#kulturažije

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Eva Albrechtová
Klient: MALL.TV
Kategorie: PR
Rozpočet: do 1 mio
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 03/2020

Situace / Výzva

V reakci na nouzový stav změnila internetová televize MALL.TV prakticky ze dne na den celé programové schéma a začala každý den vysílat živě a ve stanovený čas. V úterý 17. března (pozn. zákaz volného pohybu osob vešel v platnost o půlnoci 16. března) spustila ve spolupráci s dárcovskou platformou Donio.cz kampaň #kulturažije na podporu ohrožené české kultury a tvůrců, kteří se ocitli bez práce. Díky rychlosti komunikace a koncepčnosti projektu dokázala MALL.TV pouhý rok a půl od svého startu částečně suplovala činnost veřejnoprávních médií i kompetentních orgánů a institucí. Sektoru, jehož absence není život ohrožující, ale může destabilizovat hodnotový systém společnosti, poskytla vlastní kvalitní technologii, která umožnuje efektivní prezentaci videoobsahu relevantnímu publiku, komplexní produkci od tvorby obsahu, práce s uživatelskými daty pro detailní měření efektivity až po marketing a PR a v neposlední řadě také profesionální tým. Na základě kontinuální a intenzivní podpory kultury se kampani následně dostalo záštity hlavního města Prahy i Ministerstva kultury ČR.

Cíle

Cílem kampaně #kulturažije je umožnit umělcům, kulturním spolkům, divadlům i hudebním skupinám, pořadatelům veřejných kulturních akcí a souvisejícím profesím pokračovat v jejich činnosti a kontaktu s fanoušky i během restriktivních opatření, která se jich bezprostředně dotýkají, upozornit na živá vysílání internetové televize MALL.TV, informovat o možnosti zapojit se do nich a akcentovat tak sociálně-kulturní funkci médií ve spojení se značkou MALL.TV, což povede k posílení její znalosti a vazbě na ni.

Strategie

Primární a v dané bezprecedentní situaci praktickou jedinou strategií byla rychlost komunikace a zapojení influencerů reprezentující vybrané segmenty kultury, resp. afinitní k danému clusteru a podporující v rámci něj dosah sdělení. Cílovou skupinou přitom byla veškerá internetová populace ČR, která během karantény trávila v online prostředí o 50 % více času. Záměrem proto bylo oslovit nové diváky, poukázat na pestrost programové nabídky internetové televize MALL.TV a její dostupnost, navýšit čas strávený na službě a posílit loajalitu diváckého jádra. Klíčovým sdělením byl apel „kultura žije“, pod jehož jednotícím hashtagem #kulturažije byla kampaň komunikována. Pozitivní konotace, a to jak v souvislosti se značkou, tak v širším společenském kontextu byly při jeho volbě rozhodující.

Kreativní a mediální strategie

Kreativní idea byla podmíněna identifikací potenciální příležitosti na trhu a bezprostřední reakcí na ni, přičemž oboje bylo dílem jednoho týdne. Během něj byl vytvořen ucelený koncept kampaně #kulturažije, včetně vizuální identity, nastavení spolupráce s dárcovskou platformou Donio.cz, oslovení jednotlivých umělců a dalších mediálních partnerů s nabídkou zapojení. Ten byl v následujících třech měsících modifikován podle aktuálních proměnných a tomu přizpůsobovány i jednotlivé komunikační kanály. Zatímco start kampaně byl komunikován prostřednictvím tiskové zprávy, sociálních sítí, direct mailu MALL.TV i participujících umělců, selfproma internetové televize a samostatné microsite www.kulturazije.cz, v jejím průběhu doplnila komunikační mix díky záštitě hlavního města Prahy OOH reklama a díky obsahové spolupráci s multimediální skupinou Active Group a mediálním domem CNC série reklamních spotů, bannerová kampaň a tištěná inzerce. Veškerá marketingová podpora v částce přesahující 9 milionů korun přitom byla předmětem vyjednané barterové spolupráce, resp. partnerství.

