý, ale předpoklady pro ni měl málokdo. V kampani bylo tedy klíčové přiblížit, o čem práce je, a také začít alespoň základně cílit na publika, pro která může být nabídka relevantní.
Do kampaně jsme vložili tři základní poznatky: musíme ukázat, o čem práce je, kdo ji dělá a zvolit digitální kanály, kde budeme cílit podle zájmů, abychom si zúžili a zkvalitnili skupinu lidí, kteří naši kampaň uvidí.
Bylo nutné nejen lépe cílit, ale také jednoduchým způsobem ukázat, o jakou práci se ve skutečnosti jedná a že ji nabízíme (CTA: Mám zájem o práci). Vhodným kandidátem mohl být kdokoliv od truhláře, přes úřednici až po automechanika, ale musel zvládnout praktický test (postavit model z LEGO kostek). Zároveň jsme chtěli ukázat stávající modeláře a dát tak vědět kandidátům, s kým budou pracovat.
Tyto motivy jsme vložili do kampaně. Stávající zaměstnance modelárny jsme vyfotili s jejich reálnými modely, které vytvořili. Ukázali jsme tak nejen budoucí kolegy, ale také to, co práce reálně obnáší – stavění nejrůznějších modelů z kostek LEGO. Na každém vizuálu se tak objevil reálný modelář nebo modelářka, zajímavé sdělení (Konečně práce, která neomrzí, Konečně práce, při které se nestárne) a součástí CTA bylo sdělení o modelech (Pojď k nám stavět LEGO modely). Z každého vizuálu tak bylo zcela zřetelné, o jakou práci se jedná.
Mediální mix tvořily online bannery cílené dle věku, pohlaví, vzdělání a lokality a také pravý sloupec na Facebooku, který opět zohledňoval pohlaví, věk a lokalitu. Zobrazení bylo primárně pro desktop, neboť jsme počítali s tím (zjištěno z interního výzkumu i externího auditu), že cílová skupina nepoužívá mobilní telefon pro hledání zaměstnání (zaměstnanci LEGO mají často jen kredit na volání), a to se také potvrdilo při vyhodnocování typu kontaktů (převaha volání na linku zdarma). Všechny formáty odváděly na inzerát (prace.cz), kde si uchazeči mohli zvolit způsob kontaktu s LEGO Production: e-mail, bezplatná telefonní linka, online formulář.
Online část kampaně běžela 2 měsíce a běžela prostřednictvím Google Display Network a také na Facebooku ve formátu pravého sloupce. Spuštěny byly najednou všechny kreativy a následně jsme dle oblíbenosti sdělení optimalizovali kampaň a zobrazovali jen ty nejoblíbenější.
Na cílovou stránku nebylo možné umístit kódy pro retargeting, proto jsme pracovali primárně s daty Google. Zde jsme po předchozích zkušenostech a upřesnění od klienta rozšířili publika o cílení na „vlastní zájmy“, kromě cílení na zájmy a in-market publika v obsahové síti.
Kampaně byly také omezené na vybrané lokality a demograficky na věkové skupiny.
Následně nám Google pomohl díky sledování dat a signálů z kampaně s vydáváním nejúspěšnějších formátů reklam častěji a návrhem dalších cílových skupin založených na datech konkurenčních inzerentů (Affinity audiences > Technology).
do 1 mio
V online prostředí jsme dosáhli celkem 8 719 761 impresí, 29 454 kliků a 350 konverzí (kontaktů).
Hlavní cíl jsme naplnili následujícím způsobem:
Za zmínku stojí také fakt, že z 50 nabraných modelářů má svou práci snů v kladenské modelárně LEGO k datu podání přihlášky (14 měsíců po kampani) 42 z nich, výběr byl efektivní v krátkodobém měřítku a kvalitní v dlouhodobém pohledu, neboť kampaň našla ty správné kandidáty.
Podařilo se nám potvrdit, že nejkvalitnější náborové kampaně obstojí i v přezaměstnaném regionu, a to i za předpokladu, že výběrové řízení má složitý průběh. Dokázali jsme proces zefektivnit, zlevnit a na první pokus nabrali dostatek modelářů, kterým se jejich často nová profese libí. Obstáli jsme i ve výzvě, jak srozumitelně říct, že hledáme kohokoliv, kdo má šikovné ruce.