#MUNICHALLENGE

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Media age s.r.o.
Klient: Masarykova univerzita
Kategorie: Kampaně veřejné správy
Rozpočet: do 5 mio
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 08/2019

Situace / Výzva

Masarykova univerzita (MU) se v roce 2019 nachází v ambivalentní pozici. Na jednu stranu se pravidelně umisťuje mezi tuzemskou vzdělávací špičkou v rámci renomovaných žebříčků a uchazeči, studenti i absolventi ji vnímají jako vysoce kvalitní a prestižní školu. Na druhou stranu se potýká s početně slabšími maturitními ročníky, dlouhodobou dominancí Univerzity Karlovy a čím dál tím aktivnější konkurencí mezi dalšími veřejnými i soukromými univerzitami a vysokými školami. Výsledek? Přes silnou značku počet přihlášek na MU rok od roku klesá.
Řešení škola hledá mimo jiné i v účinnější a efektivnější propagaci. V roce 2017 představuje memy s tatíčkem Masarykem a hashtagem #followmasaryk. Následují projekty jako MUNIverse a velkolepé oslavy stoletého výročí školy MUNI 100. Obdobně jako mnoho dalších českých univerzit i MUNI využívá v komunikaci s uchazeči vtip a nadsázku. Jednotlivé kampaně i konkrétní výstupy vykazují dobré dosahy, rezonují na sociálních sítích a publikum baví. Počet přihlášek ale nadále klesá.
Jak zvrátit trend postupného úbytku zájemců o studium na MU? Jak mladé publikum potenciálních uchazečů v komunikaci nejen bavit, ale hlavně motivovat k podání přihlášky? To byly hlavní otázky, před které univerzita agenturu postavila. A v uchazečské kampani pro akademický rok 2019/2020 na ně chtěla najít nejen adekvátní odpověď, ale podpořit ji i hmatatelnými výsledky.

Cíle

Záměrem komunikační kampaně byl nábor uchazečů o studium na MU. Hlavní cíl byl proto jasný:
? Zastavit pokles podaných přihlášek ke studiu a ideálně jej navýšit oproti výsledkům loňského roku.
Kampaň dále měla:
? Prezentovat MU jako moderní instituci, která naslouchá aktuálním trendům.
? Rozšířit povědomí o nové studijní nabídce a informovat o benefitech studia na MU.
? Zvýšit návštěvnost eventů pro uchazeče o studium.
? Podpořit budování brand awareness v souvislosti s nedávným rebrandingem značky.
? Posílit sounáležitost uchazečů a studentů s univerzitou.

Strategie

Pokud bychom bezmyšlenkovitě sledovali trendy a oceňované kampaně v rámci českého univerzitního marketingu, navrhli bychom pro MU odlehčenou komunikaci založenou na humoru a lákavé vizi svobodného studentského života. Místo toho jsme se ale rozhodli dát na názory samotných uchazečů.
Pečlivě jsme prošli průzkumy, které MU každoročně realizuje, a zjistili jsme, že středoškoláci mají jasno v tom, podle čeho si vybírají svou budoucí univerzitu. Zdaleka nejdůležitější je pro ně pověst školy a atraktivní obsah studia. MU si přitom nejvíce spojují právě s pojmy jako je prestiž nebo kvalita, a studium na této instituci vnímají jako náročné, ale zároveň kvalitní, zajímavé a zábavné.
Jasně vyjádřené postoje naší cílové skupiny jsme zkrátka nemohli v komunikační strategii ignorovat. Naopak – celou kampaň jsme založili výhradně na nich.
Reflektovali jsme také skutečnost, že si 65 % uchazečů nebylo schopno vybavit žádnou propagační kampaň jakékoliv vysoké školy či univerzity. Naším záměrem tak na jedné straně bylo připravit kreativní řešení komunikace, které bude rezonovat s hodnotami uchazečů, na druhé straně pak zajistit dostatečnou a efektivní podporu jednotlivých výstupů tak, aby se naše sdělení k cílové skupině vůbec dostalo. Kreativu jsme proto koncipovali způsobem, aby její produkce nekladla na zadavatele přehnané finanční nároky, a my jsme díky tomu mohli do samotné propagace směřovat více prostředků než v minulých letech.
Abychom maximalizovali efektivitu zásahu, rozdělili jsme komunikaci v průběhu akademického roku do čtyř fází kopírujících rozhodovací proces v rámci frameworku SEE – THINK – DO – CARE. Od budování povědomí o MU prostřednictvím akce MUNI OPEN DAY jsme přirozeně přecházeli k předkládání argumentů pro výběr univerzity až po motivaci k podání přihlášky v lednovém a únorovém peaku kampaně. Nově jsme do komunikace zahrnuli i CARE fázi, která měla za úkol přivést přihlášené uchazeče k přijímacímu řízení a reálně též k zápisu na univerzitu.

Kreativní a mediální strategie

Při přípravě kreativního řešení náborové kampaně jsme vycházeli ze dvou zásadních pozic. Zaprvé, nechceme podceňovat inteligenci, cílevědomost a odhodlání uchazečů. Zadruhé, musíme jim prezentovat to, co na univerzitě sami oceňují – prestiž, kvalitu a náročnost. MU jsme proto cílové skupině představili jako školu, která jim konečně řekne pravdu. Hlavní claim ji shrnul slovy „Snadný to nebude, ale stojí to za to!“ a společný hashtag #MUNICHALLENGE ji propojil napříč jednotlivými výstupy. Základ kampaně tak byl na světě. MU je výzva. Stejně jako všechno, co se v životě vyplatí.
Jednotlivé vizuály jsme potom pojali jako monochromatické portréty uchazečů, které spíše než reklamní sdělení evokovaly filmový nebo umělecký plakát. Naše hrdiny jsme zachytili v citově vypjatých chvílích – momentech pochybností, strachu, ale také euforie, odhodlání a vítězství. Obrazové řešení kampaně tak výrazně podpořilo dopad hlavního sdělení a dodalo kampani potřebný emociální náboj. Zároveň ji také jednoznačně odlišilo od komunikace konkurence a dalo vyniknout komponentám nového brandingu MU, včetně výrazné typografie a ikonické modré barvy.
Středobodem mediální strategie byly vzhledem k charakteristikám cílové skupiny a celkovému rozpočtu sociální sítě – Facebook, Instagram a YouTube – doplněné o výkonnostní kampaň na Google Ads a Skliku. Naše publikum jsme přitom neoslovovali jen klasickými reklamními bannery a příspěvky, ale soustředili jsme se též na atraktivní formáty typu canvas, carousel nebo GIF, ve kterých jsme vedle portrétů našich protagonistů rozehráli i výraznou ikonografii. Pro horkou fázi kampaně jsme navíc připravili minutový image spot, který navíc podporovaly šestisekundové bumper ads.
Nechtěli jsme množit entity, a proto jsme pro kampaň nepřipravovali žádnou separátní landing page. Z jednotlivých komunikačních výstupů jsme odváděli publikum přímo na stránky univerzity. Buďto ke článkům, ze kterých mohli získat více informací, nebo rovnou na podání elektronické přihlášky.

Doplňující informace

Kampaň #MUNICHALLENGE bude pokračovat i v akademickém roce 2020/2021 a MU nám opět svěřila její přípravu a realizaci.

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky

Kampaní se nám podařilo dosáhnout hlavního cíle – navýšení počtu podaných přihlášek ke studiu. Zatímco v přijímacím řízení do akademického roce 2019/2020 registrovala MU v hlavních bězích 36 127 přihlášek, v řízení do akademického roku 2020/2021 to bylo 37 585 přihlášek, což představovalo nárůst o 4 %. V předchozím roce se přitom počet přihlášek propadl přibližně o 7,3 %.

Samotná online kampaň byla vedena na několika platformách. Za primární platformy kampaně lze označit Facebook a Instagram. Právě na nich jsme totiž vytvořili komplexní celoroční kampaň, která provázela zájemce o studium od jejich prvotního kontaktu se školou až po podání přihlášky a postoupení přijímacích zkoušek. Z hlediska výkonu zaznamenaly reklamy na těchto platformách celkový dosah 466 562, přičemž se zobrazení reklam dostalo až na číslo 8 619 585. Množství prokliků se zastavilo na hodnotě 29 708. Výborné výsledky kampaně jsou spojené především s nasazenou kreativou, kampaně na sociálních sítích totiž využily téměř všech možných formátů, od standardních bannerových reklam, po moderní formáty typu canvas nebo carousel.
Kampaň na YouTube zvolila jiný směr než v předchozích letech. Místo tvorby většího množství videí s nižší produkční kvalitou jsme se zaměřili na vytvoření jednoho hlavního videa vystihujícího myšlenky a poselství náborové kampaně jako celku. Video s názvem #MUNICHALLENGE: Přijmi výzvu se stalo vlajkovou lodí reklamní strategie na Youtube. Primárním cílem této kampaně bylo především generování co největšího počtu zobrazení za účelem seznámit široké spektrum relevantních publik s obsahem kampaně. Výsledkem toho bylo 1 364 245 impresí a 313 554 zhlédnutí. Přestože video sloužilo především k posílení tzv. brand awareness, podařilo se mu také získat 1 910 prokliků na web.
Kromě hlavního videa jsme na kanále YouTube využili také mikrospotů, které umožňují v 6 sekundách rychle sdělit důležité poselství kampaně a je možné je použít jako nástroj remarketingu nebo akvizice uživatelů, kteří se následně dostanou k hlavnímu videu. V našem případě bylo nasazeno 8 mikrospotů, které tematicky vycházely z hlavního videa. Díky nim jsme vygenerovali dalších 215 672 impresí a 702 prokliků na web.
Na rozdíl od minulých let jsme se tentokrát mnohem více zaměřili také na propagaci na platformách Google Ads a Sklik. Dohromady bylo nasazeno bezprecedentní množství kreativy a rozměrů, což umožnilo bannerovým reklamám na těchto platformách skutečně zasáhnout všechny potenciální zájemce o studium. Tato skutečnost je zřejmá z výsledků.
Na Google Ads jsme za dobu trvání kampaně získali 2 048 455 impresí a 6 250 prokliků na web. Obdobná kampaň v předešlém roce zaznamenala pouze 1 074 216 impresí a 1 074 prokliků. V přímém porovnání se tak jedná o zvýšení prokliků na web o téměř 600 %.
Platforma Sklik byla na rozdíl od předchozích let využita vůbec poprvé a z hlediska výsledků je možné pouze konstatovat, že i tato změna hrála vliv na meziročním růstu přihlášek ke studiu. Na této platformě jsme totiž zaznamenali dalších 1 789 930 impresí a 10 379 prokliků na web.
Závěrem můžeme říct, že online kampaň byla vedena ve znamení komplexního přístupu, který byl založen na celoroční detailně rozfázované kampani na sociálních sítích. Ta byla ve vhodný moment doplněna o sílu dalších platforem, což ve výsledku přineslo adekvátní výkon a splněný cíl v podobě růstu přihlášek ke studiu.
Na kampaň jsme získali řadu pozitivních ohlasů jak od potenciálních uchazečů či studentů, tak i z řad akademiků. Zejména video se hojně sdílelo na sociálních sítích (přímo z facebookové stránky Studuj na MUNI, kde bylo spuštěno, bylo sdíleno celkem 64×), kromě toho dokázalo video vygenerovat 815 reakcí, z nichž byla naprostá většina pozitivní.
Z hlediska zmíněných reakcí můžeme zmínit například kladné komentáře u videí na sociálních sítích a YouTube, z tohoto nepřeberného množství pozitivních reakcí můžeme citovat například “Tak tohle je nádherná reklama ??” nebo “snadné to nebude, ale stojí to za to! Jdem tam.”

Videa kampaně:

Galerie: