LYFT zvedl a ovládl celou kategorii

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Ogilvy
Klient: British American Tobacco (Czech Republic), s.r.o.
Kategorie: Spotřební zboží
Rozpočet: do 5 mio
Značka: LYFT
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 07/2019

Situace / Výzva

LYFT je značka nikotinových sáčků bez tabáku. Jde o malé pytlíčky s nikotinem určené dospělým kuřákům, které se vkládají do úst pod ret. V červnu 2019 LYFT vstupoval na český trh s ambiciózním cílem stát se jeho leaderem. V cestě ale stálo několik překážek.

LYFT byl v ČR téměř neznámý. Trh ovládali zavedení konkurenti. Čelili jsme tak nevýhodě nováčka a nemohli jsme kuřáky ohromit mimořádnou nabídkou.

Kategorie tu sice existovala léta, ale nebyla příliš rozvinutá. V červnu 2019 se dle Nielsen KAI v ČR prodalo 1,37 milionu sáčků. Pro srovnání: ve stejném období se prodala 1 miliarda cigaret. Nestačilo nám tedy vytvořit povědomí o značce. Kuřáci sáčky takřka neznali, takže pokud jsme chtěli získat pořádné byznysové výsledky, museli jsme dospělým uživatelům nikotinu celou kategorii vysvětlit. Zároveň jsme nechtěli přivádět zákazníky ke konkurenci.

Navíc jsme nemohli v komunikaci použít hlavní benefit produktu. LYFT neobsahuje tabák a při jeho používání nedochází ke vdechování kouře, jde tak oproti cigaretám o potenciálně mnohem méně rizikový způsob užívání nikotinu. Právně ale, pochopitelně, tyto benefity ve srovnávání s tabákovými výrobky není možné plně komunikovat.

Výzva tedy byla nelehká: udělat market leadera z neznámé značky se srovnatelným produktem, na trhu se zavedenými leadery, bez přímého srovnávání hlavních benefitů.

Cíle

Komunikační cíl:
Na sociálních sítích není možné cílit přímo na kuřáky, museli jsme proto mířit šířeji. Chtěli jsme oslovit 75 % cílové skupiny nikotinových uživatelů ve věku 18–35 let, tedy cca až 1,65 milionu lidí a vyvolat v nich zájem o kategorii nikotinových sáčků.

Marketingové cíle:
Během 12 měsíců od začátku komunikace dostat povědomí o značce LYFT mezi uživateli nikotinu staršími 18 let na první místo v rámci kategorie.
Vybudovat u nich pozitivní vnímání značky LYFT.

Obchodní cíl:
Stát se během 12 měsíců od začátku komunikace lídrem kategorie nikotinových sáčků.

Strategie

Jako hlavní příčinu nízké penetrace kategorie nikotinových sáčků mezi kuřáky jsme, vedle nízkého povědomí o její existenci, identifikovali nízkou míru porozumění produktům a jejich používání. Komunikace zavedených značek byla jen omezená, soustředila se zejména na místo prodeje a především nijak nevysvětlovala benefity a způsob používání produktů.

Naší strategií tak bylo zaměřit se na edukaci o tom, co vůbec jsou nikotinové sáčky, jak se používají a jaké jsou jejich hlavní výhody. Jeden z největších benefitů – potenciálně nižší zdravotní riziko ve srovnání s kouřením cigaret – jsme mohli komunikovat jen omezeně. Rozhodli jsme se proto soustředit se na výhody používání LYFTu v každodenním životě kuřáka.

Nikotinové sáčky jsou diskrétní a neobtěžují okolí, je proto možné je používat i tam, kde je kouření nevhodné nebo přímo zakázané. To byly tedy naše hlavní benefity využitelné v komunikaci.

Abychom co nejméně pomáhali konkurenci a co nejvíce budovali značku LYFT, bylo naším cílem prezentovat LYFT jako kategorii samu pro sebe a v komunikaci nepředstavovat výhody nikotinových sáčků obecně, ale ukazovat situace, ve kterých dospělí kuřáci mohou zvolit právě LYFT.

Naše hlavní message, která fungovala zároveň jako claim, zněla: Čas na LYFT. Vyjadřovala spojení situace, kdy kouření není možné či vhodné, s tím, že odpovědí je LYFT.