Doplňující informace

Během tří měsíců odvysílala MALL.TV přes 250 přenosů (mimo jiné koncerty skupin PSH, Čechomor, Mňága a Žďorp a Tři sestry, oceňovaná divadelní představení Dejvického divadla, Cirku La Putyka, Činoherního klubu, Divadla Studio DVA nebo Divadla Bez zábradlí, zahájila spolupráci s festivalem Svět knihy a uvedla minisérii Jiřího Mádla). Všechny záznamy zůstaly zdarma k vidění po celou dobu mimořádných opatření. Jejich sledovanost dosáhla bezmála 4,5 milionu zhlédnutí a přes dárcovskou platformu Donio.cz, prostřednictvím které mohli diváci vyjádřit finanční podporu jednotlivým účinkujícím nebo jimi zvoleným organizacím (např. PSH vystupovali pro Český červený kříž, Čechomor pro Život 90, Chinaski a Ewa Farna budou hrát pro nadaci Krása pomoci, …), bylo vybráno více než 10 milionů korun.

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

#kulturažije
Cílem kampaně #kulturažije (www.kulturazije.cz) bylo a nadále je umožnit umělcům, kulturním spolkům, divadlům i pořadatelům veřejných kulturních akcí a souvisejícím profesím pokračovat v jejich činnosti a kontaktu s fanoušky i během restriktivních opatření, která se jich bezprostředně dotýkají, upozornit na živá vysílání internetové televize MALL.TV, informovat o možnosti zapojit se do nich a akcentovat tak sociálně-kulturní funkci médií ve spojení se značkou MALL.TV, což povede k posílení její znalosti a vazbě na ni. Za tímto účelem byla využita nejmodernější technologie tak, aby bylo možné dosáhnout na jednom místě co nejvyšší kvality výsledku a ekonomické smysluplnosti pro všechny zúčastněné. Klíčové přitom bylo propojení s dárcovskou platformou Donio.cz. Série, která vznikla v první dny pandemie (paralelně s ní spouštěla veřejnoprávní ČT projekt UčíTelka), postupně získala záštitu Hlavního města Prahy a následně i Ministerstva kultury ČR.

Pro dosažení stanovených KPI bylo klíčovým:
1) Reagovat co nejrychleji po vyhlášení nouzového stavu, který s sebou nesl zákaz veškerých kulturních akcí pro veřejnost;
2) Informovat stávající i potenciální diváky o nabídce přímých přenosů i záznamů, které mohou v bezpečí svých domovů sledovat a kompenzovat jí absenci živých vystoupení. Za tímto účelem byla využita interaktivní platforma internetové televize MALL.TV, tzn. její web, mobilní a smart TV aplikace, Facebook, Youtube, Instagram a Twitter;
3) Postavit organizační tým a za využití nejmodernějších technologií dodržet vládní nařízení související s pandemií: Vznikla tak pracovní skupina složená z tvůrců MALL.TV a externistů propojených na dálku pomocí videokonferencí přes služby Microsoft Teams, Google Meet a Skype. Ta také od samého počátku zajišťovala umělcům a podpůrným profesím na místě přenosů ochranné pomůcky;
4) Připravit dostatečně atraktivní dramaturgii programu: Line-up reflektoval data dostupná z jednotlivých analytik, které byly průběžně sledovány, a postupně do něj byly zařazeny rockové koncerty, divadelní představení, koncerty klasické hudby, unikátní karanténní seriály, přednášky, čtení i program pro dětské diváky „#kulturažije pro děti“;
5) Zapojit do #kulturažije co největší okruh umělců a spolků: První koncerty a představení spustily obrovskou vlnu zájmu. Aby bylo možné vyřídit všechny žádosti, bylo potřeba nastavit mechanismus dramaturgické výběrky a každodenními videokonferencemi program aktualizovat. Výsledkem tříměsíční intenzivní práce bylo více než 250 živých přenosů a vysílání;
6) Podpořit a zastřešit pod #kulturažije i dílčí projekty dalších subjektů, které vznikaly paralelně a korespondují s dramaturgií MALL.TV. Součástí projektu se tak staly akce: Vysílání do kulturní karantény, NoDflix, Online zkušebna live, Spolu jedním hlasem, Jsme s Vámi, Víkend pro seniory, Káznice LIVE, Hrajeme do oken, Rock for people HOME a další;
7) Propagovat sérii v online prostředí pomocí propojení co nejvíce subjektů a v offline prostředí pomocí oslovení a zapojení mnoha mediálních partnerů. Postupně se do komunikace zapojilo přes 300 subjektů.
8) Využít lidské zdroje, technické vybavení a nové moderní IT technologie tak, aby bylo možné zajistit provoz všech přenosů a zároveň honoráře pro všechny zúčastněné. Do celého procesu tak byla zapojena online infrastruktura MALL.TV, externí subjekty zajišťující technologii živých přenosů nebo dárcovská platforma Donio.cz. Během prvních třech měsíců podpořilo kampaň #kulturažije 20 191 diváků částkou 9 552 961 Kč, která byla ve 100 % výši poukázana umělcům, hudebním a divadelním spolkům. Za dobu pandemie se jednalo o 2. nejúspěšnější sbírkou na dárcovské platformy Donio.cz (předčila ji pouze sbírka na plicní ventilátory, nejúspěšnější v historii českého crowdfundingu);
9) Zajistit finance na technologii živých přenosů, souvisejícím profesím a pracovní skupině. Honoráře pro štáby živých přenosů, marketing a PR, podpůrné profese a tvůrce MALL.tv byly hrazeny z prostředků interentové televize. Sérii finančně podpořili také E.ON, Niceboy, Dell, VISA, Komerční banka, Penny Market, Jägermeister, Fast.

