Dr. Max: Stabilně rostoucí lékárna

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Ogilvy
Klient: Česká Lékárna Holding, a.s.
Kategorie: Dlouhodobé budování značky
Rozpočet: nad 30 mio
Značka: Dr. Max
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 01/2018

Situace / Výzva

Český lékárenský trh je velmi dynamický, neboť se na něm během posledních několika let výrazně mění rozložení sil. Nové značky, které do kategorie vstoupily jako „challenger brands“, rostou vyšším tempem než zavedení hráči a boom e-commerce, který se nevyhnul ani prodeji léků, zavedeným hráčům rovněž nepomáhá. Tento trend se projevil na konkurentech Dr.Max, jejichž tržní podíl rostl od roku 2016 rychleji než značka samotná. V meziročním porovnání let 2016 a 2017 vyrostlo Benu o 0,7 % (zdroj: Euromonitor), zatímco Dr.Max pouze 0,2 %. O rok později Benu vyrostlo dokonce o 0,9 % (zdroj: Euromonitor) a největší on-line konkurent, Pilulka, zaznamenal rekordní 73procentní nárůst tržeb a poprvé utržil přes miliardu korun. Rekordní rok se projevil také na jeho tržním podílu, který vzrostl o 0,3 % čili opět rychleji než Dr.Max.
Dlouhodobá komunikace benefitu „Až 50% sleva z doplatku na léky pro děti a seniory“ měla za následek „okopávání kotníků“ ze strany konkurentů, kteří jeho benefit čile kopírovali. Současně se ukázalo, že na přelomu let 2016 a 2017 přestal značce růst tržní podíl léků na předpis (Rx), které tvoří až dvě třetiny z obratu firmy.
Naší výzvou bylo vtisknout benefitu značky novou dynamiku, a tím opět nastartovat růst značky.

Cíle

Úkolem bylo vytvořit dlouhodobou image komunikace, která v období 2017–2019 splní následující cíle:

A1) Hlavním obchodním cílem byl nárůst kategorie léků na předpis (Rx) o 20 %.

B1) Hlavním marketingovým cílem bylo stát se lékárnou č. 1 pro nákup kategorie léků na předpis (Rx).

C1) Hlavním komunikačním cílem byla komunikace s nejlepším povědomím – navzdory srovnatelným mediálním investicím do image komunikace s konkurencí (Rx nesmí být komunikováno), a navíc ve chvíli, kdy je výběr lékárny výsostně racionální záležitostí a rozhoduje zde například parametr nejbližší lékárny či ceny.

Strategie

Dr.Max se zaměřuje na kategorii léků na předpis (Rx), zatímco konkurenti jsou orientováni spíše na prodej volně prodejných léků (OTC). Komunikace OTC je legislativně jednodušší a lze ji snáze ovlivňovat slevovými akcemi. Takové jednání není v případě Rx možné, jelikož lékaři rozhodují, které léky předepsat.

Rozhodli jsme se vsadit na komunikaci racionálních benefitů, protože výběr lékárny je racionální skutečnost, kde rozhoduje vzdálenost nejbližší lékárny či cena, zejména mezi seniory a chroniky, primární cílovou skupinu Dr.Max.

Výzkum agentury Confess (2017) ukázal, že stávající benefit „Až 50% sleva z doplatku na lék pro děti a seniory“ je pro klíčovou cílovou skupinu – seniory a chroniky – finančně atraktivní, tudíž není třeba ho měnit. Odkryl však několik klíčových nedostatků týkajících se komunikace benefitu, jež bylo třeba zlepšit, konkrétně:

a) Cílová skupina měla problém porozumět hodnotě 50 %. Procenta jsou pro ně abstraktní a nepředstavují žádnou reálnou hodnotu. Neumí je zhmotnit a považují je za reklamní trik obchodníků.

b) Slovo senior se ukázalo jako problémové. Nebylo jasné, koho úhrnem označuje.

c) Špatné vnímání benefitu. Pacienti benefit nevnímají jako trvalý, ale platný pouze po dobu trvání televizní kampaně.

Cílovou skupinu jsme rozdělili následovně a) primární senioři a chronici, kteří s léky na předpis přicházejí do nejčastějšího kontaktu a b) střední věk nad 25 let, pro které „staré“ nastavení benefitu nebylo vždy atraktivní. S nimi se pojil cíl změny vnímání benefitu, tedy aby jeho novou podobu dokázali jednoduše pochopit, popsat a využívat.

Ukázalo se, že komunikované sdělení musíme zásadně zjednodušit. Definovali jsme strategii vedoucí k větší srozumitelnosti benefitu – jednoznačné a přímo definované sdělení prostupující veškerou komunikací. Dr.Max přestal mluvit o slevě až 50 % z doplatku na léky pro děti a seniory, místo toho začal mluvit o slevě až POLOVINA z doplatku na recept, PRO KAŽDÉHO a KAŽDÝ DEN čili bez časového omezení.

Kreativní a mediální strategie

Abychom byli schopni co nejefektivněji předat nové sdělení, shodli jsme se, že komunikace nesmí vybočit z definované tonality, kterou diváci milují. Současně jsme chtěli propsat nově definovaný benefit co nejvíc do příběhu televizního spotu.
Jako v předešlé kampani jsme použili stejné herce, abychom podpořili jejich spojení se značkou. Lékárník a důchodkyně se stali hlavními aktéry spotu. Primární cílové skupině jsme chtěli umožnit zhlédnout spot, ve kterém se budou moci po celou dobu trvání soustředit na nový a jasně definovaný benefit.

Cílili jsme na potěšení a přátelský pocit vyvolaný v cílové skupině. Pozitivní emoce měli cítit nejen jako diváci, ale také jako spotřebitelé, kteří nově vysvětlený benefit opravdu uplatní. Toto přemýšlení mělo oporu v Dr.Max, který po předchozí zkušenosti chtěl navázat na předešlou komunikaci, neboť si, dle jeho slov, „diváci zamilovali lékárníka“. Kreativně to byla jasná volba. Použití známých postav mělo oporu ve výzkumu Brand Distinctiveness Research od Kantaru, který ukazuje, že postavy skórují nad hodnotou benchmarku a jsou rozpoznatelnější než další vizuální prostředky.

Pro primární cílovou skupinu vznikl spot, který svou tonalitou stvrzoval vztah ke značce Dr.Max a během svého trvání milou a srozumitelnou formou předal sdělené o novém benefitu, které stihl několikrát zopakovat. Vzhledem ke starší cílové skupině byl zvolen jednoduchý tón komunikace, který vysvětlil a zopakoval, jaký je nový benefit. Během roku 2018 byl proveden neurovýzkum a na základě výsledků jsme vybrané části spotu optimalizovali k ještě lepší srozumitelnosti a pochopení.

Z hlediska komunikační strategie jsme obsadili všechny kanály, jak off-line (TV, OOH,
in-store), tak on-line (bannery, brandingy, videa či YouTube bumpery), jednalo se
o integrovanou kampaň. Vzhledem k mediální konzumaci primární cílové skupiny byla jako dominantní kanál zvolena televize, která tak sloužila k jejímu plošnému pokrytí. Sekundární cílovou skupinu jsme zasáhli v on-line prostředí skrz komunikaci na relevantních serverech, a rozšířili tak povědomí také mezi nimi.

Doplňující informace

Ve sledovaném období byly mediální rozpočty na image komunikaci Dr.Max meziročně srovnatelné s konkurencí (Benu), a to vždy okolo 20–25 mil. CZK.

Rozpočet

nad 30 mio

Výsledky

*Výsledky jsou detailněji popsány v přiloženém PDF – Tato data nejsou určena pro širokou veřejnost, v případě potřeby jejich zveřejnění kontaktujte, prosím, agenturu*

A1) Hlavní obchodní cíl – růst léků na předpis (Rx) o 20 % – jsme předčili. Přestože se jednalo o ambiciózní a náročný cíl, podařilo se nám jej dokonce překonat! Zatímco se v r. 2016 prodalo Rx v hodnotě 9,4 mld. CZK, v r. 2019 to bylo 12,02 mld. CZK, což znamená nárůst o 22 %. Definovaný cíl jsme tak překonali o 2 p. b.
Nárůst o 22 % v absolutní hodnotě znamená vzrůst prodejů o 2,66 mld. CZK.
Ve sledovaném období rovněž tržní podíl Dr.Max a to z 28, 3 % (prosinec 2016) na 34 % (prosinec 2019), což znamená 5,7p. b. ve velmi dynamické kategorii.

V prosinci 2019 měl Dr.Max o 15 % více lékáren než v prosinci 2016 a růst Rx léků přitom roste o 22 %, čili růst prodejů Rx léků není pouze z důvodu distribuce.
V období, ve kterém běžela komunikace, se rovněž zvýšila průměrná Rx tržba v jedné lékárně. Od r. 2016, kdy průměrná tržba za Rx léky byla v jedné lékárně 23,41 mil. CZK, došlo k nárůstu o 11 %, tj. 26,08 mil. CZK v r. 2019. Tento údaj opět ukazuje, že růst Dr.Max není poháněn pouze distribucí a průměrná tržba jedné lékárny se v prodeji léků Rx zvedla o 2 675 203 CZK.

B1) Behaviorální cíl: Dr.Max jako nejpoužívanější lékárna pro Rx
Na základ výzkumů agentury Confess (7/2019) je Dr.Max nejvyužívanější lékárnou pro Rx – využívá ji 89 % respondentů, což je téměř dvojnásobek než v případě druhé Benu (48 %). Zároveň pro 62 % respondentů je z hlediska Rx Dr.Max lékárna primární volby.
Podle pozdějšího výzkumu stejné agentury (zdroj: Confess, 9/2019) se ukazuje, že pro 36 % respondentů je Dr.Max lékárnou jediné volby, ve které nakupují Rx léky. Tento údaj je v porovnání s nejbližším konkurentem Benu více než 3,5krát vyšší.

C1) Komunikační cíl: Mít komunikaci s nejlepším povědomím na trhu lékáren
V porovnání s konkurencí měl Dr.Max v září 2019 (zdroj: Confess, 9/2019) nejvyšší podpořenou znalost komunikace v hodnotě 98 %. V porovnání s nejbližším konkurentem Benu je jeho náskok vyšší o 21 %.
Tentýž výzkum (zdroj: Confess 9/2019) ukazuje, že Dr.Max měl v r. 2019 nejvyšší hodnotu spontánní znalosti Rx komunikace. Hodnota 79 % je skoro dvojnásobná v porovnání s nejbližším konkurentem Benu.

Očištění o externí vlivy: •

Kromě nové televizní reklamy a nově vysvětleného benefitu neprobíhala žádná komunikační ani nabídková akce na Rx léky.

Nevzrostla poptávka z důvodu zvýšeného počtu chroniků či nemocných, tj. do vypuknutí pandemie nemoci covid-19.

V TV není možná reklama výrobců na Rx léky.

Počty lékáren jsou zohledněny při stanovování cílů, takže počet lékáren nemá vliv na růst Rx a současně se nám podařilo prokázat, že vzrostla efektivita (zvýšení tržeb kategorie Rx) jedné lékárny, viz Graf č. 3.

Přímé a promoční aktivity byly na stejné úrovni jako v předchozích obdobích, pouze se v materiálech jinak vysvětlil benefit.

OTC kategorie, která je populární u konkurentů Dr.Max, v jeho prodejích ve sledovaném období neklesala. Kategorie OTC nejen neklesala, v H1 roce 2018 navíc vyrostla o 11,4 % oproti 2017 a v roce 2019 o 9 %. Záměrně ale tuto část nedáváme do přihlášky, protože je kategorie silně promovaná výrobci jednotlivých léků, a není tedy možné separovat vliv lékáren a výrobců. Pouze potvrzujeme, že kategorie OTC v případě Dr.Max neklesala.

Na prodej kategorie Rx nemá vliv rostoucí výkon e-shopu Dr.Max, neboť současná legislativa neumožňuje prodej léků na předpis on-line. Veškerý prodej léků na předpis tak musí být proveden „off-line“, fyzicky v lékárně.

Videa kampaně:

Galerie:

Přílohy kampaně:

- drmax__vysledky.pdf [PDF, 438 KB]