Při rozhodování o cílové skupině padla volba na kuřáky ve věku 18–35 let. Ti se totiž v porovnání se staršími kuřáky více zajímají o hledání alternativ ke kouření cigaret a jsou otevřenější tomu je vyzkoušet.

Abychom jim usnadnili rozhodování, zda novinku vyzkoušet, nabídli jsme jim možnost získat online vzorek zdarma.

Kreativní a mediální strategie

Aby kuřáci pochopili, co je LYFT a jak jim může pomoci, rozhodli jsme se ukázat, kdy je ten správný čas na LYFT. Zasadili jsme produkt do kontextu jejich běžného života a představovali situace, které dobře znají a kouření v nich není možné či vhodné – např. při cestování, v kině, při nakupování, na schůzce nebo na koncertě.

Celkem jsme identifikovali desítky situací, ve kterých se kuřák často cítí nepříjemně nebo si je tolik neužije, protože po nějaké době už myslí na cigaretu. V jednotlivých videích jsme tyto situace ukazovali s jasnou odpovědí: Čas na LYFT.

Komunikaci jsme doplnili edukací o produktu samotném, např. jak se používá, jaké má složení nebo jaké existují varianty příchutí.

Jako hlavní komunikační kanál jsme zvolili sociální média (FB+IG). Ta nám totiž umožnila stavět komunikaci sekvenčně a jednomu uživateli retargetingem postupně doručit všechna sdělení – od toho, kdy je pro něj LYFT vhodným řešením, až po vlastnosti produktu a jeho varianty. To bylo důležité pro důkladné představení neznámého produktu.

Všechny kusy contentu navíc nabízely proklik do Instant Experience (landing page „vestavěná“ přímo do FB/IG), kde se uživatelé mohli dozvědět o LYFTu vše podstatné, aniž by museli na (nepříliš přehledný) web.

Ty, kdo dali najevo zájem o LYFT (opakovaným sledováním videí nebo otevřením Instant Experience), jsme dále retargetovali nabídkou zanechat lead a získat vzorek zdarma.

Dali jsme si záležet i na výrazném vizuálním stylu, který se viditelně odlišoval nejen od konkurentů, ale i od komunikace jiných značek v uživatelově feedu.

Volbu socialu jako klíčového kanálu podporovaly i další jeho přednosti: vysoká relevance pro mladou cílovku, spolehlivé cílení na uživatele 18+ a možnost rychle odpovídat na dotazy zájemců o jim neznámou kategorii. Nejčastější otázky jsme navíc využili pro tvorbu dalšího contentu.

Zapojili jsme také influencery, kteří vytvářeli obsah se stejným sekvenčním přístupem: kdy používat LYFT – produktové informace – nabídka vzorku zdarma.

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky

* Výsledky nesmí být zveřejněny. V případě potřeby, kontaktujte prosím agenturu, která dodá publikovatelnou verzi. *
* Výsledky v přehledné formě jsou k dispozici v přiloženém PDF *

Komunikační cíle se nám podařilo naplnit:
Během 12 měsíců od července 2019 do června 2020 jsme v klíčovém komunikačním kanálu – sociálních médiích – oslovili více než 1,87 milionu lidí ve věku 18–35 let. Zasáhli jsme tak 85 % cílové skupiny, o 10 procentních bodů více, než byl cíl.
Tento výsledek je zároveň nad úrovní našeho benchmarku pro reach v široce cílených kampaních. Standardně je možné při zachování efektivity investice oslovit 70–80 % publika o velikosti v řádu milionů. Tomu odpovídal i náš původní cíl. Překonání cíle přisuzujeme relevanci komunikace – ta hraje roli v algoritmu Facebooku, na základě kterého zobrazuje reklamy. Zjednodušeně řečeno, relevantnější reklamy zobrazí více uživatelům v cílové skupině.
Jelikož jsme stavěli komunikaci sekvenčně a potřebovali jsme doručit stejnému uživateli více na sebe navazujících informací, dbali jsme i na frekvenci zásahu. Ta byla na jednoho uživatele 2,2 každý měsíc. V průměru jsme tak každého člověka zasáhli během roku 26×.
Relevance komunikace byla rozhodující i pro druhý komunikační cíl. Využitím kuřákům známých situací z běžného života jsme jim jako první značka na trhu pomohli pochopit, k čemu je vlastně LYFT vhodný. Díky tomu se nám podařilo výrazně povzbudit zájem o tuto kategorii: 64 % dnešních uživatelů nikotinových sáčků je začalo používat v posledních 12 měsících (Kantar, 06/2020), tedy po zahájení naší komunikace. I tento komunikační cíl jsme tak splnili.

