Jak launch novinky pomohl celému Orionu

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Ogilvy
Klient: Nestlé Česko s.r.o.
Kategorie: Potraviny
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 3. místo
Značka: Orion Ateliér
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 03/2020

Situace / Výzva

Orion je na trhu už více než 120 let. Tuto tradiční českou značku čokolád tu zná skoro každý. Navzdory své historii a vysokému povědomí Orionu ovšem dlouhodobě klesaly prodeje (-12 % mezi lety 2016–2018). Češi se po komunismu, kdy neměli na výběr, vrhli na západní značky, které vnímali jako záruku vyšší kvality. V posledních letech se navíc trh začal přesouvat k prémiové čokoládě (+39% nárůst kategorie mezi lety 2016–2018). Orion nezapadal do žádné z těchto škatulek. Kdysi lovebrand, dnes lidé neviděli důvod, proč si Orion vybrat před konkurencí.

Orion v reakci na tuto situaci přišel s novou kolekcí prémiovějších tabulek a pralinek Orion Ateliér, které měly nahradit tabulky Orion 68 %. Naším úkolem bylo odlaunchovat tuto novinku tak, aby se Orion Ateliér stal relevantní možností pro současného zákazníka mezi prémiovými čokoládami.

Čelili jsme ovšem několika podstatným výzvám:
Museli jsme lidi přesvědčit, aby dali novou šanci značce, kterou měli lehce „zaprášenou“.
Měli jsme limity a povinnosti dané standardy mateřské společnosti Nestlé.
A především jsme soupeřili s velkými hráči Lindt a Ferrero, kteří nás válcovali v?mediálních spendech (5,8× vyšší SOV než my) a jsou již v prémiovém segmentu etablovaní.

Jak tedy v naší situaci a s nízkým SOV porazit s Orion Ateliérem hlavní hráče na trhu?

Cíle

Měli jsme dosáhnout následujících cílů:

Komunikační
Skóre kreativy na úrovni benchmarku kategorie ve faktorech:
„Originalita“
„Reklama mi říká něco nového“
„Je uvěřitelná“
„Vypadá chutně“
„Sedí na značku“
„Staví značku do pozitivního světla“
20% povědomí veřejnosti o Orion Ateliér (o třetinu vyšší než u podobných launch kampaní Orion)

Brandové
Vnímání Orion Ateliéru jako prémiové a elegantní značky

Behaviorální
Consideration veřejnosti 70 % (o 20 p. b. více než Orion průměr)

Businessové
Vyrovnat investice do kampaně s prodeji (= ROAS benchmark pro Orion) – první roky nebývají ziskové
Poměr zisk:GRP o třetinu efektivnější než hlavní konkurence v prémiových tabulkách i pralinkách (Lindt)

Strategie

Ze spotřebitelských průzkumů jsme zjistili, že značka Orion má v dnešní době největší problémy s mladou cílovou skupinou 25–45 let. S lidmi, kteří jsou paradoxně nejdůležitější pro zajištění dlouhodobě stabilního růstu značky. Zatímco starší generace ještě mají silné vzpomínky na čokoládu Orion ze svých mladých let a z dětství, mladší generace už většinou vyrůstaly se zahraničními značkami. K Orionu jednoduše neměly žádný vztah. Ten jsme potřebovali začít utvářet.

Jak pro tuto cílovku ale udělat ze staré značky s nízkou vnímanou kvalitou atraktivní čokoládu? Chytli jsme se „hipster“ trendu. Mezi mladými lidmi totiž za poslední léta roste silný zájem o českou ruční výrobu, o pořádný „craft“, který vnímají jako skutečný symbol kvality. Malé kavárny s vlastní pražírnou, domácí pivovary, farmářské trhy a množící se úspěchy českých značek s oblečením jsou jen pár příklady tohoto trendu.

Ve srovnání s těmito „hipster“ zájmy naší cílovky byla většina hlavních hráčů mezi prémiovými čokoládami a pralinkami naprosto mimo. Všichni se zaměřují na komunikaci luxusní elegance. Lindt (včetně Lindoru) má reklamu postavenou na precizní práci chocolatiera v bílém obleku, Ferrero Rocher podobným stylem komunikuje „zlatý standard“ čokolády.

My jsme se proto komunikaci rozhodli odlišit a postavit ji na poctivém, českém řemeslu výroby čokolády. Náš unikátní přístup k čokoládě a ingrediencím jsme povýšili na umění a hrdě komunikovali Orion Ateliér jako Naše umění čokolády.

Kreativní a mediální strategie

Pro launch novinky a kvůli důrazu na cíl o vnímání značky jsme kampaň založili na videoformátu, který snáze komunikuje příběh/emoce. S nízkým SOV kreativa musela být odlišná a pro cílovku relevantní. Ateliér je mezinárodní značka společnosti Nestlé, které ovšem požadovalo využití záběrů na produktové demo (míchání tekuté čokolády, posypávání čokolády oříšky apod.) – což je téměř cliché naší kategorie. Záběry už Nestlé navíc mělo natočené a my jsme museli s jejich mezinárodní footage pracovat. To hrozilo čistě produktovým spotem. Problém jsme vyřešili tak, že jsme se rozhodli obalit dané produktové záběry příběhem o Našem umění čokolády.

K naplnění tohoto účelu jsme využili lokalitu skutečného Orion Ateliéru – výrobny čokolády na pražském Jungmannově náměstí, kde Orion nabízí kurzy výroby čokolády. Děj spotu přibližuje řemeslný proces výroby: od nákresů na papíře přes porcování suroviny na dřevěném stole až po ruční vyrývání ornamentů do hotové čokolády. Během procesu navíc sledujeme „hipster“ chocolatiera, který s vyhrnutými rukávy, v džínách a tmavě modré zástěře připomíná spíše řemeslníka než kuchaře. Vypravěč nás skrze celý spot „mistrovským“ (další odkaz na řemeslo) procesem provádí. Kývající se kamera k tomu všemu vytváří pocit autentičnosti, jako by divák sám nahlížel do dílny Orion řemeslníka. I mezinárodní footage ve výsledku vypadá ve spotu přirozeně.

Do statických formátů jsme nádech řemesla dostali skrze „hrubé“ pozadí, ručně psané/kreslené detaily a přírodními motivy.

Z komunikačních kanálů jsme využili TV, YouTube, Programmatic, Instagram, OOH ve větších městech s větší koncentrací „hipsterů“ a samozřejmě POS. Povědomí jsme budovali především videoformáty, ze kterých jsme retargetovali statickými consideration a posléze conversion formáty.

Airing jsme sladili s příchodem jednotlivých produktů Orion Ateliér do obchodů a s jejich sekundárním vystavením na prodejních plochách, abychom nekomunikovali produkt, který si lidé ještě nemohou koupit nebo je těžko k nalezení. Kampaň začala 9. 3. s rozvážkou prvních produktů a trvala do prvního týdne v květnu, kdy už byly všechny produkty Orion Ateliér viditelné na prodejnách.

Rozpočet

5 – 10 mio

Výsledky

Výsledky jsou na přání přihlašovatele neveřejné. Základní výsledky jsou obsaženy v přiložených videcíh.

Videa kampaně:

Přílohy kampaně:

- [, ]