LMC Newsroom:Jak chytit 80% HRistů v zemi

Situace / Výzva

Nízká znalost firmy a produktů:
Přestože ovládá téměř celý trh práce v ČR, značku LMC zná málokdo. Společnost LMC provozuje největší pracovní portály v ČR prace.cz a jobs.cz (91 % navozená znalost v online populaci. Zdroj: PPM Factum 2019) a personalistům poskytuje několik dalších placených produktů. Ti o tom ale nevědí a firma tak přichází o obchodní příležitosti. Pouze 5 % klientů používá víc než jeden produkt.
Jak si LMC experimentálně ověřilo, stačilo by, aby personalisté o značce LMC (15 % navozená znalost v online populaci, PPM Factum 2019) věděli, znali její produkty a vyzkoušeli je.
Pilotní testování:
Během 12 měsíců v roce 2018 přinášel tým obchodníků pravidelně vybraným 50 klientům informace o všech produktech LMC. Díky této „péči obsahem“ se u těchto klientů podařilo zvýšit revenue o 10 % za rok. Ověřili jsme si, že pravidelné informování zákazníků vede k častějšímu nákupnímu chování (cross-sell, up-sell).
Při velikosti cílové skupiny 90 000 personalistů (zdroj: ČSÚ/Direct people 2017) je pro obchodní tým LMC nemožné věnovat soustředěnou a pravidelnou péči každému zákazníkovi. To jsme se rozhodli vyřešit pravidelnou publikací užitečného obsahu v ekosystému médií LMC (LMC Newsroom).
Řešení: Změna povědomí v porozumění
Obsahový marketing může z části zastoupit pravidelnou péči obchodníků při nesrovnatelně vyšším zásahu a nižších nákladech. Výzvou pro nás bylo navrhnout obsah, s nímž bude cílová skupina dobrovolně a pravidelně trávit čas. Chtěli jsme HRisty následně navádět na produktovou nabídku a do konkrétních prodejních kanálů.
Analýzou konkurence a osobními rozhovory s CS jsme zjistili, že v ČR nefunguje ucelené a dominantní HR médium. Existující HR weby a magazíny jsou podle kvalitativních zjištění hodnoceny negativně jako nemoderní, neaktuální a nerelevantní. Využili jsme proto potenciál volného místa na trhu s informacemi a vybudovali funkční ekosystém médií pro personalisty.

Cíle

1. POVĚDOMÍ: S firemním obsahem LMC se setká 80 % cílové skupiny.
Počáteční stav Q2/19 = 44 000 unikátních uživatelů. Cíl Q1/20 = zásah 80 % cílové skupiny, tj. 72 000 unikátů.
Splněno na 107 %
2. POROZUMĚNÍ: Zvýšíme čas, který personalisté tráví s obsahem LMC o 30 %.
Počáteční stav Q2/19 = 5 100 hodin/čtvrtletí strávených se značkou. Cíl Q1/20 = + 30 %, tedy 6 630 hodin/čtvrtletí strávených se značkou.
Splněno na 101 %
3. PRODEJ: Zvýšíme konverze na stránky produktů na 2 %.
Počáteční stav Q2/19 = 0,21 % konverzí na produkty z obsahu. Cíl Q1/2020 = 2 % konverzí na produkty z obsahu.
Splněno na 220 %