A stejně tak marketingové cíle:
Jelikož se kuřáci dokázali s naší komunikací identifikovat, budovali si i pozitivní vztah ke značce LYFT. Ten je dnes nejlepší v rámci kategorie: 58 % lidí, kteří znají značku LYFT, ji vnímá pozitivně a pouze 4 % negativně.
A protože jsme všechny benefity nikotinových sáčků prezentovali především jako benefity LYFTu, rostlo povědomí o naší značce: LYFT je v povědomí mezi uživateli nikotinu s náskokem na prvním místě. A to jak ve spontánní znalosti (8 %), tak navozené (23 %).
Povědomí mezi uživateli nikotinu, kteří viděli komunikaci LYFTu v sociálních médiích, je ještě výrazně vyšší: spontánně LYFT zná 52 % z nich, celkově pak 74 % (Kantar, 06/2020).

Obchodní cíl jsme splnili dokonce s půlročním předstihem.
LYFT měl první měsíc v prodeji, kdy ještě neprobíhala komunikace (mimo místo prodeje), podíl na trhu pouze 1,3 % (Nielsen Key Account Index). Třemi nejsilnějšími hráči byli Siberia (53,7 %), Thunder (19,3 %) a ZYN (6,8 %).
Už během prvního měsíce social media komunikace začaly prodeje LYFTu strmě růst, zatímco všem třem největším konkurentům klesly jak v absolutním měřítku, tak i v podílu na trhu. LYFT se stal druhou nejprodávanější značkou.
A již v 6. měsíci od začátku komunikace (12/2019) jsme splnili cíl a dostali LYFT na první příčku v rámci kategorie. Od té doby náskok postupně dále narůstá.
Růst LYFTu táhl vzhůru celou kategorii a v květnu 2020 překonaly prodeje LYFTu samotného celkové prodeje kategorie před začátkem naší komunikace.
Celá kategorie vyrostla v objemu prodejů meziročně o 2,2 mil. nikotinových sáčků (tedy o 160,4 %). Na tomto růstu se LYFT se svým přírůstkem 1,66 mil. nikotinových sáčků přímo podílel ze 75 %!
Jádro naší kampaně spočívalo v sociálních médiích, kromě nich existovala také komunikace v místě prodeje. Ta se však svým rozsahem výrazně neodlišovala od komunikace konkurence, proto ji nepovažujeme za klíčový rozdílový faktor v obchodních výsledcích.

Lidé, kteří znají LYFT a viděli jeho online komunikaci, pak v porovnání s těmi, kdo jej znají pouze z offline kanálů (zejména místo prodeje) a neviděli online komunikaci, provedli o 28 % více prvonákupů a o 37 % více opakovaných nákupů (Kantar, 06/2020).

Produkty v rámci kategorie jsou poměrně homogenní a cenově srovnatelné. Pravidelně také provádíme monitoring zvýhodněných nabídek a promo akcí, z nějž vyplývá, že probíhají srovnatelné akce u všech konkurentů (nejčastěji X+Y zdarma). Ani tento faktor tedy nevnímáme jako rozdílový.

Ačkoli nemáme k dispozici přesná data o online komunikaci konkurence, z vlastního monitoringu usuzujeme, že jsme měli dominantní share of voice. To nepochybně hrálo významnou roli v budování povědomí o značce (a koneckonců to bylo i naší snahou), ale stále jsme si zachovali pozitivní ROAS 3,32.

Z výzkumu na dospělých uživatelích nikotinu (Kantar, 06/2020) navíc vyplynul ještě jeden zajímavý efekt, ke kterému dochází u uživatelů nikotinových sáčků. Poté, co začali nikotinové sáčky používat:
42 % omezilo kouření cigaret a jim podobných produktů (e-cigarety, nahřívaný tabák),
25 % přestalo kouřit cigarety a další podobné produkty úplně.
Pro připomenutí, 64 % z nich vstoupilo do kategorie v posledních 12 měsících, tedy po začátku komunikace LYFTu.

Videa kampaně:

Galerie:

Přílohy kampaně:

- lyft_vysledky.pdf [PDF, 183 KB]