HC Sparta Praha – NEZASTAVÍŠ

Situace / Výzva

HC Sparta Praha (HCS) je extraligový klub s více než stoletou tradicí. Od roku 1903 získala 8 mistrovských titulů a je pravidelným „dodavatelem“ hokejistů do české reprezentace.
Poslední sezóny byly nevyrovnané. Po úspěších v letech 2015/16 a 2016/17, kdy HCS hrála finále resp. semifinále Extraligy a Champions Hockey League, přišly sezóny, kdy se nedostala dál než do předkola play-off. A je to právě úspěch v play-off, který ovlivňuje celkové hodnocení sezóny fanoušky.
Průměrná návštěvnost domácích zápasů, které na rozdíl od zápasů venku přináší do klubové kasy peníze, je velmi sledovaným ukazatelem. Revenue z ticketingu činí po příspěvcích sponzorů druhou největší část příjmu klubů, a to poměrově významnější, než např. u fotbalu.
Průměrná návštěvnost domácích zápasů se za poslední 4 roky zvyšovala tempem 450 platících diváků ročně. Největší nárůst, 676 diváků, přinesla sezóna 2017/18, která navazovala na zdařilou sezónu předešlou.
Návštěva v sezóně 2018/19 činila 9.042 diváků na kolo. Bylo to o 334 více (3,8 %) než v sezóně předtím.
Před sezónou 2019/20 vstoupil do klubu nový majitel a položil na stůl zásadní otázku: je po sportovně průměrné minulé sezóně reálné v návštěvnosti a v revenue (ticketingovém, i na něj navázaném revenue z merchandisingu) dále růst?
Zdroj: oficiální statistiky https://hokej.cz/tipsport-extraliga/

Cíle

Pro novou sezónu byly oproti sezóně minulé stanoveny tyto obchodní a marketingové cíle:
1. Zvýšit průměrnou domácí návštěvnost o 5 % (na 9.494 fanoušků na domácí zápas)
2. Zvýšit ticketing revenue o 7 % tj. počítat také s mírným zdražením vstupenek.
3. Zvýšit obrat prodeje merchandisingu o 10 % při udržení maržovosti.
4. Zvýšit marketingovou výkonnost sociálních sítí, a to:
Nárůst followerů na Instagramu o 15 %
Zvýšení počtu celkových interakcí u postů na FB a IG o 30 %
5. Zvyšovat atraktivitu značky pro sponzory a hodnotu značky celkově

Strategie

Marketing hokejových klubů v Čechách je stále ještě tak trochu upocený a vlasatý - prostě zaměřený hlavně na tvrdé fanouškovské jádro. Tzv. „hockey heads“ jsou zvyklí na promo domácích zápasů, na taktické nabídky permanentek vylepené na billboardech a v MHD, na digitální média plná čistě hokejových informací (výsledky, detaily zápasů, sestřihy, statistiky, hráči, zranění, přestupy, trenéři, zákulisí atd.). Ani marketing HCS nebyl do té doby výjimkou.
Pro novou sezónu jsme zvolili jiný přístup. Uvědomili jsme si, že zvyšování frekvence návštěv fanoušků, kteří na zápasy chodí často, bude mít pro klub menší efekt, než penetrace větších cílových skupin a akvizice fanoušků nových, byť s nízkou frekvencí návštěv. K tomu bylo potřeba pochopit rozdílnost benefitů, které různým cílovým skupinám návštěva hokeje přináší.
Naše strategie stála na 4 pilířích:
1. Rozšířit komunikaci mimo „hockey heads“. Vyčlenili jsme cca 40 % rozpočtu na aktivity s cílem penetrovat skupiny nízkofrekvenčních návštěvníků, rozdělených po segmentech - urban action seeker (zábava na večer), urban active family (substituce jiných rodinných zážitků, například návštěvy kina), návštěvník Prahy (hokej je must-see adrenalinový zážitek), B2B zákazník (malé teambuildingy).
2. Vytvoření nového positioningu s důrazem na životní styl, tj. hodnoty, které fanouškovství HCS a hokej obecně vnáší do běžného života lidí. Vznikla tak nová brand umbrella Nezastavíš, která si dala za úkol inspirovat a připomínat vnitřní sílu každého z nás. Hokejisté, na rozdíl od fotbalových primadon, umí přijímat rány, po pádu na tvrdý led jsou okamžitě zase na nohou, prostě jsou od mala vedeni k tomu, aby byli fyzicky i psychicky silní.
3. Důraz na konzistenci propsání této umbrelly do všech aktivit klubu – audiovizuální koncepce v aréně (branding, infotainment, entertainment), komunikace a PR klubu, práce s fanoušky na sociálních sítích i mimo ně, CSR aktivace.
4. Absolutní důraz na kvalitu exekuce tak, aby se zážitek v aréně i mimo ni blížil NHL.

Kreativní a mediální strategie

Strategie dala vzniknout nové kreativní platformě #Nezastavíš. V reklamě využívala hráčů, trenérů a cheerleaderek s hesly: „Můžeš nás nenávidět, ale nikdy nás nezastavíš.“ „Spartu nezastavíš“, „Prahu nezastavíš”, “Srdce nezastavíš“ apod.
Kromě loga, které zůstalo stejné, doznala zásadních úprav směrem k prémiovosti korporátní identita. Používá černou jako dominantní barvu, bílou a netypickou, dynamickou, narůžověle červenou „Unstoppable red“. Opustili jsme tradiční sparťanskou modro-červeno-žlutou trikolóru, požívanou spíše na fotbale. Bylo pro nás důležité vyslat signál, že HCS je jiná, kolegové z Letné dovolí, pokrokovější Sparta.
Celý nový dlouhodobý komunikační koncept i #Nezastavíš kampaň samotná byly nejprve konzultovány s Fanklubem HCS. Bylo podstatné, aby je fanoušci vzali za své, což se prakticky bez výhrad stalo, a to i přesto, že tvrdé jádro fanoušků, jak je to v hokeji obvyklé, bývá poměrně rigidní vůči jakýmkoli změnám.
Před novou sezónou a během ní pak proběhlo několik kampaní, komunikujících jak brand jako takový, tak aktivity s novým konceptem spojené – open air v Drážďanech, Sparta vzdává hold, CSR aktivita Sparťanská krev apod.
Do PR komunikace, v lince s novým konceptem, vstoupila neohroženě také nová generální manažerka klubu – Barbora Snopková-Haberová, první žena v historii vedoucí český extraligový klub.
Komunikace probíhala v médiích, se kterými HCS dlouhodobě spolupracuje, ať už na úrovni barteru nebo klasicky.
• OOH: CLV, BLB, digiboardy, LED plochy, hypercuby, OC Harfa, O2 arena
• Print: v Deník Sport, v Blesk, v Deník (Praha, Střední Čechy)
• Soc. sítě (zejména HC Sparta Praha, Fajn rádio, Hitrádio, TV Óčko, influenceři) a web
• Digitální kampaně – zejména výkonnostího charakteru, s odděleným cílením, remarketingem a pokročilou analytikou směrem k různým cílovým skupinám (Google, Sklik, Facebook)
• Rádio (Hitrádio, Fajn, OC Harfa)
• TV: spot v TV Óčko, účast hráčů v pořadu Mixxer
• Infotainment a entertainment v O2 aréně + branding (střídačky, mantinely, divácké ochozy, apod.)
• Speciální #Nezastavíš merchandising

Doplňující informace

Je potřeba si uvědomit, že Sparta byla před začátkem sezóny již tak svým návštěvnickým průměrem výrazně před ostatními kluby v extralize – HC Kometa Brno průměr 7491, HC Pardubice 7328, celkový průměr extraligy 5401. Jakákoli analogie s jinými sporty selhává na mnoha faktorech. Příklad: na fotbalovou Spartu sice chodí v průměru 11.400 diváků, hraje ale výrazně méně domácích zápasů (15 fotbal vs. 26 hokej), je sice jedním z více klubů v Praze, ale návštěvnost silně ovlivňují permanentkáři, a to násobně více než v HCS.
Bylo proto dost dobře možné, že coby hokejový klub narazila HCS na svůj návštěvnický strop, a to vzhledem k obrovské konkurenci jiných sportů, ale také kultury obecně v hlavním městě. I to byla jedna z reálných variant, kterou jsme se při modelování budgetu zabývali.

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky

V základní části extraligy došlo ke zvýšení průměrné návštěvnosti domácích zápasů HCS o 14 %, tedy o 1288 diváků (průměrná návštěvnost byla 10.330 diváků). Náš cíl jsme tak překonali více než dvojnásobně.
HCS se zásadně vzdálila zbytku hokejových klubů – HC Kometa Brno v návštěvnosti stagnovala, nejbližší rival HC Pardubice rostl o 7 %. Průměrná návštěvnost v extralize narostla o 6 %, její nárůst byl však do jisté míry zkreslen návštěvami Rytířů Kladno, kteří zvítězili ve statistice průměrného počtu diváků na venkovních zápasech – 7443: zkrátka nebylo hokejového fanouška, který by si nechal ujít Jaromíra Jágra naživo v jeho “možná už opravdu” poslední sezóně.
Ještě výraznější pak byl nárůst revenue z ticketingu na 30,313 mil., tedy o 24 % za jedinou sezónu. Jedná se o zdaleka nejvyšší nárůst (y-y) v novodobé historii klubu. Hovoříme zde o čistém výnosu z permanentek, jednorázových vstupenek a jednorázových pronájmů (Skybox apod.). - tj. výnos očištěný o DPH, provize ticketing operátorů apod.
HCS začala být výrazně zajímavější pro B2B zákazníky z hlediska krátkodobých VIP pronájmů, které meziročně narostly v desítkách procent (jejich podíl na celkovém ticketing revenue je však pod 5 %).
Stalo se to vše díky skvělému marketingu? Nelze samozřejmě odhlédnout od lepších sportovních výsledků HCS oproti předchozí sezóně. Na konci základní části byla HCS na 3. místě. Na druhou stranu srdce fanouška je vrtkavé a sportovní výsledky rozhodně nikdy nekorelovaly s ticketingem 1:1:
• Už v prvních 5 zápasech sezóny, poznamenané průměrně odehranou sezónou předchozí, narostly výnosy v průměru o 20 %. Zápasům předcházel o cca 3 týdny launch nové komunikace.
• Fanoušci chodili více i přes zdražení jednorázových vstupenek podle jejich kategorie – nakonec jsme se rozhodli zdražit v průměru o poměrně významných 7%.
• Domácí výkony nebyly zdaleka stoprocentní (12 výher, 5 proher, 9 zápasů v prodloužení), HCS se nadprůměrně dařilo zejména venku.
• V předchozích 5 sezónách, které se mj. všechny hrají v O2 aréně, existovaly sezóny, kdy návštěvnost rostla o 5 % a přitom HCS hrála skvěle.
• Naopak v sezóně 2016/17, kdy HCS navazovala na předchozí finále, hrála výborně, byla 3. po základní části a opět dokráčela daleko až k 6.místu v play-off, činil nárůst podprůměrných 420 diváků.
Došlo k významnému zvýšení prodeje merchandisingu o 43 % (obrat z prodeje v sezóně 19/20 byl 14.036.373 Kč, v sezóně 18/19 9.783.000 Kč). Cíl jsme tak překonali více než trojnásobně. Klíčovou roli v nárůstu sehrály trička, šály, čepice a další doplňky z lifestyle kolekce #Nezastavíš.
HCS se dařilo také na sociálních sítích. Počet followerů na IG vzrostl od začátku sezóny o 26 % (35.701 vs. 28.277), přičemž se zároveň zvýšil průměrný počet interakcí na jednoho followera o 122 % (z 2.35 na 5.21). Podařilo se také mnohem lépe aktivovat naši fanouškovskou základnu na FB s takřka 100.000 fanoušky a zvýšit celkový engagement (page interactions) postů o 98 % (ze 162.872 na 322.403).
HCS bohužel nemá k dispozici dlouhodobý tracking značky. Nicméně vliv kampaně se zcela jistě projevil i v awareness značky mimo sportovní prostředí a v charitativních a CSR aktivacích. Např. při projektu Sparťanská krev s podtitulem „Sparťanskou krev nezastavíš“ jsme rekrutovali dvojnásobný počet prvodárců krevní plazmy ze 140 z roku 2018 na 297 v roce 2019, což činí nárůst o 112 %.
Audiovizuální díla HCS zvítězila ve 2 ze 3 kategorií soutěže Ledová klapka o nejkreativnější hokejové video roku pořádané vedením českého hokeje, a to v kategorii reportážní a propagační video. Videa “Aftermovie open air Drážďany“ a „Intro HC Sparta Praha“ jsou obojí ke shlédnutí na oficiálním Youtube kanálu HCS.
Na závěr zpět k tvrdým číslům: uvědomujeme si, že oddělit podíl marketingu na celkovém obchodním úspěchu klubu je vzhledem k výše uvedeným faktorům (sportovní úspěchy, rostoucí průměrná návštěvnost obecně apod.) velmi složité. Nejlogičtější nám přijde od celkového nárůstu o 1288 diváků odpočítat 450 diváků, tedy inkrementální lineární nárůst za poslední 4 sezóny. Díky novému přístupu k marketingu by tak HCS získala 838 diváků navíc, tedy 65 % z celkového nárůstu.
Výsledný výpočet ROI pak vypadá takto:
Výnosy:
• 3,816 mil Kč nového revenue (čistý výnos)
• 1,276 mil Kč zisk z nárůstu prodeje merchandisingu (očištěno o náklady, přičemž marže zůstala totožná oproti minulé sezóně)
• Celkem: 5.092 mil Kč
Náklady:
• Náklady na organizaci hokejového zápasu při zvýšeném počtu fanoušků zůstávají prakticky neměnné
• 1,93 mil Kč investice do tvorby aréna contentu, kampaňové kreativy a placených médií (výkon, klasická média) a PR.
• Náklady celkem: 1.93 mil Kč
ROI by v takovém případě činil: 264 %
Hokejový klub má výhodu v možnostech barteru, a to jak médií, tak produkce. Je to do jisté míry unfair advantange, do výsledků placeného ticketingu tento fakt nijak nezasahuje, protože se bartruje jednak partnerství s klubem (komunikace partnera ve vlastních kanálech klubu) a jednak volné vstupenky na zápasy. Pokud bychom započítali hodnotu barterového mediálního plnění ve výši cca 60 % z ceníkových cen a produkčního plnění ve výši 100 %, celkové náklady na komunikaci by vzrostly o 2 mil Kč (1,8 mil. + 0,2 mil.), a výsledná ROI by činila 130 %, což je stále, vzhledem k vedlejším dlouhodobým efektům komunikace, rozhodně příznivá zpráva.
Většina sportovních fandů ví, jak nakonec celá sezóna skončila. Extraliga byla přerušena vzhledem k pandemii Covid-19 těsně po základní čísti a následně bylo rozhodnuto o jejím úplném ukončení. Pro klub to bylo zklamání, protože se očekávala „hokejka“ v příjmech z potenciálně úspěšného play-off. I tak ale skončila sezóna pro klub velmi dobře. Navíc, efekt nové komunikace se projevil v „postcovidové době“ tím, že nenastal odliv sponzorů z důvodů krácení jejich budgetů. HCS tak vstoupí do nejisté sezóny 2020/2021 s prakticky nedotčeným rozpočtem od sponzorů, za což je jim nesmírně vděčná.
Podařilo se nám na české hokejové poměry něco mimořádného - pozvednout celkový produkt nad hokej samotný a získat tak spoustu nových fanoušků. Pevně věříme, že ani v nové sezóně Spartu #Nezastavíš.