Když víno, tak to naše!

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Momentum Czech Republic
Klient: Vinařský fond
Kategorie: Kampaně veřejné správy
Rozpočet: 5 - 10 mio
Značka: Vína z Moravy, vína z Čech
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 09/2019

Situace / Výzva

Vinařský fond pod značkou Vína z Moravy, vína z Čech (VMVČ) podporuje tuzemská vína (všechna vína, nikoli konkrétní značky nebo výrobce), vychovává ze spotřebitelů ambasadory našich vín oproti zahraničním a tím podporuje domácí producenty a pěstitele.
V minulých letech se dařilo zvyšovat počet dospělých, kteří při různých příležitostech pili víno.
Výzkumy trhu, na základě kterých společně s klientem stanovujeme strategii komunikace, však v poslední době začaly ukazovat na pokles počtu konzumentů i frekvence pití vína i alkoholu obecně. To potvrdila např. i data OECD (zdroj:https://data.oecd.org/healthrisk/alcohol-consumption.htm). Spotřeba alkoholu je v Česku v porovnání se světem nadprůměrná. Současný regulatorní rámec, samoregulace a CSR projekty výrobců alkoholu vedou ke změně chování spotřebitelů – a to velmi rychle!
Poslední výzkumná data (zdroj: Focus Marketing & Social Research) ukázala, že trh vína klesl o čtvrtinu!
V této situaci začal boj o zákazníka, zejména pomocí cenových nástrojů (cenový dumping zahraničních vín). Značka VMVČ však nechce prodávat levně, ale přesvědčit spotřebitele, že naše vína stojí za to. Stáli jsme tedy před výzvou, jak zabránit poklesu spotřeby našich vín oproti zahraničním dražším).

Cíle

• Zachovat preferenci našich vín (VMVČ je první volbou)
• Udržet emoční atributy značky a našich vín obecně

Strategie

Lidé, kteří omezili konzumaci vína či jej přestali pít úplně (21 % z celku populace, 26 % konzumentů vína), tak učinili zejména proto, že snížili konzumaci alkoholu obecně jako součást svého životního stylu.

Naším cílem nebylo tyto lidi odrazovat od jejich rozhodnutí. Strategicky jsme se proto soustředili na:
– Zvýšení povědomí o našich vínech mezi skupinou lidí, kteří víno zatím nepijí
– Zvýšit preferenci našich vín oproti vínům zahraničním u lidí, kteří víno již pijí
Protože jsme cílili na více cílových skupin s různými motivacemi, připravili jsme sérii tří různých kreativních exekucí.

Vždy s různou mírou kreativní nadsázky tak, abychom zaujali jak ty, kteří o vínu zatím neuvažují, tak ty, kteří potřebují „jen“ vybrat to správné víno pro maximalizaci svého chuťového zážitku.
Jednotlivé exekuce využívají různé situace a prostředí, jsou však propojeny stejnou kreativní platformou a vizuálními prvky.
Mediálně jsme se soustředili na seriál 3 TV spotů s jasně danou strukturou, tiskovou reklamou a především na rozsáhlé aktivity v místě prodeje, které zahrnovaly POS, ochutnávky, web včetně aktivit na potravinových e-shopech s motivem párování a aktivit na sociálních sítích.

Kreativní a mediální strategie

Již několik let pracujeme s dlouhodobou kreativní platformou „Na život jako víno“ a postupně zapojujeme jídlo. Rozhodli jsme se pokračovat, ale posunout se s ohledem na situaci na trhu a zvolenou strategii.
Využili jsme myšlenku „Seznamte se při jídle s chutí našich vín“. Vycházeli jsme totiž z toho, že posezení u vína je „seznamovacím“ prvkem, stejně jako jídlo.
Pravdou ale také je, že „seznámení“ občas může vypadat jinak, než si standardně představujeme.
V sérii videí a vizuálů jsme ukázali, jak takové „seznamování“ může vypadat mezi chlapy v hospodě, doma při nedělním obědě s tchýní či v restauraci s příliš aktivním číšníkem.
Dokázali jsme zaujmout lidi, kteří se o značku VMVČ zatím nezajímají i ty, kteří ji již znají a potřebují jen pomoci s výběrem správné odrůdy.
Tím, že jsme typicky české situace propojili s naším vínem, vytvořili jsme emoční vazby, kterým zahraniční vína nedokáží a nemohou konkurovat.

Rozpočet

5 – 10 mio

Výsledky

Měření efektivity kampaně (zdroj: Focus Marketing & Social Research) ukázalo, že došlo k pozitivnímu vývoji v těchto indikátorech:
– znalost značky VMVČ (68 %; +2 %) a to zejména u nekonzumentů vína (+12 %) a u slabých konzumentů (+3 %)
– vnímaná kvalita tuzemských vín ve srovnání se zahraničními – vzrostl podíl těch, kteří považují domácí vína za kvalitnější (42 %; +7 %)
– preference tuzemských vín – pokud by se spotřebitelé nemuseli ohlížet na cenu, polovina z nich by preferovala tuzemská vína (50 %; +5 %)
– zájem o vína s označením VMVČ u 50 % konzumentů
– relevance vín VMVČ při nákupu, tj. jsou vhodná pro mě osobně (74 % konzumentů vína; +3 %)
– častější konzumace vín VMVČ, a to zejména těch u častých konzumentů VMVČ (15 %; +2 %)
– ochota vína VMVČ dále doporučovat – díky růstu podílu propagátorů vín VMVČ (+5 %) vzrostla hodnota NPS na 26 bodů (+4 body), což je nejlepší výsledek za poslední 2 roky
– preference vín se značkou VMVČ jako první volbě při nákupu (74 %; +3 %)
– zaznamenání kampaně u více než dvou pětin populace (43 %), což je druhý nejlepší výsledek v rámci dosavadních měření od r. 2014

Současně se v maloobchodních řetězcích prodalo o 7,7 % více našeho vína v počtu litrů, o 10 % více v počtu prodaných lahví a o 9,6 % více ve finančním vyjádření , což potvrdilo velkou úspěšnost komunikační kampaně (zdroj: Data vycházejí z dlouhodobých statistik prodejů v segmentu vína poskytnutých maloobchodními řetězci).

Videa kampaně:

Galerie: