Jak přesvědčit fyzikáře k výuce v Tibetu.

Ročník: Ročník 2020
Agentura: McCann Prague
Klient: Brontosauři v Himalájích
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Rozpočet: do 1 mio
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 01/2020

Situace / Výzva

Brontosauři v Himálajích jsou neziskovou organizací, která od roku 2012 podporuje vzdělávání v obci Mulbekh v tzv. Malém Tibetu. Kromě samotné výstavby školních budov také každoročně zprostředkovává prázdninové pobyty Čechů, kteří jako dobrovolníci vyučují přímo v mulbecké škole.

V roce 2019 začali Brontosauři s výstavbou nových školních laboratoří. Jejich cílem pro rok 2020 tak bylo nejen sehnat finance na laboratorní vybavení, ale především dobrovolníky, kteří by na místě pomohli s výukou přírodních věd a IT, a zároveň i s proškolením místních učitelů.

Naší hlavní výzvou tak bylo přesvědčit české vědce a učitele, aby se přihlásili jako dobrovolníci a v době letních prázdnin odcestovali učit do vzdáleného Mulbekhu.

To navíc v době, kdy neziskovým organizacím důvěřuje jen 38 % Čechů (hůře jsou na tom z institucí veřejného života už jen politické strany a církve) – viz. doplňující informace.

Zároveň jsme měli naší komunikací navázat na předchozí veleúspěšnou kampaň Brontosaurů v Himálajích: Jágrláma, která dokázala se stejně limitovaným rozpočtem oslovit mj. více než 900 000 Čechů nebo přesvědčit Dominika Haška, aby vyrazil do Malého Tibetu učit místní děti hokej (místo původně zamýšleného Jaromíra Jágra).

Cíle

Obchodní cíle:
• primární cíl: získat alespoň 70 dobrovolnických přihlášek
• sekundární cíl: vybrat na dobrovolných příspěvcích alespoň 40 tis. Kč

Marketingové cíle:
• s minimálním mediálním rozpočtem (25 tis. Kč) oslovit alespoň 900 000 lidí

Komunikační cíl:
Dosáhnout alespoň stejných výsledků jako předchozí úspěšná kampaň Jágrláma, tj:
• min. 500 tis. zhlédnutí na Facebooku
• min. 20 tis. reakcí na Facebooku
• získat alespoň 10 zmínek v médiích

Strategie

Zásadní otázkou, kterou jsme potřebovali vyřešit, bylo, jak přimět české učitele, aby v době letních prázdnin (tj. jejich zaslouženého volna) dobrovolně odletěli 6700 km do Malého Tibetu a tam dělali to, co celý rok, tj. učili.

Zdánlivou nevýhodu jsme se ale rozhodli využít v náš prospěch. „Kampaň“ jsme se tak rozhodli postavit na jednoduchém insightu: to, co české učitele doma nejvíc vyčerpává, tj. žáci, které musí do vzdělávání nutit, je naopak může v Malém Tibetu energií nabít.

Pro místní děti je totiž škola jednou z mála cest k lepšímu životu. Učení jim tak nejenže nevadí (a to včetně obvykle neoblíbené fyziky…), ale naopak se do něj sami hrnou. S trochou nadsázky se tak dá říct, že i ve svém volném čase se baví vědeckými pokusy.

To vše jsme se ale museli podat dostatečně zábavnou formou tak, abychom kromě učitelů oslovili i běžnou českou populaci. A dali jim tak důvod, aby naše video sdíleli se svými přáteli (nám tak a pomohli ušetřit mediální náklady). I proto jsme potřebovali kreativu doplnit o nějaký český prvek, abychom i s příběhem z téměř neznámého Malého Tibetu byli pro Čechy dostatečně relevantní. Nakonec jsme rozhodli na něm celou zápletku postavit.

Zároveň jsme chtěli vytvořit takový příběh, se kterým by se dokázaly ztotožnit především české matky. Podle dat Brontosaurů v Himálajích jsou totiž právě ženy častěji ochotné se do jejich projektů nejen zapojit, ale také na ně finančně přispět (Interní data Brontosauři v Himalájích (2018-2019)).

Kreativní a mediální strategie

Vzhledem k téměř nulovému mediálními rozpočtu jsme se rozhodli netříštit kampaň ve více kanálech a vsadili vše na jednu kartu: facebookové video.

Facebook totiž na rozdíl např. od Instagramu umožňuje jednodušší šíření obsahu mezi uživateli a navíc i jejich věkovým profilem odpovídá víc naší cílové skupině než „mladistvější“ Instagram. (V rámci ČR je Facebook nejzábavnější pro uživatele ve věku 35-44 let.- https://www.focus-age.cz/m-journal/aktuality/dulezite-statistiky-socialnich-siti-pro-rok-2019__s288x14670.html )

Doplňující informace

Kromě popisované komunikace neprobíhala v daném období žádná jiná aktivita, která by mohla ovlivnit uvedené výsledky.

Důvěra k vybraným institucím veřejného života – březen 2020 (https://cvvm.soc.cas.cz/media/com_form2content/documents/c2/a5187/f9/po200409.pdf)

Rozpočet:
cca 100 000 Kč na produkci videa:
• cestovní náklady (letenky Praha-Leh a zpět, taxi Leh-Mulbekh a zpět)
• režisér, kameraman, zvukař a produkce ubytovaní v místní škole a pohoštění místními rodinami
• místo herců dobrovolníci z řad obyvatel Mulbekhu
+ facebook kampaň 25.000 Kč

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

Obchodní cíle:

Náš facebookový spot dokázal české vědce a učitele nejen oslovit, ale zároveň i přimět k akci: během jediného týdne se nám přihlásilo neuvěřitelných 127 dobrovolníků. Mezi nimi například i bývalý předseda Akademie věd ČR Jiří Drahoš nebo ředitel brněnského science centra Lukáš Richter. Stanovený počet přihlášek jsme tak překročili o 81 %.

A i když získání dobrovolných příspěvků nebylo naším hlavním cílem a v kampani jsme jej téměř nekomunikovali, i tak se nám podařilo od 59 dárců vybrat 58 800 Kč. (Což je mj. více než dvojnásobek vynaloženého mediálního rozpočtu.)

Marketingové cíle:

Jen na Facebooku se nám podařilo oslovit 1 404 539 lidí. Původní ambiciózní cíl jsme tak dokázali nejen splnit, ale dokonce jsme ho i překonali o 56 %. Navíc se nám podařilo předčít i předchozí super-úspěšnou kampaň Brontosaurů v Himálajích: Jágrláma, která v roce 2018 oslovila cca 939 000 lidí.

Díky tomu jsme navíc téměř zdvojnásobili historický rekord v návštěvnosti webu organizace: za jediný den jej navštívily zhruba 2000 lidí. Během 9 dnů od zveřejnění videa pak navštívilo web cca 10 600 uživatelů. (Za celý předchozí rok 2019 přitom navštívilo stejné stránky dohromady zhruba 27 000 lidí.)

Komunikační cíl:

Celkem zhlédlo náš spot více než 840 000 lidí, čímž jsme překonali náš cíl o 68 %. (I v počtu zhlédnutí se nám podařilo překonat spot Jágrláma, který vidělo 546 000 lidí). Navíc jsme zaznamenali téměř 34 450 reakcí, což bylo o 72 % více než původní cíl.

To významně přispělo k tomu, že jsme dokázali zaujmout i novináře v mainstreamových médiích. Po dobu kampaně jsme tak o ní zaregistrovali téměř 20 článků nebo reportáží, včetně Velkých zpráv v hlavním vysílacím čase na TV Prima či Studia 6 a Událostí, komentářů na České televizi.

Zároveň náš spot kromě českých vědců a učitelů vzbudil zájem i mezi porotci světových kreativních festivalů. Ti mu mimo jiné udělili dvě ocenění Merit na The One Show v New Yorku a také Wood Pencil na prestižním festivalu D&AD v Londýně.

Zdroje:
Facebook Analytics
Google Analytics
interní data Brontosauři v Himálajích

Videa kampaně:

Galerie: