LYFT zvedl a ovládl celou kategorii

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Ogilvy
Klient: British American Tobacco (Czech Republic), s.r.o.
Kategorie: Spotřební zboží
Rozpočet: do 5 mio
Ocenění: 3. místo
Značka: LYFT
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 07/2019

Situace / Výzva

LYFT je značka nikotinových sáčků bez tabáku. Jde o malé pytlíčky s nikotinem určené dospělým kuřákům, které se vkládají do úst pod ret. V červnu 2019 LYFT vstupoval na český trh s ambiciózním cílem stát se jeho leaderem. V cestě ale stálo několik překážek.

LYFT byl v ČR téměř neznámý. Trh ovládali zavedení konkurenti. Čelili jsme tak nevýhodě nováčka a nemohli jsme kuřáky ohromit mimořádnou nabídkou.

Kategorie tu sice existovala léta, ale nebyla příliš rozvinutá. V červnu 2019 se dle Nielsen KAI v ČR prodalo 1,37 milionu sáčků. Pro srovnání: ve stejném období se prodala 1 miliarda cigaret. Nestačilo nám tedy vytvořit povědomí o značce. Kuřáci sáčky takřka neznali, takže pokud jsme chtěli získat pořádné byznysové výsledky, museli jsme dospělým uživatelům nikotinu celou kategorii vysvětlit. Zároveň jsme nechtěli přivádět zákazníky ke konkurenci.

Navíc jsme nemohli v komunikaci použít hlavní benefit produktu. LYFT neobsahuje tabák a při jeho používání nedochází ke vdechování kouře, jde tak oproti cigaretám o potenciálně mnohem méně rizikový způsob užívání nikotinu. Právně ale, pochopitelně, tyto benefity ve srovnávání s tabákovými výrobky není možné plně komunikovat.

Výzva tedy byla nelehká: udělat market leadera z neznámé značky se srovnatelným produktem, na trhu se zavedenými leadery, bez přímého srovnávání hlavních benefitů.

Cíle

Komunikační cíl:
Na sociálních sítích není možné cílit přímo na kuřáky, museli jsme proto mířit šířeji. Chtěli jsme oslovit 75 % cílové skupiny nikotinových uživatelů ve věku 18–35 let, tedy cca až 1,65 milionu lidí a vyvolat v nich zájem o kategorii nikotinových sáčků.

Marketingové cíle:
Během 12 měsíců od začátku komunikace dostat povědomí o značce LYFT mezi uživateli nikotinu staršími 18 let na první místo v rámci kategorie.
Vybudovat u nich pozitivní vnímání značky LYFT.

Obchodní cíl:
Stát se během 12 měsíců od začátku komunikace lídrem kategorie nikotinových sáčků.

Strategie

Jako hlavní příčinu nízké penetrace kategorie nikotinových sáčků mezi kuřáky jsme, vedle nízkého povědomí o její existenci, identifikovali nízkou míru porozumění produktům a jejich používání. Komunikace zavedených značek byla jen omezená, soustředila se zejména na místo prodeje a především nijak nevysvětlovala benefity a způsob používání produktů.

Naší strategií tak bylo zaměřit se na edukaci o tom, co vůbec jsou nikotinové sáčky, jak se používají a jaké jsou jejich hlavní výhody. Jeden z největších benefitů – potenciálně nižší zdravotní riziko ve srovnání s kouřením cigaret – jsme mohli komunikovat jen omezeně. Rozhodli jsme se proto soustředit se na výhody používání LYFTu v každodenním životě kuřáka.

Nikotinové sáčky jsou diskrétní a neobtěžují okolí, je proto možné je používat i tam, kde je kouření nevhodné nebo přímo zakázané. To byly tedy naše hlavní benefity využitelné v komunikaci.

Abychom co nejméně pomáhali konkurenci a co nejvíce budovali značku LYFT, bylo naším cílem prezentovat LYFT jako kategorii samu pro sebe a v komunikaci nepředstavovat výhody nikotinových sáčků obecně, ale ukazovat situace, ve kterých dospělí kuřáci mohou zvolit právě LYFT.

Naše hlavní message, která fungovala zároveň jako claim, zněla: Čas na LYFT. Vyjadřovala spojení situace, kdy kouření není možné či vhodné, s tím, že odpovědí je LYFT.

Při rozhodování o cílové skupině padla volba na kuřáky ve věku 18–35 let. Ti se totiž v porovnání se staršími kuřáky více zajímají o hledání alternativ ke kouření cigaret a jsou otevřenější tomu je vyzkoušet.

Abychom jim usnadnili rozhodování, zda novinku vyzkoušet, nabídli jsme jim možnost získat online vzorek zdarma.

Kreativní a mediální strategie

Aby kuřáci pochopili, co je LYFT a jak jim může pomoci, rozhodli jsme se ukázat, kdy je ten správný čas na LYFT. Zasadili jsme produkt do kontextu jejich běžného života a představovali situace, které dobře znají a kouření v nich není možné či vhodné – např. při cestování, v kině, při nakupování, na schůzce nebo na koncertě.

Celkem jsme identifikovali desítky situací, ve kterých se kuřák často cítí nepříjemně nebo si je tolik neužije, protože po nějaké době už myslí na cigaretu. V jednotlivých videích jsme tyto situace ukazovali s jasnou odpovědí: Čas na LYFT.

Komunikaci jsme doplnili edukací o produktu samotném, např. jak se používá, jaké má složení nebo jaké existují varianty příchutí.

Jako hlavní komunikační kanál jsme zvolili sociální média (FB+IG). Ta nám totiž umožnila stavět komunikaci sekvenčně a jednomu uživateli retargetingem postupně doručit všechna sdělení – od toho, kdy je pro něj LYFT vhodným řešením, až po vlastnosti produktu a jeho varianty. To bylo důležité pro důkladné představení neznámého produktu.

Všechny kusy contentu navíc nabízely proklik do Instant Experience (landing page „vestavěná“ přímo do FB/IG), kde se uživatelé mohli dozvědět o LYFTu vše podstatné, aniž by museli na (nepříliš přehledný) web.

Ty, kdo dali najevo zájem o LYFT (opakovaným sledováním videí nebo otevřením Instant Experience), jsme dále retargetovali nabídkou zanechat lead a získat vzorek zdarma.

Dali jsme si záležet i na výrazném vizuálním stylu, který se viditelně odlišoval nejen od konkurentů, ale i od komunikace jiných značek v uživatelově feedu.

Volbu socialu jako klíčového kanálu podporovaly i další jeho přednosti: vysoká relevance pro mladou cílovku, spolehlivé cílení na uživatele 18+ a možnost rychle odpovídat na dotazy zájemců o jim neznámou kategorii. Nejčastější otázky jsme navíc využili pro tvorbu dalšího contentu.

Zapojili jsme také influencery, kteří vytvářeli obsah se stejným sekvenčním přístupem: kdy používat LYFT – produktové informace – nabídka vzorku zdarma.

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky

Výsledky jsou na přání přihlašovatele neveřejné. Základní výsledky jsou obsažené v přiložených videích.

Videa kampaně:

Přílohy kampaně:

- [, ]