Strategie

MĚNÍME POVĚDOMÍ O PRODUKTECH V POROZUMĚNÍ:
Ze značky LMC vytváříme plnohodnotný mediální dům. Díky ekosystému 7 různých médií monopolizujeme trh HR informací a získáváme denní pozornost HRistů. Zákazníky, kteří se stanou našimi pravidelnými čtenáři, soustavně a systematicky vedeme na produktové informace a ke konečné konverzi.
CÍLOVÁ SKUPINA:
Profesionálové v HR, cca 90 000 lidí (ČSÚ, Direct People 2017). Rozlišujeme 5 základních person dle výzkumu provedeným mezi 813 respondenty a 14 hloubkovými rozhovory (LMC, Direct People 2017).
Vedení firmy/týmu: 1. Liniový/hiring manažer,
Vedení HR: 2. HR ředitel/ka, 3. Týmový HR manažer/ka,
HR pomoc: 4. Snaživá pomocnice, 5. Spolehlivá asistentka,
Pro každou personu volíme jiný typ obsahu a odlišná média - tak aby co nejvíce vyhovovaly jejich potřebám a zvykům (pravidelně ověřujeme témata a kanály pomocí nástrojů social&search listening a doplňujeme vlastním zjištováním využitelnosti médií a kanálů - průzkum BoomLab, kvantitativní výzkum u 1 000 respondentů, více na www.boomlab.cz).
MÉDIA/DISTRIBUČNÍ KANÁNLY:
Stěžejním prostorem pro obsah je LMC magazín, kde publikujeme materiály, jejichž témata vycházejí z potřeb personalistů a trendovosti témat v organiku. Ty si pravidelně ověřujeme pomocí dotazování, social a search listeningu. Jako hlavní akviziční kanál jsme zvolili e-mailing, k němuž klient disponuje rozsáhlou databází zákazníků. Obsah pravidelně doplňujeme prémiovými materiály.
EKOSYSTÉM MÉDIÍ aneb LMC NEWSROOM:
LMC MAGAZÍN – 3 články týdně, infografiky a prémiový obsah ke stažení (www.magazin.lmc.eu),
profily na sociálních sítích FACEBOOK a LINKEDIN (https://www.facebook.com/LMC.eu, https://www.linkedin.com/company/lmc/),
konverzní týdenní newsletter se souhrnem vydaných článků a speciálními nabídkami produktů LMC,
obsahový týdenní newsletter HRnek s HR novinkami z celého světa a informacemi o produktech/akcích LMC,
tištěná Ročenka – exkluzivní ručně číslované vydání v omezeném nákladu 1000 ks pro VIP klienty + elektronická verze,
podcasty (září 2020) s osobnostmi z HR,
HR TV, vlastní HR obsah na YouTube (podzim 2020)
PODPŮRNÉ NÁSTROJE:
- advertorialy a native advertising v tištěných (sloupky odborníků zaměřené na klíčová témata: Forbes, Euro, Ekonom, E15, Moderní řízení, Proč Ne?!, Deník N, Reportér a Respekt) a on-line médiích (denikn.cz, e15.cz, echo24.cz)
- eventy (Datové snídaně, NeKonference) pořádané LMC pro HR scénu
- placené kampaně v on-line prostředí – podporované a cílené příspěvky na Facebooku, LinkedInu a Google Ads
- silné SEO – optimalizace obsahu, podpora návštěvnosti z organiku.
- práce s influencery na Facebooku a LinkedInu
Infografika viz příloha - slide 1. LMC Newsroom.

Kreativní a mediální strategie

KREATIVNÍ STRATEGIE: tématické pilíře
Obsah všech 7 médií dělíme do tří pilířů, které odpovídají potřebám cílové skupiny i klienta:
I. PILÍŘ: KONTEXT/POTŘEBA UZNÁNÍ „Chci být v obraze v oboru HR“
Obsah zaměřený na aktuální informace z oboru na úrovni denního zpravodajství.
Příklady:
Novinky v HR z pohledu práva: https://magazin.lmc.eu/poradna-novela-zakoniku-prace-je-tady-zeptali-jsme-se-pravnicky-co-h-risty-od-cervence-nemine
Unikátní a vždy aktuální data: https://magazin.lmc.eu/datova-snidane-pomoc-potrebuji-hlavne-mensi-ceske-firmy
Aktuální pomoc: https://magazin.lmc.eu/pravni-poradna-prehled-jak-prestat-krizi-a-udrzet-si-svoje-lidi
II. PILÍŘ: VÝKON/POTŘEBA AMBICE „Chci být lepší HRista“
Obsah zaměřený na zlepšování dovednosti a postavení HR ve firmě.
Příklady:
Rozhovory s osobnostmi v oboru – příklad: https://magazin.lmc.eu/clanky/18-procent-zamestnancu-trapi-sikana-jak-jim-pomoci/
https://magazin.lmc.eu/clanky/16-praktickych-tipu-jak-svym-zamestnancum-zlepsit-zivot-ve-firme/
III. PILÍŘ: NÁSTROJE/POTŘEBA UŽITEČNOST „Chci mít nástroje pro práci“
Obsah zaměřený na praktická doporučení, HR nástroje a návody.
Příklady:
https://magazin.lmc.eu/clanky/8-rad-jak-psat-inzerat-aby-fungoval-a-my-o-tom-neco-vime/
https://magazin.lmc.eu/clanky/co-delat-kdyz-na-dvere-zamestnancu-busi-exekutor/
https://magazin.lmc.eu/prehledne-pdf-na-co-byste-pri-pohovoru-fakt-nemeli-zapomenout
MEDIÁLNÍ STRATEGIE: cesta zákazníka
Obsahová strategie navazuje na cestu zákazníka skrze ekosystém médií LMC. Všechny kroky a kanály měříme, vyhodnocujeme a upravujeme pro zvyšování výkonu. Provádíme A/B testování v rámci všech kanálů a v rámci všech jednotlivých komponent.
Akvizice: oslovujeme personalistu v kanálech, které přirozeně sám sleduje (Facebook, Linkedin, vyhledávání, ostatní média) a přivádíme ho na LMC magazín (blog), kde s ním navážeme vztah; zaujmeme ho obsahem a časem požádáme o kontaktní údaje
Aktivace a Retence: podporujeme opakovaný návrat čtenáře a zvyšujeme čas strávený s obsahem LMC (retargeting, e-mailing, přímá návštěvnost)
Konverze: přes CTA prvky a remarketing se dostává na produktové stránky, kde udělá konverzi (přímý prodej, registrace, obchodní kontakt, trialy)
Viz příloha - slide 2. Cesta zákazníka.

Doplňující informace

Veškeré detailní výsledky naleznete nejen níže v části výsledky, ale detailně v přiloženém PDF. Klient si nepřeje uvedené informace zveřejňovat.
CITACE KLIENTA, LMC: Lucie Musilová
„Po změně strategie jsme díky obsahovému marketingu dosáhli 86% zásahu cílové skupiny personalistů a zvýšili o 33 % čas strávený se značkou a produkty. Největším úspěchem je dvojnásobné přeplnění cíle konverzí na produkty, který u nového obsahu dosáhl 4,4 %. Zásadní je pro nás i obsahové ROI, díky kterému víme, že dostáváme zpět násobek vložené investice.

Rozpočet

5 - 10 mio

Výsledky

Splnění cílů:
1. CÍL - S pravidelným obsahem od LMC se setkává alespoň 80 % z celkového počtu cílové skupiny.
Splněno, s obsahem magazínu se pravidelně setkává 86 % cílové skupiny. Návštěvnost webu dosáhla 77 400 unikátních uživatelů za Q1/2020, zdroj Google Analytics.
Dále bylo dosaženo 3x vyšší návštěvnosti z organického vyhledávání: kromě placených kampaní je pro nás největších úspěchem růst organické návštěvnosti, která za rok práce vzrostla trojnásobně.
2. CÍL - Zvýšíme čas, který personalisté tráví s obsahem od LMC o 30 %.
Splněno, cílem bylo dosáhnout hranici 6 630 hodin/Q, podařilo se zvýšit čas s magazínem na 6 800 hodin za kvartál, tj, o 33,33 %, zdroj Google Analytics.
Zaměřili jsme se nejen na čas strávený se značkou, ale také měříme dočtenost obsahu (kombinace času na stránce a počtu přečtených znaků). Hodnota dočtenosti se dlouhodobě drží nad 75 %. Díky propojenému ekosystému médií se nám daří měnit povědomí o službách a produktech LMC v porozumění, tedy prodloužení času na stránce = času stráveného se značkou LMC. Detailní výzkum chystáme pro rok 2021, po 2 letech provozu LMC Newsroomu.
V roce 2017 a 2020 (03/2020) proběhl interní kvalitativní průzkum mezi klienty LMC (interní výzkum LMC). Jednalo se o klienty různé velikosti a různých segmentů. Při porovnání výsledků z obou průzkumů došlo k následnému posunu:
- klienti dnes znají značku LMC i většinu jejich produktů (spontánně alespoň polovinu z nich), před třemi lety si téměř 90 % z nich nedokázalo spojit značku LMC s jednotlivými produkty.
- vnímají LMC jako důležitý zdroj informací
3. CÍL- Zvýšíme konverze z magazínu na stránky produktů a služeb LMC alespoň na 2 %.
Splněno +220 %. Počet prokliknutí na prodejní weby LMC dosáhl 5 800 kliků za kvartál, což je 4,4 % celkové návštěvnosti magazínu, zdroj Google Analytics.
Daří se nám vodit zákazníky na produktové informace, počet prokliků z obsahu na produkty vzrostl o 1446 % a click rate o +267 % za rok práce na obsahu, zdroj: Google Analytics.
Viditelné výsledky celého projektu:
- vytvoření ekosystému nejčtenějších médií v rámci oboru HR,
vybudování největšího a nejměřenějšího obsahového projektu v ČR (investice 10 mil/rok, sledujeme téměř 60 údajů chování uživatele a jednotlivých parametrů na denní bázi),
vybudování prvního plnohodnotného newsroomu pro českého klienta, podobně jako např. RedBull MediaHouse,
přístup k vyhodnocování obsahu je založený na kalkulaci přímé hodnoty obsahového marketingu v rámci komunikačního mixu (viz tabulka ROI 216 %),
v rámci vyhodnocení sledujeme výsledky jednotlivých komunikačních kanálů. Sledujeme celou cestu (sales funnel), a to od zobrazení v konkrétním kanálu (e-mail, Facebook, LinkedIn, …) až po proklik na produkt/získání leadu/zájmu o produkt/nákup.
Hlavními ukazateli úspěšnosti jsou: počet unikátních uživatelů, návštěv, počet vracejících se uživatelů, dočtenost článků a proklikovost na produkty. Dalšími kritérii jsou například míra okamžitého opuštění, počet stránek na návštěvu, čas strávený na stránce apod. Některé parametry se vyhodnocují individuálně dle charakteru článku nebo cíle komunikace.
Změna sledovaných parametrů - viz. příloha - slide 3. Hlavní sledované parametry. Veškeré uvedené hodnoty jsou ze zdrojů: Google Analytics, Mailchimp, Facebook Business Manager, Linkedin, Zoomsphere
Další měřitelné přínosy Newsroomu pro LMC (květen 2019-březen 2020, zdroj: Google Analytics):
1.) 3x vyšší organická návštěvnost díky kvalitě obsahu,
2.) 1 426 získaných přímých leadů pro obchodníky díky prémiovému obsahu ke stažení (elektronická verze Ročenky),
3.) 75% dočtenost obsahu magazínu LMC,
4.) 16 655 stažených materiálů (za posledních 12 měsíců),
ROI: přínos projektu 21,7 mil.
Úspěšnost projektu měříme kromě dílčích cílů také pomocí výpočtu celkové hodnoty (obdoba marketingové hodnoty ROI). Porovnáváme investice do obsahu s výstupy – jakou reálnou hodnotu obsah klientovi přináší. Obsahový marketing nenese hodnotu jen v přímých tržbách, ale také v rozšiřování povědomí a znalosti o značce a v úspoře času a energie obchodníků, kteří by klientům věnovali individuální péči.
Hodnotu obsahu sledujeme ve třech úrovních (podle stanovených cílů – dosah/SEE, čas/THINK a konverze/DO), co obsahový marketing klientovi přináší, a tyto přínosy podle koeficientů přepočítáváme na reálnou hodnotu v penězích. Klient si tak může ověřit, zda se mu náklady vložené do content marketingu vrací.
Finanční hodnota, kterou generuje content hub = 21 685 000 Kč/ročně, investice klienta do obsahového marketingu = 10 000 000 Kč/ročně, obsahové “ROI” = 216 %