Jak dostat gamblery do on-line léčebny

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Ogilvy
Klient: Sananim, z.ú.
Kategorie: PR
Rozpočet: do 1 mio
Ocenění: 3. místo
Značka: Končím s hraním
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 10/2019

Situace / Výzva

Nakupujeme on-line, vzděláváme se on-line, seznamujeme se on-line. Zvyky se mění. I gambleři se z non-stop barů přesunuli do on-linu. Média píší o dluhových pastech, školy vyučují finanční gramotnost, ale o problematice zadlužení z gamblerství se ví málo. Přitom ohrožuje asi 800.000 Čechů – hráčů, jejich rodin, přátel. SANANIM, který se specializuje na léčbu závislostí, pro ně vyvinul vlastní on-line terapeutickou intervenci. Mezi veřejností ovšem nebyl známým řešením, nikdy neměl běžnou komunikační kampaň. Naším cílem tak bylo dostat SANANIM ke gamblerům a gamblery do léčby.

Gambleři žijí dvojí život. Svou závislost si nosí v mobilním telefonu. Na poradě, ve frontě, při nedělním obědě, sázejí na sport, hrají poker. Jsou to běžní lidé i bohatí manažeři. Nikdo to o nich neví, ani ti nejbližší. Nejsnáze bychom je našli cílením na webech, kde sázejí/hrají. To by se ale nelíbilo jejich majitelům.

Osvětové kampaně na změnu chování zase obvykle stojí statisíce. Ty jsme neměli. Neziskové organizace většinou mívají přístup k pro bono prostoru od mediálních agentur. Ten jsme také neměli. Aktivity SANANIMu nejsou komerční a finance na oslovení nových klientů byly menší než malé. Integrovaná kampaň proto nepřicházela v úvahu. Museli jsme najít způsob, jak dát o tématu vědět, a přitom s minimálními náklady.

Cíle

Mediální cíl: Vzhledem k podstatě osvětové kampaně ale omezenému rozpočtu, klient doufal v celkový mediální zásah alespoň 10 % dospělé populace.

Behaviorální cíl: Přivést potenciální klienty na web koncimshranim.cz k dotazníku, který dokáže rozlišit potenciálně rizikové hráče.

Ultimátní cíl: Dostat do léčby nové klienty. Nárůst musel být dostatečně signifikantní (v řádech desítek % oproti výsledkům za první pololetí), aby se dalo hovořit o jednoznačném úspěchu.

Strategie

Hazard se přesunul do on-line prostředí webových stránek, aplikací a sociálních sítí. Herny a non-stop bary zmizely z ulic a spolu s nimi i potřeba problém řešit. Zatímco dříve se problémy s hraním daly snadno identifikovat podle toho, zda dotyčný vysedával u hracích automatů, nebo často navštěvoval kasina, dnes lze člověka se závislostí na hraní rozpoznat jen stěží. Na první pohled mohou žít vcelku normální život (chodí do zaměstnání, vodí děti do školky), jejich závislost nemá žádné fyzické projevy (jako například vpichy v případě injekčních uživatelů drog), a i případné finanční bariéry lze snadno překonat půjčkami dostupnými okamžitě a on-line.

Závislost na hraní se přechodem na on-line stala neviditelnou. Gamblerům se ji daří skrývat před svým okolím a nejspíš i před s sebou samými. Často ani neví, že nad nimi posedlost vyhrávat převzala kontrolu.

Obsah sdělení kampaně se proto soustředil na aktuální podoby gamblerství. Konfrontoval podoby hazardu v 90.letech s dnešní digitální érou. Akcentem na on-line realitu se také podařilo zmírnit překvapení nad tím, že ve virtuálním prostředí může probíhat něco tak seriózního jako je psychoterapie. Proč by se i léčba závislostí nemohla přesunout z ústavu do virtuálního chatu s terapeutem?

Pomoc je dostupná na stránce koncimshranim.cz, jejímž klíčovým prvkem je selftest. Díky němu může kdokoliv vyhodnotit, zda problém s hraním má, nebo nemá. To reaguje na přirozenou zvědavost a hravost potenciálních klientů. On-line léčebná intervence je, stejně jako hraní samotné, anonymní a snadno dostupná, klient může vystupovat pod svým nickem a není nucen docházet za léčbou do ordinace. V komunikaci jsme chtěli podtrhnout, že i virtuální způsob setkávání má reálné/hmatatelné výsledky.

Kreativní a mediální strategie

Od původního záměru digitální akviziční kampaně jsme kvůli finančně náročnému mikrocílení a nemožnosti inzerovat na webech sázkových společností otočili o 180° a rozhodli se udělat osvětu pro širokou veřejnost.

Při absenci mediálního budgetu jsme zvolili media relations. Nad složitým tématem jsme s novináři potřebovali strávit čas. Vsadili jsme proto na setkávání – individuální rozhovory a tiskovou konferenci. V duchu anonymní on-line léčebné intervence jsme se ji rozhodli uspořádat ve virtuálním prostředí, on-line. A to ještě dávno před pandemií koronaviru, kdy se to stalo běžné.

Novinářům jsme místo pozvánky rozeslali odkaz na událost na Facebooku. Před začátkem streamování novináři do e-mailu dostali tiskovou zprávu. Konferenci pak sledovali z redakcí, home officů, nebo si ji pouštěli do sluchátek cestou za dalšími informacemi. Prostor pro dotazy zůstal zachován, byť formou soukromých zpráv nebo komentářů pod příspěvkem. Příjemným bonusem byla možnost přehrát si video z živého přenosu s odstupem času a vrátit se k vybraným pasážím.

Tím, že komunikace s novináři probíhala on-line, jsme se alespoň částečně vrátili k původnímu záměru realizace kampaně v on-line prostředí. Zde se však jednalo o media relations, oslovení novinářů, kteří měli o tématu informovat dále ve svých titulech. On-line tisková konference se konala na podzim 2019, několik měsíců před vypuknutím pandemie koronaviru. V té době patřily konferenční hovory maximálně tak do kanceláří globálních korporací, a live streamy na sociálních sítích se používaly spíše jako jednosměrný kanál pro živé přenosy vizuálně atraktivních eventů. Tisková konference v on-line prostředí v tu dobu rozhodně představovala inovativní řešení. To, že se podařilo nastolit trend nových forem setkávání, se potvrdilo následující rok na jaře během pandemie koronaviru.

Doplňující informace

* Prosím nezveřejňovat tuto informaci *
Rozpočet – práce agentury 59.400 Kč, mediální náklady 0 Kč

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

Výsledky jsou na přání přihlašovatele neveřejné. Základní výsledky jsou obsaženy v přiložených videích.

Videa kampaně:

Přílohy kampaně:

- [, ]