Aktivity a výstupy kampaně během tříměsíčního průběhu:
– Počet vysílání a přenosů: přes 250
– Součet diváckých příspěvků poukázaných prostřednictvím Donio.cz: 9 552 961 Kč
– Počet zhlédnutí na všech zapojených kanálech: 4 424 185
– Počet sdílení na sociálních sítích 26.272 (zdroj: Monitora)

– Počet brandovaných mediálních výstupů #kulturažije: celkem 1 120 (zdroj: Monitora)
– online: 892
– tisk: 173
– televize: 5
– rozhlas: 50
– Mediální dopad: celkem 1101,87 GRP (zdroj: Monitora)
– online: 752,22
– tisk: 335,33
– televize: 9,2
– rozhlas: 5,11
– Brand awarness: nárůst spontánní znalosti značky z 12 % na 17 % a promptní z 35 % na 42% (ve srovnání 11/2019 a 6/2020)

Cílové skupiny projektu (zdroj: Google analytics Mall.tv):
Sociodemografická data ze sociálních sítí zahrnují, vzhledem k rozsahu projektu, celou internetovou populaci, s maximy ve věkové skupině 25–34, větší města, pohlaví 50:50

10 nejúspěšnějších představení:
Ivo Kahánek – Příběh klavíru (14. 4.): 28 291 zhlédnutí, vybraná částka 1 324 170 Kč
Mňága a Žďorp – koncert Best of ze střechy! (18. 4.): 166 714 zhlédnutí, vybraná částka 538 970 Kč
Dejvické divadlo – Černá díra (22. 3. 21:36): 157 595 zhlédnutí, vybraná částka 433 113 Kč
Tři sestry z Paláce Akropolis (17. 4.): 134 412 zhlédnutí, vybraná částka 430 669 Kč
La Fabrika | NEXT PICTURE – Bláznivý Petříček (23. 3.): 69 464 zhlédnutí, vybraná částka 18 347 Kč
Divadlo Sklep – Antivirová Besídka (27. 3.): 39 049 zhlédnutí, vybraná částka 224 086 Kč
Divadlo Kalich | Muzikál Mauglí (1. 5.): 51 890 zhlédnutí, vybraná částka 52 000 Kč
Činoherní klub | Ladislav Smoček – Podivné odpoledne Dr. Zvonka Burkeho: 41 648 zhlédnutí, vybraná částka 45 460 Kč
3D multimediální show VIVALDIANNO RELOADED (29. 3. 20:00): 45 716 zhlédnutí, vybraná částka 11 160 Kč
Víkend pro seniory | Olympic – koncert a konkurz na klávesistu (30. 5.): 29 673 zhlédnutí, vybraná částka 54 750 Kč
Koncert pianisty Iva Kahánka (22. 3.): 36 571 zhlédnutí, vybraná částka 66 911 Kč

Formát #kulturažije – popis zpřístupnění online:
Distribuce kulturního obsahu probíhala zdarma pomocí živých přenosů (live streaming a následné zpřístupnění záznamu), nebo publikací natočených a již existujících záznamů představení a koncertů (technologie VOD), vždy dle denního harmonogramu na těchto technologických platformách:
– webové stránky internetové televize MALL.TV a samostatný kanál www.mall.tv/kulturazije
– samostatná microsite www.kulturazije.cz
– mobilní aplikace internetové televize MALL.TV (iOS a Android)
– Smart TV aplikace internetové televize MALL.TV (Android TV, Samsung, LG, Apple TV),
– další platformy s aplikacemi MALL.TV (XBOX aplikace)
– Instagram profil internetové televize MALL.TV a dalších zúčastněných subjektů (umělci, spolky) a podporujících subjektů (fanouškovské, kulturní a zájmové profily na sociálních sítích)
– Youtube kanál internetové televize MALL.TV
– Facebook stránky internetové televize MALL.TV
– Crosspost facebookových stránek více než 300 dalších subjektů. Zapojují se mj. tyto instituce a platformy:
Frekvence 1
Rádio Impuls
Prague Mornings
Stránky mediálního domu CNC
Czech Centres (Polsko, Řecko, New York)
Rock for People
Stránky interpretů (Tři Sestry, Ewa Farna, Chinaski, Taťána Gregor Brzobohatá atd.)

Propagace on-line výstupů:

1) Celkový reach na platformách sociálních sítích za jednotlivé měsíce:?
Březen
Organic – 1 714 237
Paid – 1 844 015
Celkem – 3 558 252
Duben
Organic – 6 779 718
Paid – 3 178 649
Celkem – 9 854 037
Květen
Organic – 838 252
Paid – 4 878 214
Celkem – 5 611 138
Červen
Organic – 400 000
Paid – 2 000 000
Celkem – 2 400 000

2) Celkový reach výkonnostní marketingové kampaně: 2 000 000 zobrazení

3) Marketingová podpora v médiích a OOH díky spolupráci s těmito institucemi v hodnotě přesahující 9 000 000 Kč:
Kampaň v MHD obrazovkách
– 14 krajských městech v období 1.–31. května v hodnotě 350 000 Kč
Kampaň v médiích skupiny CNC:
– Deník Blesk 1/2š 5x
– Blesk pro ženy 1/2š 4x
– Týdeník Reflex 1/2š 4x
– Bannerová kampaň v onlinu CNC v celkové hodnotě 4 500 000 Kč
Kampaň ve vysílání rádia Frekvence 1:
– 40 x 30s spot před koncertem Ewy Farne, Chinaski a Olympic v celkové hodnotě 600 000 Kč
OOH kampaň v Praze v období 1. 4. – 30. 5.:
– 30 ks CLV ploch
– 10 ks digitálních ploch
– 50 ks rámečků 49 x 49
– 60 ks rámečků 106 x 19
– QS fólie 50ks
– 15ks rolling board
– plochy v celkové hodnotě 4 000 000 Kč

4) Brandované mediální výstupy a zmínky (zdroj: Monitora): celkem 1 120 článků

Videa kampaně:

Galerie:

Přílohy kampaně:

- effie_kulturaije_pedstavenkampan.docx [VND.OPENXMLFORMATS-OFFICEDOCUMENT.WORDPROCESSINGML.DOCUMENT, 3 MB]
- medilnanalzakulturaije.pptx [VND.OPENXMLFORMATS-OFFICEDOCUMENT.PRESENTATIONML.PRESENTATION, 7 MB]
- vizulykulturaije.pdf [PDF, 1 MB]