Jak oživlé zuby budují značku Nazuby

Situace / Výzva

Podle odborníků se Češi v péči o zuby postupně zlepšují, jen malý zlomek jich ale zatím nakupuje dentální hygienu online. Při takovém nákupu vybírají mezi velkými hráči (Alza.cz, Mall.cz, Krasa.cz, Pilulka.cz) a specializovanými e-shopy. V roce 2018 měla značka Nazuby.cz s 50 000 objednávkami přibližně 10% podíl na online trhu, což z ní činilo největší specializovaný e-shop[1].
Nazuby.cz do této velikosti vyrostlo díky výkonnostním marketingu, cenovým srovnávačům, dobrým cenám a prozákaznickém přístupu. Tyto taktiky dokáží efektivně prodávat zboží lidem, kteří hledají “elektrický kartáček Philips”. Mají ale i svůj limit. Nedokáží tak dobře budovat značku prodejce, v našem případě e-shopu Nazuby.cz, a jeho přidanou hodnotou.
Svědčí o tom i to, že značku Nazuby.cz, i přes nezanedbatelný tržní podíl, hledalo v 07-2018 na Google maximálně pouze 320 lidí měsíčně[2]. Přitom právě zákazníci, kteří začínají nákup hledáním “nazuby.cz” jsou pro e-shop nejhodnotnější. Nejenže chtějí elektrický kartáček Philips, ale chtějí si jej koupit právě na tomto e-shopu. Naší výzvou tedy bylo s tímto Nazuby.cz pomoci. Zvýšit preferenci této značky díky brandové komunikaci a umožnit jí další růst.

Cíle

Obchodním cílem bylo zvýšit počet objednávek o 200 kvartálně díky brandové komunikaci. A to minimálně po dobu 2 let od začátku kampaně.
Marketingovými cíli bylo zvýšit preferenci značky a zdvojnásobit hledanost značky Nazuby.cz v Google vyhledávání do 2 let.
Komunikačním cílem kampaně bylo vytvořit dlouhodobý leitmotiv, který bude unikátní a propojí značku s kategorií dentální hygieny.

Strategie

Brandovou kampaní jsme se rozhodli oslovit dvě odlišné cílové skupiny. Potenciál jsme viděli jak ve zvětšování podílu na trhu, tak ve zvětšování samotného trhu.
První cílovou skupinou se stali lidé, kteří o svůj chrup dbají a běžně nakupují dentální hygienu offline. Našim záměrem bylo, aby vyzkoušeli také nákup dentální hygieny online. Na základě interně realizovaných explorativních rozhovorů jsme zjistili, že hlavní bariéry nákupu pro tuto skupinu naštěstí byly snadno překonatelné. Nakupovat dentální hygienu online je totiž jednoduše nenapadlo. A pokud jim byla tato možnost představena, pomohlo když slyšeli, že i online mohou získat odbornou pomoc[1].
Zároveň jsme chtěli zvýšit preferenci značky u druhé, menší cílové skupiny, která dentální hygienu online již nakupuje. Občas u nás, ale častěji jinde. Ta je složena hlavně z žen. Ty tvoří 75 % zákazníků Nazuby.cz. Nejčastěji jim je od 24 do 65 let. Při nákupu na Nazuby.cz oceňují především širokou nabídku a dobrou zákaznickou péči[1].
V komunikaci na obě skupiny jsme se tedy rozhodli představit Nazuby.cz jako specialistu na ústní hygienu s širokým portfoliem a odbornou poradnou. Přestože to nezní originálně, data nám indikovala, že právě tyto informace povedou ke zvýšení preference.
A protože za posledních deset let v oblasti ústní hygieny v ČR nevznikla skutečně zajímavá kampaň, rozhodli jsme se zaměřit také na výrazné zpracování celé myšlenky.

Kreativní a mediální strategie

Záměrně jsme chtěli najít kreativu, která bude odlišná od stereotypu v kategorii - produktových demonstrací, sterilních zubařů v bílých pláštích doporučujících nový kartáček a vysmátých zákazníků s dokonalými, čistými a bílými zuby. A zároveň nám umožní se značkou pracovat alespoň po dobu 2 let.
Kreativním motivem se tak stali lidé v groteskních kostýmech zubů. Špičák, dvě stoličky a dva třenové zuby. Tyto oživlé zuby v dutině ústní prožívají své vlastní radosti i strasti života a tím demonstrují, že si zasluhují nejvyšší péči, protože to vůbec nemají jednoduché. Značka tak dostala nový obsah a symboly, které přímo korespondují s jejím názvem.
Vytvořeny byly 3 scénáře o nejčastějších problémech oživlých zubů - zaseknutých pozůstatcích jídla, zubním kameni a zubním kazu. Každý scénář zároveň informoval o přidaných hodnotách značky - specializaci, širokém portfoliu, odborné poradně.
Hlavním mediálním kanálem kampaně byl zvolen YouTube. Pro svůj zásah, cenovou dostupnost a možnosti měření.
Během produkce kampaně tak vznikly 3 YouTube TrueView In-stream spoty. První byl publikován a promován v Q4 2018, druhý v Q3 2019 a třetí bude publikován a promován v Q3 2020.
YouTube spoty jsme doprovodili brandovými bumpery, kampaněmi na sociálních sítích a produktovými bumpery, které připomínaly akce na konkrétní produkty z nabídky Nazuby.cz. Výkony těchto doprovodných formátů nejsou ve výsledcích kampaně zahrnuty. Demonstrujeme pouze výsledky samotných brandových YouTube spotů.
Brandový mediální rozpočet kampaně byl vzhledem k velikosti značky nízký - na rok 2018 a 2019 měla značka k dispozici maximálně 878 000 Kč. O trochu menší investici si značka mohla maximálně dovolit investovat do produkce v roce 2018 a v roce 2019. Svým rozsahem se tak skutečně jednalo o velmi malou kampaň, ale s velkým zájmem o efektivitu.

Doplňující informace

Komentář k rozpočtu kampaně:
Nazuby.cz v roce 2018 investovalo do produkce 1. spotu 250 000 Kč, a do médií 280 000 Kč. Celkem cca 530 000 Kč.
Nazuby.cz v roce 2019 investovalo do produkce 2. spotu 250 000 Kč, a do médií 598 000 Kč. Celkem cca 848 000 Kč.
V roce 2018 ani 2019 značka do externích nákladů neinvestovala více než 1 mil. Kč.
Reference uvedené v přihlášce:
[1] Interní data Nazuby.cz
[2] Google Keywords Planner
[3] YouTube Brand Lift Q4 2018
[4] YouTube Brand Lift Q4 2019
[5] Profit Ability: the business case for advertising (Thinkbox, Ebiquity, Gain Theory, 2018)
Zveřejněné YouTube spoty a making of video jsou k nahlédnutí zde:
https://www.youtube.com/watch?v=iuL0uRrkmj0 (1. spot, Q4 2018)
https://www.youtube.com/watch?v=bYZrHNOxHLQ (2. spot, Q3 2019)
https://www.youtube.com/watch?v=tEOaTkDgbmo (Making of kampaně)

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

1. Nazuby.cz získalo 1449 post view objednávek
V Q4 2018 jsme investovali do YouTube brand spotů 280 000 Kč a získali pouze touto formou brand komunikace 538 nových post view objednávek. Plánem pro toto období bylo 200 objednávek do 7 dní po zhlédnutí reklamy. V Q1-Q4 2019 jsme investovali do YouTube brand spotů 598 000 Kč a získali 911 post view objednávek. Plánem pro toto období bylo 800 post view objednávek. Obchodní cíl prvních pěti kvartálů jsme tak překročili o 44,9 %.
2. Ad recall vzrostl o 130 %
Úspěšnost kreativy indikovala studie brand lift na ad recall. U lidí vystavených reklamě se zvýšila výbavnost reklamy Nazuby.cz z 12,9 % (výchozí hodnota před kampaní) na 24,7 % v Q4 2018 (efekt 1. spotu[3]). A následně se ad recall zvýšil na 29,7 % v Q4 2019 (to byl efekt 2. spotu[4]). To byl dobrý začátek.
3. Preference značky vzrostla o 61,5 %
Důležitá však byla preference značky. U lidí zasažených kampaní se zvýšila preference značky ze 14,3 % na 17,1 % v Q4 2018 (efekt 1. spotu)[3]. Druhým spotem se preference značky zvýšila dokonce na 23,1 % v Q4 2019 (efekt 2. spotu)[4]. Kampaň tak dle studie brand lift zvýšila preferenci značky Nazuby.cz o 61,5 %, respektive o 8,8 procentních bodů.
4. Hledání značky se zvýšilo 2,5x
Hledání výrazu “nazuby cz” se z 320 hledání měsíčně o Q2 2018 zvýšilo až na 1640 hledání v Q4 2019. Při snížení investic hledanost vždy klesla, nicméně po 2 letech od začátku YouTube kampaní, tedy v Q2 2020, se drží na 780-800 hledáních značky měsíčně. Což je 2,5x vyšší hodnota než před začátkem YouTube kampaně.[2] Mezi investicemi do YouTube spotů a hledáním značky existuje i souvislost, což dokládáme v jedné z příloh.
Kampaň a práci všech zainteresovaných považujeme za úspěšnou ze 4 důvodů.
1. Protože i při malých investicích do produkce a médií dvouletá kampaň dosáhla významných výsledků z hlediska preference. Britská organizace Gain Theory, jenž se zabývá výzkumem efektivity, na základě dat odhaduje[5], že růst preference o 1 % může mít dopad na růst obratu značky o 0,5 % - 1,5 %. Podařilo-li se nám dosáhnout růstu preference o 8,8 procentních bodů, měla by mít komunikace vliv na růst obratu v rozmezí 4,4 - 13,2 %.
2. Protože nad rámec benefitu v podobě zvýšení preference, dokázala brandová kampaň sebe sama zaplatit. Při průměrné výši objednávky 1 500 Kč vygenerovala 1 449 post view objednávek a přibližně 250 objednávek z organických zdrojů s celkovým obratem nad 1 669 000 Kč. To není u brand kampaní vždy zvykem. A to třetí vlna kampaně ještě nezačala.
3. Protože tato kampaň ukazuje, jak je kontinuita klíčová pro efektivitu. Klient za námi původně přišel s žádostí o jeden brandový spot. Dokázali jsme mu ale vysvětlit, že 1 spot je pro dlouhodobé budování značky neefektivní, a že by měl zvážit cestu více kreativních výstupů v průběhu několika let.
4. Protože Nazuby.cz nemělo s brand komunikací, kreativou a produkcí až do této kampaně předchozí zkušenost. A jelikož je takový krok u "začátečníka" vždy spojen s vysokými investicemi a vysokým rizikem, měl klient velký zájem na tom, aby byla kampaň efektivní. Přesto nám klient v kreativě dal vysokou úroveň svobody. Věříme, že zájem klienta o efektivitu a míra poskytnuté svobody rovněž hráli roli v úspěšnosti kampaně.