Jak dostat gamblery do on-line léčebny

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Ogilvy
Klient: Sananim, z.ú.
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Rozpočet: do 1 mio
Značka: Končím s hraním
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 10/2019

Situace / Výzva

Nakupujeme on-line, vzděláváme se on-line, seznamujeme se on-line. Zvyky se mění. I gambleři se z non-stop barů přesunuli do on-linu. Média píší o dluhových pastech, školy vyučují finanční gramotnost, ale o problematice zadlužení z gamblerství se ví málo. Přitom ohrožuje asi 800.000 Čechů – hráčů, jejich rodin, přátel. SANANIM, který se specializuje na léčbu závislostí, pro ně vyvinul vlastní on-line terapeutickou intervenci. Mezi veřejností ovšem nebyl známým řešením, nikdy neměl běžnou komunikační kampaň. Naším cílem tak bylo dostat SANANIM ke gamblerům a gamblery do léčby.

Gambleři žijí dvojí život. Svou závislost si nosí v mobilním telefonu. Na poradě, ve frontě, při nedělním obědě, sázejí na sport, hrají poker. Jsou to běžní lidé i bohatí manažeři. Nikdo to o nich neví, ani ti nejbližší. Nejsnáze bychom je našli cílením na webech, kde sázejí/hrají. To by se ale nelíbilo jejich majitelům.

Osvětové kampaně na změnu chování zase obvykle stojí statisíce. Ty jsme neměli. Neziskové organizace většinou mívají přístup k pro bono prostoru od mediálních agentur. Ten jsme také neměli. Aktivity SANANIMu nejsou komerční a finance na oslovení nových klientů byly menší než malé. Integrovaná kampaň proto nepřicházela v úvahu. Museli jsme najít způsob, jak dát o tématu vědět, a přitom s minimálními náklady.

Cíle

Mediální cíl: Vzhledem k podstatě osvětové kampaně ale omezenému rozpočtu, klient doufal v celkový mediální zásah alespoň 10 % dospělé populace.

Behaviorální cíl: Přivést potenciální klienty na web koncimshranim.cz k dotazníku, který dokáže rozlišit potenciálně rizikové hráče.

Ultimátní cíl: Dostat do léčby nové klienty. Nárůst musel být dostatečně signifikantní (v řádech desítek % oproti výsledkům za první pololetí), aby se dalo hovořit o jednoznačném úspěchu.

Strategie

Hazard se přesunul do on-line prostředí webových stránek, aplikací a sociálních sítí. Herny a non-stop bary zmizely z ulic a spolu s nimi i potřeba problém řešit. Zatímco dříve se problémy s hraním daly snadno identifikovat podle toho, zda dotyčný vysedával u hracích automatů, nebo často navštěvoval kasina, dnes lze člověka se závislostí na hraní rozpoznat jen stěží. Na první pohled mohou žít vcelku normální život (chodí do zaměstnání, vodí děti do školky), jejich závislost nemá žádné fyzické projevy (jako například vpichy v případě injekčních uživatelů drog), a i případné finanční bariéry lze snadno překonat půjčkami dostupnými okamžitě a on-line.

Závislost na hraní se přechodem na on-line stala neviditelnou. Gamblerům se ji daří skrývat před svým okolím a nejspíš i před s sebou samými. Často ani neví, že nad nimi posedlost vyhrávat převzala kontrolu.

Obsah sdělení kampaně se proto soustředil na aktuální podoby gamblerství. Konfrontoval podoby hazardu v 90.letech s dnešní digitální érou. Akcentem na on-line realitu se také podařilo zmírnit překvapení nad tím, že ve virtuálním prostředí může probíhat něco tak seriózního jako je psychoterapie. Proč by se i léčba závislostí nemohla přesunout z ústavu do virtuálního chatu s terapeutem?

Pomoc je dostupná na stránce koncimshranim.cz, jejímž klíčovým prvkem je selftest. Díky němu může kdokoliv vyhodnotit, zda problém s hraním má, nebo nemá. To reaguje na přirozenou zvědavost a hravost potenciálních klientů. On-line léčebná intervence je, stejně jako hraní samotné, anonymní a snadno dostupná, klient může vystupovat pod svým nickem a není nucen docházet za léčbou do ordinace. V komunikaci jsme chtěli podtrhnout, že i virtuální způsob setkávání má reálné/hmatatelné výsledky.

Kreativní a mediální strategie

Od původního záměru digitální akviziční kampaně jsme kvůli finančně náročnému mikrocílení a nemožnosti inzerovat na webech sázkových společností otočili o 180° a rozhodli se udělat osvětu pro širokou veřejnost.

Při absenci mediálního budgetu jsme zvolili media relations. Nad složitým tématem jsme s novináři potřebovali strávit čas. Vsadili jsme proto na setkávání – individuální rozhovory a tiskovou konferenci. V duchu anonymní on-line léčebné intervence jsme se ji rozhodli uspořádat ve virtuálním prostředí, on-line. A to ještě dávno před pandemií koronaviru, kdy se to stalo běžné.

Novinářům jsme místo pozvánky rozeslali odkaz na událost na Facebooku. Před začátkem streamování novináři do e-mailu dostali tiskovou zprávu. Konferenci pak sledovali z redakcí, home officů, nebo si ji pouštěli do sluchátek cestou za dalšími informacemi. Prostor pro dotazy zůstal zachován, byť formou soukromých zpráv nebo komentářů pod příspěvkem. Příjemným bonusem byla možnost přehrát si video z živého přenosu s odstupem času a vrátit se k vybraným pasážím.

Tím, že komunikace s novináři probíhala on-line, jsme se alespoň částečně vrátili k původnímu záměru realizace kampaně v on-line prostředí. Zde se však jednalo o media relations, oslovení novinářů, kteří měli o tématu informovat dále ve svých titulech. On-line tisková konference se konala na podzim 2019, několik měsíců před vypuknutím pandemie koronaviru. V té době patřily konferenční hovory maximálně tak do kanceláří globálních korporací, a live streamy na sociálních sítích se používaly spíše jako jednosměrný kanál pro živé přenosy vizuálně atraktivních eventů. Tisková konference v on-line prostředí v tu dobu rozhodně představovala inovativní řešení. To, že se podařilo nastolit trend nových forem setkávání, se potvrdilo následující rok na jaře během pandemie koronaviru.

Doplňující informace

* Prosím nezveřejňovat tuto informaci *
Rozpočet – práce agentury 59.400 Kč, mediální náklady 0 Kč

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

* Výsledky v přehledné formě jsou k dispozici v přiloženém PDF *
Mediální cíle:
V průběhu konání virtuální tiskové konference měla událost 24 sledujících, pracovně velmi vytížených novinářů. Pokud by se tisková konference konala pouze klasickou formou v reálném prostředí, byla by účast poloviční (lze soudit na základě jiné tiskové konference, kterou jsme o několik měsíců dříve realizovali pro stejnou organizaci, s podobně atraktivním tématem, pro stejný okruh novinářů a na stejném místě, na akci tehdy dorazilo 14 novinářů). Do dnešního dne má příspěvek se záznamem konference přes 500 shlédnutí.
Na základě on-line tiskové konference a individuální komunikace s novináři bylo publikováno 12 článků, z toho 7 ve zpravodajských titulech, 3 v oborových titulech a 2 na webových stránkách TV.

Inzertní hodnota mediálních výstupů, neboli AVE, překročila půl milionu korun a investici vloženou do kampaně (59.400 Kč v hodinových sazbách agentury) se tak zhodnotila 8,7×.

Kumulovaný zásah publikovaných článků dosáhl hodnoty 1 814 638, stanovený cíl byl dosažen v hodnotě 226 % KPI. . Zásahu přes 1,8 milionu bylo docíleno PR aktivitami v hodnotě necelých 60 tisíc Kč. Se stejným budgetem bychom v digitálu oslovili 0,5 milionu, resp. abychom dosáhli stejného zásahu, musela by se investice do digitálu pohybovat mezi 220 až 250 tisíci Kč. Nám stačila čtvrtina.

Media relations pro Končím s hraním bylo jedinou marketingovou aktivitou, kterou SANANIM ve sledovaném období realizoval. Nedošlo ani k žádným změnám v podobě či struktuře webu, ani jiné změny v podobě programu.

Behaviorální a ultimátní cíle:
Kampaň probíhala od října 2019 a mediální výstupy se objevovaly postupně až do konce roku. V závěru druhého pololetí se aktivita na webu www.koncimshranim.cz zvýšila o 47 % ve srovnání s druhým pololetím 2018. Klíčovým parametrem bylo vyplnění vstupního dotazníku do léčby, který ve sledovaném období vyplnilo o 45 lidí více než v druhém pololetí 2018 (což představuje nárůst 250 %) a současně o 49 lidí více než v prvním pololetí 2019 (což představuje nárůst o 350 %). Zásadním výstupem celé kampaně je těchto téměř pět desítek konkrétních lidských životů, které se podařilo zachránit za necelých 60 tisíc korun * prosím nezveřejňovat tuto informaci *. Hráči, kteří se pohybují v on-line prostředí, patří podle závěrů zprávy Národního monitorovacího střediska pro drogy a závislosti k těm problémovějším, a právě ty naše kampaň zasáhla. On-line poradna Končím s hraním navíc podle stejné zprávy byla organizací, která v uplynulém roce pomohla největšímu počtu gamblerů.

Fakt, že vyšší návštěvnost webu a vyšší zájem o léčbu souvisel se zmínkami v médiích, podporuje skutečnost, že řada článků obsahovala proklik na stránku koncimshranim.cz, a také to, že se do léčby přihlásilo několik klientů ze Slovenska, což přisuzujeme tomu, že rozhovor o on-line léčbě v Deníku N vyšel i v jeho slovenské verzi. Na Slovensku jsme totiž žádné další aktivity neměli.

Původní představa o úspěšnosti kampaně byla v řádu desítek % nárůstu počtu návštěvníků webu i klientů. Meziroční nárůsty byly natolik výrazné, že prokázaly schopnost navýšit pomocí mediální kampaně počet klientů a naplnit tak kapacity terapeutů pracujících v programu Končím s hraním, jinými slovy obhájit jejich pracovní místa.

Nečekaný nárůst klientů ke konci roku 2019 oproti jeho první polovině vedl paradoxně k tomu, že kapacity terapeutů byly naplněné na několik týdnů dopředu, což nebylo žádoucí, jelikož se získanými klienty bylo zapotřebí pracovat ihned. Tento poznatek jsme zohlednili při doporučení pro další komunikační kampaň – kdy bude zapotřebí volit takové komunikační kanály, kde lze počet oslovených uživatelů regulovat (např. výší rozpočtu do médií na sociálních sítích).

Za zmínku ale stojí i fakt, že podle údajů Národního monitorovacího střediska pro drogy a závislosti z loňského roku jsou průměrné měsíční náklady za hazard u hráčů nastupujících do léčby asi 50 tisíc Kč a průměrná výše dluhu 794 000 Kč. Asi v 38 % jsou zdrojem příjmu půjčky. Výsledkem léčby závislosti je i to, že hráči začnou své závazky řešit, tedy alespoň se dále nezadlužují. Čím dříve začne svou finanční situaci řešit, tím lépe. Jen za první pololetí letošního roku jsme těmto 49 zachráněným klientům ušetřili dohromady téměř 15 milionů Kč. Podíváme-li se na situaci pohledem úroků z prodlení, pak lze konstatovat, že pokud by se nerealizovala kampaň a tito lidé by nenastoupili léčbu a nezačali by se léčit, činily by dnes jen úroky z prodlení u jednoho klienta přes 60 tisíc Kč (61 236 Kč), celkem jsme tedy lidem s problémy závislosti na hraní umožnili nepropadnout do dluhů o další 3 miliony Kč. A to na kampaň s více než 50× menším budgetem (59 400 Kč) není vůbec špatné.

49 není jenom číslo. Jsou to osudy reálných lidí, kterým kampaň umožnila přehodit výhybku a vrátit se zpátky do svých plnohodnotných životů. Dosah kampaně jde mnohem dál, partneři a partnerky už se zase mají o koho opřít, děti mají zpátky mámu nebo tátu, který je vnímá, rodiče mají dojem, že v té dospělé osobě už zase poznávají své dítě, kolegové v práci si opět mají s kým povídat o tom, jak dál rozvíjet společné projekty, fotbalový tým už je konečně kompletní a společnost má dalšího voliče, kterému není jedno, co se okolo něj děje.

Videa kampaně:

Galerie:

Přílohy kampaně:

- sananim__vysledky.pdf [PDF, 418 KB]