Jak launch novinky pomohl celému Orionu

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Ogilvy
Klient: Nestlé Česko s.r.o.
Kategorie: Potraviny
Rozpočet: 5 - 10 mio
Značka: Orion Ateliér
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 03/2020

Situace / Výzva

Orion je na trhu už více než 120 let. Tuto tradiční českou značku čokolád tu zná skoro každý. Navzdory své historii a vysokému povědomí Orionu ovšem dlouhodobě klesaly prodeje (-12 % mezi lety 2016–2018). Češi se po komunismu, kdy neměli na výběr, vrhli na západní značky, které vnímali jako záruku vyšší kvality. V posledních letech se navíc trh začal přesouvat k prémiové čokoládě (+39% nárůst kategorie mezi lety 2016–2018). Orion nezapadal do žádné z těchto škatulek. Kdysi lovebrand, dnes lidé neviděli důvod, proč si Orion vybrat před konkurencí.

Orion v reakci na tuto situaci přišel s novou kolekcí prémiovějších tabulek a pralinek Orion Ateliér, které měly nahradit tabulky Orion 68 %. Naším úkolem bylo odlaunchovat tuto novinku tak, aby se Orion Ateliér stal relevantní možností pro současného zákazníka mezi prémiovými čokoládami.

Čelili jsme ovšem několika podstatným výzvám:
Museli jsme lidi přesvědčit, aby dali novou šanci značce, kterou měli lehce „zaprášenou“.
Měli jsme limity a povinnosti dané standardy mateřské společnosti Nestlé.
A především jsme soupeřili s velkými hráči Lindt a Ferrero, kteří nás válcovali v?mediálních spendech (5,8× vyšší SOV než my) a jsou již v prémiovém segmentu etablovaní.

Jak tedy v naší situaci a s nízkým SOV porazit s Orion Ateliérem hlavní hráče na trhu?

Cíle

Měli jsme dosáhnout následujících cílů:

Komunikační
Skóre kreativy na úrovni benchmarku kategorie ve faktorech:
„Originalita“
„Reklama mi říká něco nového“
„Je uvěřitelná“
„Vypadá chutně“
„Sedí na značku“
„Staví značku do pozitivního světla“
20% povědomí veřejnosti o Orion Ateliér (o třetinu vyšší než u podobných launch kampaní Orion)

Brandové
Vnímání Orion Ateliéru jako prémiové a elegantní značky

Behaviorální
Consideration veřejnosti 70 % (o 20 p. b. více než Orion průměr)

Businessové
Vyrovnat investice do kampaně s prodeji (= ROAS benchmark pro Orion) – první roky nebývají ziskové
Poměr zisk:GRP o třetinu efektivnější než hlavní konkurence v prémiových tabulkách i pralinkách (Lindt)

Strategie

Ze spotřebitelských průzkumů jsme zjistili, že značka Orion má v dnešní době největší problémy s mladou cílovou skupinou 25–45 let. S lidmi, kteří jsou paradoxně nejdůležitější pro zajištění dlouhodobě stabilního růstu značky. Zatímco starší generace ještě mají silné vzpomínky na čokoládu Orion ze svých mladých let a z dětství, mladší generace už většinou vyrůstaly se zahraničními značkami. K Orionu jednoduše neměly žádný vztah. Ten jsme potřebovali začít utvářet.

Jak pro tuto cílovku ale udělat ze staré značky s nízkou vnímanou kvalitou atraktivní čokoládu? Chytli jsme se „hipster“ trendu. Mezi mladými lidmi totiž za poslední léta roste silný zájem o českou ruční výrobu, o pořádný „craft“, který vnímají jako skutečný symbol kvality. Malé kavárny s vlastní pražírnou, domácí pivovary, farmářské trhy a množící se úspěchy českých značek s oblečením jsou jen pár příklady tohoto trendu.

Ve srovnání s těmito „hipster“ zájmy naší cílovky byla většina hlavních hráčů mezi prémiovými čokoládami a pralinkami naprosto mimo. Všichni se zaměřují na komunikaci luxusní elegance. Lindt (včetně Lindoru) má reklamu postavenou na precizní práci chocolatiera v bílém obleku, Ferrero Rocher podobným stylem komunikuje „zlatý standard“ čokolády.

My jsme se proto komunikaci rozhodli odlišit a postavit ji na poctivém, českém řemeslu výroby čokolády. Náš unikátní přístup k čokoládě a ingrediencím jsme povýšili na umění a hrdě komunikovali Orion Ateliér jako Naše umění čokolády.

Kreativní a mediální strategie

Pro launch novinky a kvůli důrazu na cíl o vnímání značky jsme kampaň založili na videoformátu, který snáze komunikuje příběh/emoce. S nízkým SOV kreativa musela být odlišná a pro cílovku relevantní. Ateliér je mezinárodní značka společnosti Nestlé, které ovšem požadovalo využití záběrů na produktové demo (míchání tekuté čokolády, posypávání čokolády oříšky apod.) – což je téměř cliché naší kategorie. Záběry už Nestlé navíc mělo natočené a my jsme museli s jejich mezinárodní footage pracovat. To hrozilo čistě produktovým spotem. Problém jsme vyřešili tak, že jsme se rozhodli obalit dané produktové záběry příběhem o Našem umění čokolády.

K naplnění tohoto účelu jsme využili lokalitu skutečného Orion Ateliéru – výrobny čokolády na pražském Jungmannově náměstí, kde Orion nabízí kurzy výroby čokolády. Děj spotu přibližuje řemeslný proces výroby: od nákresů na papíře přes porcování suroviny na dřevěném stole až po ruční vyrývání ornamentů do hotové čokolády. Během procesu navíc sledujeme „hipster“ chocolatiera, který s vyhrnutými rukávy, v džínách a tmavě modré zástěře připomíná spíše řemeslníka než kuchaře. Vypravěč nás skrze celý spot „mistrovským“ (další odkaz na řemeslo) procesem provádí. Kývající se kamera k tomu všemu vytváří pocit autentičnosti, jako by divák sám nahlížel do dílny Orion řemeslníka. I mezinárodní footage ve výsledku vypadá ve spotu přirozeně.

Do statických formátů jsme nádech řemesla dostali skrze „hrubé“ pozadí, ručně psané/kreslené detaily a přírodními motivy.

Z komunikačních kanálů jsme využili TV, YouTube, Programmatic, Instagram, OOH ve větších městech s větší koncentrací „hipsterů“ a samozřejmě POS. Povědomí jsme budovali především videoformáty, ze kterých jsme retargetovali statickými consideration a posléze conversion formáty.

Airing jsme sladili s příchodem jednotlivých produktů Orion Ateliér do obchodů a s jejich sekundárním vystavením na prodejních plochách, abychom nekomunikovali produkt, který si lidé ještě nemohou koupit nebo je těžko k nalezení. Kampaň začala 9. 3. s rozvážkou prvních produktů a trvala do prvního týdne v květnu, kdy už byly všechny produkty Orion Ateliér viditelné na prodejnách.

Rozpočet

5 – 10 mio

Výsledky

* Výsledky v přehledné formě jsou k dispozici v přiloženém PDF *
Ačkoliv jsme měli 5,8× nižší SOV než hlavní konkurenti (Lindt v tabulkách a s Lindorem v pralinkách, Ferrero s Ferrero Rocher v pralinkách), tak kampaň všechny cíle splnila či přeplnila. Dokonce měla nad očekávání a nad požadované cíle v klientském briefu pozitivní vliv na celé portfolio čokolád a pralinek Orion. Po letech poklesu jsme tak oživili zájem o celou značku Orion.

1. Komunikace: Kreativa zasáhla, koho měla, a tak, jak měla

Kampaň splnila svůj mediální zásah dle očekávání a dle nakoupeného prostoru s cílením na vybranou cílovou skupinu. V TV jsme protočili 685,7 GRPů. YouTube zaznamenal reach 2 483 802 unikátních uživatelů s frekvencí 1,9 a 4 612 404 impresí. Programmatic doručil 1 077 961 impresí s průměrnou viditelností banneru 67 %. Instagram měl reach 477 056 unikátních uživatelů s frekvencí 3,84.

Dále se tedy zaměřujeme na vyhodnocení cílů, které byly záměrem kampaně a pro klienta měly větší vypovídající hodnotu.

Cíl: Kreativa měla skórovat na úrovni benchmarku kategorie v několika definovaných faktorech.
Vnímání kreativy jsme si nechali na naší cílové skupině (25–45 let) změřit a oproti požadovaným benchmarkům kategorie kreativa skórovala signifikantně lépe ve všech klíčových metrikách (stanovených v klientském briefu).

Cíl: 20% povědomí široké veřejnosti o Orion Ateliér (o třetinu vyšší cíl než u podobných launch kampaní Orion)
Kampaň dosáhla 25% povědomí v široké veřejnosti. To je o 5 p. b. více, než byl stanovený cíl, a dokonce o dvě třetiny vyšší povědomí než po přechozích srovnatelných kampaních na nové produkty Orion. Během necelých dvou měsíců jsme s novým produktem dosáhli více než čtvrtinového povědomí našich hlavních zavedených konkurentů, kteří své povědomí budovali nepoměrně déle.

2. Brand: „Orion Ateliér je prémiová, ručně vyráběná čokoláda“

Cíl: Vnímání Orion Ateliéru jako prémiové a elegantní značky
Tento cíl kampaň splnila s přehledem. Vzhledem k tomu, že Orion Ateliér byl novou řadou produktů, nemůžeme srovnávat vývoj jeho vnímání v čase před a po kampani. Můžeme jeho vnímání ovšem srovnat s podobnou značkou v rámci portfolia Orion: Modré z nebe. Modré z nebe mělo také positioning lehce prémiovějších pralinek (používá zlatý font, cena není nízká) a i poslední TV spot je zaměřený na mladší cílovou skupinu, podobně jako ten náš. V klíčových brandových metrikách ovšem Modré z nebe neskóruje ani zdaleka tak dobře jako Orion Ateliér (viz graf níže, zdroj = IPSOS, 4/2020).
Vzhledem ke strategii jsou zajímavé i vedlejší metriky. Strategie byla založená na „řemeslu“, cílila na mladší cílovou skupinu „hipster“ typu, a přicházeli jsme na trh s novinku, abychom dali lidem důvod dát Orionu další šanci. Metriky o ruční výrobě, modernosti a inovativnosti byly tedy také podstatné. Ve všech třech Orion Ateliér skóruje signifikantně lépe než Modré z nebe.

3. Behavio: Consideration dopadlo nad očekávání
Tento cíl kampaň splnila s přehledem. Dosáhli jsme consideration 85 % – 1,5× víc, než je průměrná consideration produktů Orion, tedy o 15 p. b. více, než byl cíl. Tohoto výsledku jsme navíc dosáhli v prémiovém segmentu navzdory nízké vnímané kvalitě značky Orion obecně, consideration Orion Ateliéru se dostala téměř na úroveň konkurence (zdroj = IPSOS, 4/2020).

4. Business: Kampaň neprodala jen Orion Ateliér, ale celý Orion

*Prosíme, sekci 4. Business, nezveřejňovat. Pro účely veřejné prezentace dodáme novou verzi. *

Skvělé komunikační, brandové, a behaviorální výsledky vedly navíc k nad očekávání dobrým businessovým výsledkům.

Cíl: Vyrovnat investice do kampaně s prodeji
Kampaň dostala Orion Ateliér (i v ceníkových cenách) do černých čísel. Příjem na prodejích tabulek a pralinek Orion Ateliér během kampaně byl v hodnotě 26,66 milionů CZK. Investice na celou kampaň byla 26,614 milionů CZK. Investice do kampaně, naše i hlavní konkurence, uvádíme v ceníkových cenách. Dle běžných slev na trhu při objemech GRP konkurence můžeme usoudit, že ve skutečnosti bude sice konkurence méně v mínusu, ale stejně tak budeme my více v plusu a stále jako jediní v černých číslech. Jen pro dokreslení výsledku, naše ROAS bylo při investicích 8,3 mio (net net ceny médií + produkce) a příjmu 26,66 mio CZK cca 2,21.

Kampaň měla také lepší ROAS (podle ceníkových cen) než kampaně hlavní konkurence ve stejném období (výpočty jsou orientační, protože se jedná o ceníkové ceny; bohužel není možné zjistit net net ceny konkurence – porovnáváme tedy porovnatelné). Lindt (hlavní konkurence v prémiových tabulkách a v pralinkách se značkou Lindor) i Ferrero (s Ferrero Rocher jako druhým hlavním konkurentem v pralinkách) za stejné období totiž zůstali v červených číslech.

ROAS (ceníkové ceny) Lindt = -0,33 (příjmy 115,09 mio, mediální investice 153,4 mio)
ROAS (ceníkové ceny) Ferrero = – 0,34 (příjmy 55,3 mio, mediální investice 83,6 mio)
ROAS (ceníkové ceny) Orion = 0,002 (příjmy 26,66 mio, mediální investice 26,614 mio)
ROAS (net net ceny) Orion = 2,21 (příjmy 26,66 mio, celkové ceny včetně produkce – 8,3 mio)

Cíl: Poměr zisk:GRP o třetinu efektivnější než hlavní konkurent (Lindt)
Hlavní konkurence nás sice během kampaně válcovala množstvím GRPů a měla tedy větší zásah na celou koupěschopnou populaci, naše GRPy byly ovšem efektivnější, a to o 77 % (ve srovnání s hlavním konkurentem v tabulkách i pralinkách, Lindt) – 2× efektivnější, než byl stanovený cíl pro kampaň.

Orion Ateliér je po kampani asi 4,3× menší v prodejní hodnotě než Lindt, ale v médiích Orion investoval 5,8× méně v období kampaně. V kategorii pralinek jsme dokonce s takto nižším mediálním rozpočtem a jen s jedním produktem (SKU) dosáhli růstu market sharu 0,41 % oproti stejnému období v minulém roce. Lindor (od Lindtu) se svými obřími mediálními spendy a s 25 různými produkty (SKUs) jen v pralinkách – tedy pokrývající mnohem více chutí a preferencí – zaznamenal růst jen 4× vyšší než my – tedy neúměrný počtu možností a mediálních spendů.

Launch Orion Ateliéru byl úspěšný v porovnání se srovnatelnými launchi v rámci produktového portfolia Orion. Například launch prémiových tabulek Studentské pečetě (Studentská pečeť Gold) dosáhnul průměrné rotace produktů na jedné prodejně v hodnotě 8 500 CZK. Náš launch Orion Ateliéru dosáhl rotace 10 500 CZK (ve stejném časovém období a také na tabulkovou čokoládu). Orion Ateliér tak předčil jeden z launchů, které jsme v rámci Orionu předtím pokládali za úspěch.

Sama pro sebe úspěšná kampaň se navíc pozitivně promítla i do businessových výsledků neprémiových čokolád Orion. Bez jakékoliv komunikace tohoto základního portfolia vzrostla hodnota prodeje Orion mainstream čokolády během kampaně na Orion Ateliér o 1,1 % (ve srovnání se stejným obdobím v předchozím roce). Než přišla nová komunikace na Orion Ateliér, celé portfolio Orion čokolád přitom bylo v poklesu. V průměru také došlo během kampaně a hned po ní ke zvýšení rotace základního portfolia o 13,7 % (ve srovnání se stejným obdobím v předchozím roce).

Jako námitku zpochybňující vliv kampaně můžou člověka napadnout promoce. Když se ovšem podíváme na promoce během naší kampaně, zjistíme, že 85 % prodejů hlavního konkurenta (Lindt) bylo ze zlevněných produktů, Orion Ateliér pouze 70 %. Zatímco Orion Ateliér zdražil od 1. 3. 2020 v průměru o 1,8 CZK na 1 SKU (ve srovnání se svým předchůdcem Orion 68 %), Lindt podle dat z Nielsenu zlevnil v průměru o 7,5 CZK na 1 SKU. Pro Ferrero Rocher (druhého hlavního konkurenta v pralinkách) bohužel data nemáme. Nicméně 91 % prodejů Orion Ateliér během kampaně pocházela z tabulek, kde nás Lindt jasně s promocemi předehnal. Lindt se značkou Lindor je koneckonců hlavním konkurentem i v pralinkách, kde ceny také snižoval (jak je popsáno výše). Promoce na základní portfolio Orion (tabulek a pralinek) nebyly nijak rozdílné od těch ve stejném období v minulém roce, základní cena portfolia nebyla snížena. Promoce tedy nemohly pozitivně ovlivnit úspěch naší kampaně. Naopak, v prémiové kategorii měli zákazníci častěji k dispozici zavedenou prémiovou značku Lindt ve slevě, a slevy na mainstreamové produkty Orion nebyly nijak zvýšené/častější než minulý rok. Přesto si zákazníci častěji než dříve vybrali Orion.

Slovy klienta: „Chtěli jsme se vyhnout prodeji v promocích a zvýšit vnímanou hodnotu značky. Naše standardní portfolio se prodává na průměrné ceně 22 CZK/tabulku, s Ateliérem jsme šli na průměrnou cenu okolo 44 CZK (dvojnásobnou) – obojí za 100g tabulku (stejná velikost). Tohle nám na základě dobře vypadajícího obalu, kvalitní čokolády a super marketingu zafungovalo a lidé si čokoládu kupují v podstatě za dvojnásobnou cenu než standardní Orion.“

Ani rozložení pozic v regálech se od období před kampaní nezměnilo. Orion Ateliér pouze nahradil Orion 68 %. POS a speciální vystavení v obchodě samozřejmě během kampaně byly, ale konkurence měla speciální umístění a POS na své kampaně také (zdroj: interní monitoringy Nestlé).

Další námitkou by mohla být unikátní situace, během které kampaň běžela: pandemie a nouzový stav. V některých kategoriích sladkostí totiž situace s covid-19 přirozeně zvedla prodeje (zdroj: Nielsen). Námitka o pandemii ale nevylučuje srovnání s hlavní konkurencí v prémiovém sektoru, ze kterého Orion Ateliér vychází pozitivně.

Díky relevantní strategii a silné kreativě kampaň na Orion Ateliér splnila všechny své cíle nad očekávání a měla dokonce vliv na celé portfolio Orion. Zdá se, že kampaň nejen byla nejen velmi úspěšným launchem novinky, ale zároveň vehnala novou energii do celé značky Orion. Tradiční Orion hvězda tak začíná zářit jasněji na českém čokoládovém nebi.

Videa kampaně:

Galerie:

Přílohy kampaně: