Když marketing promění sales

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Momentum Czech Republic
Klient: Bohemia Energy
Kategorie: Ostatní služby
Rozpočet: 20 - 30 mio
Značka: Elektřina a plyn
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 01/2019

Situace / Výzva

Bohemia Energy (BE) je český dodavatel energií a patří mezi tzv. alternativní dodavatele. Ti se často potýkají s nízkou znalostí značky a se špatnou pověstí způsobenou nekalými praktikami podomních a telefonních prodejců. Průměrná energetická gramotnost Čechů je stále na nízké úrovni, pohybuje se kolem 35%. Tato situace nahrává neférovým hráčům na trhu energií a dochází ke zneužívání spotřebitelů nevýhodnými nabídkami a smlouvami.

BE se rozhodla s touto image bojovat a posunout se mezi etablované dodavatele jako je např. ČEZ nebo E.ON.

Cíle

Strategické cíle definované za účelem změny pozice na trhu a zlepšení vnímání značky u potenciálních zákazníků:

Sales (primární cíl):
1. Otočit poměr push a pull prodeje (s cílem minimalizovat prodej přes podomní prodejce)

Marketing (sekundární cíle):
2. Zvýšit znalost značky
3. Zařadit značku do uvažovaných dodavatelů energie pro domácnost
4. Navýšit soft atributy spojené se značkou – líbivost komunikace, sympatičnost značky, důvěryhodnost apod.

Strategie

BE v minulosti využívala kampaně klasické imageové, či se sociálním a guerilla přesahem s následným prodejem produktů prostřednictvím obchodních zástupců. Na základě analýzy dat jsme od roku 2018 kompletně změnili strategický rámec komunikace a díky prvním pozitivním výsledkům od roku 2019 dali důraz i na prodej přes online či infolinku.

Cílem je opustit low involvement segment „no name“ alternativních dodavatelů, vyprofilovat silnou značku založenou na emocích a ryze české společnosti, která má českost v názvu. Ne však ukazováním českých reálií, ale vystižením české povahy, na kterou se, i z důvodu globálních kampaní, zapomíná, a to odlišením se od komunikace společností s vysokými marketingovými rozpočty (ČEZ, Innogy…).

Mediálně jsme se soustředili na internet (videa, bannery, sociální sítě), TV, rádio. Velmi důležitým prvkem byla také webová stránka klienta, která se má do budoucna stát hlavní vstupní branou pro prodej produktů.

Kreativně jsme v roce 2019 stavěli na nových exekucích s tématy:
– Vracení přeplatků na účet – posílit image férového dodavatele a odlišení od mnoha alternativních dodavatelů energií, kteří toto neposkytují,
– Nízké ceny – zdůrazňovat stále největší motivátor pro změnu dodavatele energie.

Kreativní a mediální strategie

Kampaň NIC NA VÁS NEHRAJEME je stále postavena na sérii vtipných a ryze českých scének z přípravy natáčení. V celé sérii se setkáváme s hercem (Pavel Liška) a režisérem (Marek Daniel).

A vztah mezi oběma protagonisty postupně získával další rozměry. Pavel Liška se víc a víc osměloval a přestože mu režisér vysvětloval, že jeho role je právě v tom, že nic nehraje, herec postupně přicházel s dalšími nápady na ztvárnění. V tomto případě na vracení přeplatků a nízkou cenu.

V televizi jsme viděli natáčení TV reklamy, v rádiu jsme slyšeli natáčeli rozhlasové reklamy. Nikdy jsme se nedostali do finále, nikdy neukazujeme hotový produkt. Vše je stále založeno na scénkách z přípravy.
Na internetu pak tak jako vždy ukazujeme bonusové materiály a různé glosy a hlášky protagonistů. Vše velmi jednoduchou a humornou formou založenou na dialogu. Žádné naleštěné reklamy se spoustou triků, ale pochopení toho, co sami spotřebitelé cítí, chtějí a jací jsou.

Rozpočet

20 – 30 mio

Výsledky

Sales (primární cíl):
• On-line, inbound telefonní a referenční osobní prodej +247 %
• Pull kanály poprvé v historii generují více nových smluv než push (outbound telefonní prodej, obchodní zástupci/podomní prodej)
• Díky úspěšné kampani mohla BE zcela ukončit prodej prostřednictvím podomních prodejců. Od konce 2019 nemá žádný podomní prodej!!!

Zdroj: Prodejní statistiky BE, 2019

Marketing (sekundární cíle):
Znalosti značky
• Spontánní 34 %, +21 %
• Navozená 76 %, +12 %
• Čtvrtý nejznámější dodavatel, ihned za dominantními dodavateli

Potenciální dodavatel
• Spotřebitelé, kteří komunikaci zaznamenali, uvádějí BE častěji jako první volbu při změně dodavatele
• BE je ideálním dodavatelem +103 %
• BE předběhla v atributu férovosti dominantní dodavatele
• Vracení přeplatků důležitým atributem při změně dodavatele (z nuly na pátý zmiňovaný atribut)
• Posílení loajality stávajících zákazníků (48 % zákazníků by nepřešlo k dodavateli, který nevrací přeplatky a “nechává si jejich peníze”)

Soft atributy značky
• Sympatičnost +9 %
• Parametr „značka vhodná pro mě“ +6 %
• Přiřazení kampaně ke značce je na dvojnásobku benchmarku
• Přes relativně nízké mediální výdaje (srovnání s hlavními energetickými firmami) zná reklamu přes 75 % respondentů
Zdroj: STEM/MARK, Tracking reklamy pro BE, 2019, týdenní data

A navíc
• Hláška z TV/online spotu “Škoda, mohlo to bejt velký” zlidověla a na sociálních sítích vznikly desítky parodií

Videa kampaně: