McTV

Situace / Výzva

McDonald’s je leader na trhu s rychlým občerstvením, jak v Čechách a na Slovensku, tak celosvětově. Bohužel, posledních několik let bojuje se stigmaty špatné kvality surovin a pověstí symbolu nezdravého jídla.
Situaci neprospívají falešné a poplašné zprávy, hoaxy z domova i zahraničí, stejně jako zvyšující se povědomí o důležitosti kvalitních surovin ve stravování a s ním spojené odsuzování fastfoodových řetězců bez ohledu na dostupná fakta.
Vzhledem k tomu, že kvalita jídla a důvěryhodnost značky jsou jedny z hlavních driverů businessu McDonald's, snažíme se intenzivně komunikovat právě kvalitu ingrediencí, dodavatelů nebo procesů.
Projekty, které se těmto tématům věnovaly, nicméně nesplnily očekávání týkající se vnímání kvality. Krátkodobé kampaně věnované kvalitativním aspektům brandu se ukázaly jako neefektivní, stejně jako dlouhodobá produktově-informativní platforma mcdonalds360.cz.

Cíle

Cílem pro značku bylo proto najít ten nejlepší způsob, jak zahájit diskuzi o problémech ovlivňující McDonald’s a vyjasnit mylné představy, které o kvalitě jídla dlouhodobě panují a mají dopad na vnímání brandu.
Zaměřili jsme se přitom především na cílovou skupinu mladých 15-25 let, která je jednak na informace citlivá (v pozitivní i negativním smyslu), její vztah k McDonald’s během let stagnoval a zároveň patří ke klíčovým kategorii zákazníků. Logicky jsme se tedy zaměřili i na digitální prostředí.
Hledali jsme proto nový, inovativní přístup, jak prolomit bariéru a dlouhodobě dostávat relevantní a mnohdy komplikované informace především k mladým lidem.
Z hlediska objektivní cílů jsme hledali způsob, jak zvednout vnímání značky v cílové skupině, její relevanci a v neposlední řadě percepci kvality (suroviny, dodavatelé, procesy). Sekundárně pak vytvořit úspěšnou komunikační kampaň dle KPIs a konvertovat publikum do pozice ambasadorů značky.

Strategie

Při stanovení strategie jsme museli přihlédnout ke 4 základním faktorům:
- cílové skupině (mladí lidé nechtějí být poučovaní o faktech, chtějí se bavit, pokud se mají něco dozvědět, musí to být takříkajíc bokem),
- šířce témat (informací je příliš, aby se daly zvládnout komunikovat standardním způsobem jednorázově),
- storytellingu (především u kvality zjednodušení nefunguje a je potřeba vysvětlovat - čili je potřeba mít prostor vyprávět),
- a nikdy nekončícím komunikaci (témata se vrací, mýty se obnovují, boj o značku zkrátka nikdy nekončí).
Hledali jsme proto dlouhodobý nástroj nebo způsob, který bude autentický, transparentní a hlavně moderní. Nejlogičtějším strategickým řešením proto bylo vytvořit obsahové médium, které bude publiku 15-25 (bez ohledu na pohlaví) z podstaty blízké a bude se věnovat v plné šíři napříč časem problémům, které jsou pro značku aktuální.
S tím, že message bude v širším smyslu naplňovat tradiční claim brandu: „I’m lovin’it“ – dá mladým lidem důvody, proč milovat Mekáč, ukázat jim ho takový, jaký je, hledat argumenty a vysvětlení a zároveň je bavit. Přesně tak, jak to milují.

Kreativní a mediální strategie

Výchozím bodem kreativní strategie bylo vytvoření video platformy McDonald’s na YouTube - bez nadsázky takové McTV. televize, nebo chcete-li youtubera, který se prostřednictvím pořadů a seriálů na YouTube primárně věnuje komunikaci složitějších témat souvisejících přímo nebo nepřímo s kvalitou a dalšími relevantními.
Používá k tomu formu a jazyk, který je cílové skupině vlastní. Přitom jde o nenásilný způsob, jak vštípit publiku informace a fakta, která by jinak v lepším případě přešli, v tom horším by je považovali za lež.
Pro McTV se nepřipravují „pouze“ jednotlivá videa, ale koncepční pořady a seriály – encyklopedie, challenges, talkshow, bourání mýtů atd. Základními principy pro tvorbu přitom jsou:
- produkt (každé video je napojené na produkt, kampaň nebo téma – pořady jsou vymyšlené tak, abychom se nemuseli bát otevřít v podstatě jakékoli, byť sebecitlivější téma)
- relevance (obsah je pro mladší cílovku, takže je připravený tak, jak je cílovka zvyklá: používáme oblíbené formáty, přístupy, principy, zapojujeme herce nebo influencery)
- insight & message (při tvorbě vycházíme z toho, co lidi zajímá a na co se ptají. každý pořad má svůj smysl a důvod, proč je do vysílacího schématu zařazený)
- zábava (pokud se divák nebude bavit, tak video nedokouká, čili se o tématech nic nedozví, nic víc, nic méně)
- nadčasovost (celý kanál se připravuje pro CZ a SK; témata i zapojení produktů proto volíme tak, aby byly pořady aktuální i s odstupem času)
Tak, abychom docílili rovnováhy a zároveň byl McDonald’s prezentovaný konkrétními tvářemi, máme k dispozici 2 stabilní moderátory (Matouše a Dorku pro CZ a SK), kteří provází diváky většinou pořadů (v průměru 4 videa měsíčně). Do tvorby nicméně zapojujeme i silné česko-slovenské influencery. V roce 2019 jsme například spolupracovali s Gogem, Sharlottou, Jdeme žrát, Explem nebo Vladavideos.
Obsah se k cílové skupině distribuuje především a prakticky výhradně prostřednictvím YouTube reklam, přičemž nezanedbatelná část zhlédnutí jsou organická. Jak díky silnému růstu subscribers (za rok z 4 000 na 50 000), tak i organickému vyhledávání. Jako doplněk obsahového ekosystému používáme i Facebook, Instagram případně McDonald’s Zone. Zapojujeme taktéž prostor jednotlivých influencerů na jejich sociálních sítích.

Doplňující informace

Aktivita je spuštěná od 1.5.2019 jako dlouhodobá aktivita značky, běží tedy permanentně každý měsíc až doposud. Ve výsledcích kampaně uvádíme výsledky měření, které porovnávají naprosto klíčové atributy měření značky a hlavních cílů mezi roku 2018 a 2019. Před touto aktivitou tyto hodnoty v cílové skupině maximálně stagnovaly, až po spuštění YouTube aktivit je jasně viditelná přimá kolerace s dlouhodobým nárůstem klíčových metrik. Tento trend velmi pozitivně pokracuje i v průběžném měření v roce 2020.

Rozpočet

5 - 10 mio

Výsledky

Z hlediska komunikačních cílů překonal projekt McTV dalece naše očekávání a můžeme říct, že se nám během necelého roku (nepočítaje měsíce z roku 2020) povedlo z McDonald’s v pravém slova smyslu vytvořit úspěšného youtubera, který dokáže mluvit o témat, která se nám většinou nedařilo správně a především komplexně odkomunikovat.
Jednotlivá videa získávají od 800 000 až po maximálně 2 000 000 views. Přitom na mediální podporu máme průměrně vyčleněno 50 000 Kč na video v ČR a 25 000 Kč na 1 video na Slovensku.
Celkově tedy 1 video má mediální podporu okolo 75 000 Kč. 1 Cost Per View průměrně vychází okolo 0,10 Kč až 0,14 Kč.
Celkově pak od spuštění kanálu registrujeme:
- 51.000 subscribers
- 62 800 000 views videí, což je průměrně 1 000 000 views na 1 video
- 80% průměrné zhlédnutí každého videa
- 20 % views přichází z placené podpory, zbytek se šíří organicky
- 95% pozitivní sentiment u všech videí
- V průměru měsíčně celkově zasáhneme 2 200 000 až 2 500 000 unikátních uživatelů
- Měsíčně lidé tráví s naším obsahem cca 160 000 hodin
Klíčové pro hodnocení úspěšnosti obsahové kampaně na youtube jsou výsledky z pravidelného trackingu Holistic tracker (výzkumná agentura KANTAR), který McDonald’s realizuje od roku 2015.
Tento výzkumný nástroj nám poskytuje komplexní informace nejen o návštěvách v provozovnách IEO (Informal Eating Out) a QSR (Quick Service Restaurant), ale také zákaznické zkušenosti a postoj ke značce McDonald´s a značkám přímé konkurence. Díky tomuto trackingu jsme ve spojení s mediálními daty schopni poměrně rychle a přesně zhodnotit dopady kampaní na dílčí cílové skupiny.
Kanál McDonald’s na YouTube měl největší dopad na cílovou skupinu 16 – 24 let (43%: Google), což plně odpovídá našemu původnímu záměru. Kampaň byla zahájena v dubnu roku 2019 a běžela tedy většinu loňského roku, přičemž její start přímo koreluje i s nárůstem v měřených metrikách.
Zároveň s tím je třeba uvést i fakt, že v daném období neběžely žádné jiné kampaně nebo obsahové projekty, které by byly zaměřené na kvalitu surovin a produktů, stejně jako žádné jiné komunikační kampaně orientované na zvýšení důvěryhodnosti značky. Předpokládáme proto, že komunikace na YT kanálu přímo souvisí s nárůstem metrik vnímání značky. Potvrzuje to i fakt, že tento pozitivní jev se nám navíc potvrzuje i v průběhu roku 2020.
Výsledky v přiloženém souboru jsou srovnáním roku 2018 s rokem 2019, kdy jsme zaznamenali velký nárůst zájmu u cílové skupiny 16 – 24 spolu s výrazným zlepšením vnímání image značky, a to zejména v žádaných atributech (vnímání kvality a důvěra ve značku). U hlavních konkurenčních značek podobný trend patrný není. Nejzásadnější posun, mezi cílovou skupinou 16-24 let, zaznamenaly metriky:
- P7D visit (návštěva v posledních 7 dnech) z 24% za 2018 na 30% za 2019. Tedy + 6% bodů.
- Top QSR (podíl návštěv v rámci nejbližší konkurence) z 48,4% za 2018 na 58,3% za 2019. Tedy +9,9% bodů.
- TOP IEOs share of preference z 34% za 2018 na 34% za 2019. Tedy +4% bodů.
- Brand oppinion T3B (excellent + very good + good) za 2018 na 75% na 84% za 2019. Tedy +9% bodů.
- Touchpoints online, na internetu z 22% za 2018 na 33% za 2019
V přiloženém souboru přikládáme vybrané části měření a kvalitativního posunu v hlavních metrikách Holistric trackeru od výzkumné agentury KANTAR, která jednotlivá data měří od roku 2015.