GENERALI ČESKÁ: Nic se neděje

Ročník: Ročník 2020
Agentura: YOUNG&RUBICAM Praha, s.r.o.
Klient: GENERALI ČESKÁ POJIŠŤOVNA
Kategorie: Finanční služby
Rozpočet: nad 30 mio
Ocenění: 3. místo
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 01/2020

Situace / Výzva

V důsledku globální konsolidace portfolia značek skupiny Generali bylo rozhodnuto k 21. 12. 2019 sloučit aktiva České pojišťovny a Generali pod značkou Generali Česká pojišťovna.
Oba subjekty představovaly významné značky se silnou pozicí na trhu. Jejich spojením měla vzniknout největší a nejdostupnější pojišťovna s nejširší nabídkou služeb s posláním nadále chránit lidi před následky nepříznivých událostí a pomáhat jim cítit se bezpečně. Spotřebitelský výzkum naznačil, že zpráva o spojení obou pojišťoven a dominance Generali v novém názvu a logu mohou, zvlášť mezi klienty, tradiční vnímání ČP jako etalonu trhu zpochybnit a vyvolat negativní reakce vedoucí ke zvýšení odchodovosti klientů ČP. Výzkum dále potvrdil, že klienti pojišťoven nemají příliš povědomí o tom, co by jim spojení dvou pojišťoven mohlo konkrétního přinést. Nejdůležitější pro ně bylo především to, aby zůstalo vše týkající se jejich smluv „při starém“.

Cíle

Hlavním cílem bylo odkomunikovat informaci o spojení obou pojišťoven, a začít tak etablovat novou značku, posílit její pozici na trhu a zajistit jí vysokou preferenci. Dále pak udržet co nejvíce klientů zejména ČP ve skupině Generali.
Spojení bylo nutné podat pozitivně a představit jej jako rovnocenné spojení obou značek, které klientům přinese výhody nejsnáze dostupné pojišťovny.

Konkrétní cíle:
1) Povědomí veřejnosti o spojení Generali a ČP: 80 %
2) Retence klientů ČP – udržení odchodovosti klientů v 1H 2020 na úrovni 1H 2019
3) Preference značky Generali Česká pojišťovna: 20 %
4) Spontánní znalost nového subjektu Generali Česká pojišťovna: 65 %

Strategie

Představa převzetí České pojišťovny zahraniční značkou Generali především klientům České pojišťovny pomohla uvědomit si cenu jejich značky, zároveň ale budila obavy, zdali se nejedná o převzetí vynucené nějakými případnými finančními problémy ČP a de facto konec této tradiční české společnosti. Klienti obou značek dále vyjadřovali obavy, že by spojením s druhou značkou mohli přijít o služby, na které byli zvyklí. Klienti obou pojišťoven byli připraveni přijmout nový název za předpokladu, že pro ně osobně se nic nezmění (tedy že jim zůstanou stejné podmínky, stejná úroveň servisu a komfortu).
Ujištění v podobě myšlenky „Nic neděje a pokud ano, pak jen ve váš prospěch“ se stalo ústředním mottem komunikace změny a představení značky Generali Česká pojišťovna. Pro realizaci byla vybrána přímočará komunikace klíčového sdělení bez jakýchkoliv rušivých metafor.

Kreativní a mediální strategie

V kreativním ztvárnění kampaně jsme hlavní myšlenku dramatizovali přímočaře a s využitím výrazné nadsázky a situačního humoru. Za zmínku stojí i inspirace (byť vzdálená) fenoménem konce roku 2019 – seriálem Bez vědomí.
Pro rychlé vybudování znalosti jsme sáhli po známých tvářích a kvalitním hereckém obsazení. Hlavními postavami kampaně se stali herci Igor Chmela a Jan Vlasák.
Vzhledem k potřebě masivního a rychlého budování povědomí o spojení obou značek byla klíčovým médiem televize doplněná o online a OOH.

Doplňující informace

Zdroj:

Výsledky měření: G82 s.r.o.
Cíle: MarCom ČP + Generali

Rozpočet

nad 30 mio

Výsledky

Všechny stanovené cíle se podařilo naplnit a ve většině případů i výrazně překročit.
Od ledna do konce března 2020 kampaň dosáhla cíle vybudovat vysoké povědomí o spojení pojišťoven Generali a Česká pojišťovna pod jednu značku. Na konci března už o spojení věděl téměř každý ve sledované populaci. Díky výrazně nadstandardnímu brandingu se podařila zvýšit i preference nové značky nad stanovený cíl.

Úspěch kampaně nejlépe demonstrují následující data:
• Povědomí o spojení Generali a ČP:
cíl 80 %, realita 84 %
• Retence klientů ČP ve skupině během 6M po spojení aktivit:
cíl dosažení stejné odchodovosti klientů za 1-6/2020, jak ve 1-6/2019, v realitě byl cíl překročen, a i díky kampaní u GČP zůstalo o 4 335 klientů více, než bylo plánováno.
• Spontánní znalost GČP:
cíl 65 %, realita 80 %
• Preference značky GČP:
cíl 20 %, realita 23 %

Videa kampaně:

Galerie: