CZC.CZ: Dvojka na trhu s elektronikou

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Brain One
Klient: CZC.CZ
Kategorie: Dlouhodobé budování značky
Rozpočet: 20 - 30 mio
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 01/2017

Situace / Výzva

V roce 2015 jsme se v CZC pustili do budování značky. Vytvořili jsme positioning založený na expertíze zaměstnanců, kteří jsou tak trochu sví, a zacílili komunikaci na geeky, lidi kteří to mají jako my. Spustili jsme brandovou komunikaci, do té doby pole neorané, a výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat.

Brzy se nám podařilo z téměř neznámé značky, kterou lidé vnímali jako šedou myš, udělat značku s dvojnásobnou znalostí, která byla vnímaná jako expert na elektroniku. (Median – kontinuální tracking, online populace nakupující elektroniku)

Nicméně od druhé půlky roku 2016 se brandové metriky v podstatě zastavily a nám se nedařilo komunikačně prorazit. (Median – kontinuální tracking)

Ve stejnou dobu růst trhu začal zpomalovat a my věděli, že CZC nutně potřebuje dokázat oslovit další cílové skupiny a zajistit si tak růst i do budoucna. Proto jsme začali hledat nový koncept a cestu, jak naši značku posunout zase o krok dál.

V této přihlášce se pokusíme ukázat, jak jsme dokázali tuto stagnaci značky přeměnit v dlouhodobý růst všech sledovaných metrik, etablovali se jako dvojka na trhu a to vše jen s 2% share of voice za dané období.

Cíle

Komunikační cíle:

Znovu nastartovat růst top of mind
-V posledních 4 vlnách od roku 2016 realizovaných Medianem TopOfMind CZC.CZ stagnovala okolo 9 %.

Dostat se do silného povědomí min. poloviny populace, která nakupuje elektroniku online
-Spontánní znalost na jaře 2017 dosahovala 36 %. Většina lidí nás stále v podstatě neznala a neměla nás na nákupním seznamu.

Dosáhnout výrazného zlepšení v rozpoznání naší komunikace
-V roce 2017 si naše reklamy dokázalo spontánně vybavit pouze 27 % lidí, lépe na tom byli dokonce tři konkurenti.
-Více než polovina lidí naše reklamy na základě sady obrázků přiřazovala ke značkám konkurentů.

Obchodní cíle
-Stabilní růst gross revenue, rychlejší než růst kategorie

Strategie

Strategii jsme postavili na 4 pilířích: Vymezování se, Přátelskosti, Poměru cena/výkon a Expertíze

Vymezování se: Dobře jsme znali své limity ohledně našeho mediálního budgetu. Naše konkurence dokázala dlouhodobě držet i trojnásobný zásah v populaci oproti nám. Toto jsme se rozhodli kompenzovat otevřeným vymezováním se vůči konkurenci, kterým jsme chtěli získávat větší pozornost. Zároveň jsme věděli, že budeme chodit po tenkém ledě, a proto musíme najít pokornou a vtipnou formu jak to dělat.

Přátelskost: Pokud má jednička na trhu nějakou slabinu, je to vnímání jejího maskota, který je vnímán jako otravný. Proto jsme CZC chtěli budovat jako přátelskou značku s nadhledem, v protipólu k jedničce.

Poměr cena/výkon: CZC je mezi jejími zákazníky vnímáno jako levnější (Hloubkové rozhovory, Brain One) v porovnání s konkurencí. Strategii jsme tedy chtěli stavět i na současných silných stránkách a proto se jedním z hlavních komunikovaných atributů stala také cena. Ta se promítla i do eshopu, kde jsme vytvořili Garanci skvělé ceny. Příslib, že když dané zboží najdete někde levněji, rozdíl doplatíme.

Expertíza: Jedním z hlavních nákupních driverů v kategorii je vnímaná expertíza. Na tomto atributu jsme také stavěli doposud a chtěli jsme v tom pokračovat. Za dané období mimo jiné vznikl GEEK magazín, hub se spoustou tematického obsahu ve formě článků i videí.

Tyto 4 pilíře jsme se snažili promítat jak do naší komunikace, tak do celého marketingového mixu.

Kreativní a mediální strategie

Kreativní strategie
-Na základě stanovené strategie vznikl koncept “dvojka na online trhu s elektronikou”, který v průběhu času přebíral různou formu a na jeho základech stojí komunikace CZC.cz svým způsobem dodnes.
-Cílem konceptu bylo vytvořit v hlavách konzumentů představu, že elektronika je buď Alza nebo my a tím se dostat na nákupní seznam.
-Zároveň jsme věřili, že češi svou povahou budou rádi sympatizovat se slabším. Pokud si udržíme míru pokory a nadhledu.
-V první fázi jsme chtěli co nejplynuleji navázat na předchozí kreativní koncept, ve kterém jsme využívali naše zaměstnance. Ty se tedy v počáteční fázi stali i kreativním nosičem nového sdělení.
-Po pozitivním přijetí konceptu, především mezi našimi stávajícími zákazníky, jsme se rozhodli značku propojit s Patrikem Hezuckým, nejikoničtější dvojkou na českém trhu s celebritami.

Mediální strategie
-Z dat nám bylo jasné, že jedním z důvodů stagnace brand metrik bylo také vyčerpání mediálního mixu.
-Protože jsme si ale nemohli dovolit udělat s jeho rozšířením chybu, rozhodli jsme se nejprve nový koncept opatrně testovat v online prostředí v našem stávajícím mixu, skládajícího se z Youtube, Facebook Ads, dalších brandových online formátů a OOH
-Ve chvíli kdy data potvrdila funkčnost konceptu, mediální mix jsme rozšířili o nové kanály, především televizní spoty

Doplňující informace

Přihláška pojímá období od začátku roku 2017, kdy se strategie změnila, po červen 2020.
Při hodnocení přihlášky je potřeba vzít v potaz naprosto zanedbatelnou mediální investici v porovnání s konkurencí, se kterou se nám podařilo uvedené cíle naplnit. Podle mediálního monitoringu TV provedené agenturou PHD za uvedení období CZC.CZ dosáhlo pouze na 1,8 % Share of voice mezi hlavními konkurenty. Kupříkladu Datart investoval 13x více, Mall 9x více a dokonce i značky jako Electroworld, Planeo Elektro nebo Okay dokázaly CZC.CZ několikanásobně přeinvestovat.

Rozpočet

20 – 30 mio

Výsledky

Komunikační cíle kampaně byly překonány:

S novým konceptem značky se nám podařilo rozhýbat stagnující metriky a dosáhnout signifikantního zlepšení.
-Zdvojnásobily jsme top of mind znalost značky
-V druhé půlce roku 2016 a na začátku roku 2017 jsme v trekingových měřeních realizovaných Mediánem získávali opakovaně okolo 9 % top of mind bez signifikantního zlepšení
-Od spuštění nového konceptu tato metrika kontinuálně signifikantně roste téměř s každou vlnou a v létě 2020 dosáhla 20 % (PerfectCrowd, kontinuální měření, online populace nakupující elektroniku)

Dostali jsme se do silného povědomí více než poloviny online populace
-Spontánní znalost jsme od jara 2017 do jara 2020 posunuli z 36 % na 56 %. (Median, PerfectCrowd)

Zdvojnásobili jsme schopnost vybavit si komunikaci CZC.CZ i správně naši komunikaci přiřadit ke značce
-V měřeném období jsme spontánní znalost reklam posunuli z 22 % na 44 % (PerfectCrowd, kontinuální měření)
-Zásadně jsme také vylepšili branding reklam. Přiřazení reklamy ke značce na základě sady obrázků se za měřené období zvedlo z 48 % na 82 % (PerfectCrowd, kontinuální měření)
-Dle naměřených asociací se značkou se toto podařilo právě díky novému konceptu. Nejvíce totiž narostly za měřené období asociace s “dvojkou na trhu” a “Patrikem Hezuckým”. (PerfectCrowd, kontinuální měření)

Nový koncept komunikace byl hodnocen jako nadprůměrně unikátní
-V první fázi nového positioningu kreativa skórovala mezi nejvíce originálními spoty v ČR. Časem se vnímání originality zmenšilo, což je logicky způsobeno kontinuitou kampaně, nicméně výrazně posílil branding. (PerfectCrowd, kontinuální měření)
-Kampaně byly oceňovány také odbornou veřejností. Spot s Patrikem Hezuckým mimo jiné vyhrál např. reklamní katovnu v Mediáři. S konceptem jsme také získali ocenění za online kampaň Webtop100.

Obchodní cíle budování značky byly překonány:
-Každý rok, od spuštění nového brandového konceptu, se nám dařilo růst rychleji než rostl trh a zvyšovat tak náš tržní podíl.
-Dle odhadů Heureky v roce 2016 rostl trh s online elektronikou o 15 %, v roce 2017 o 10 % a v roce 2018 a 2019 již v podstatě stagnoval. CZC.CZ dokázalo i tak meziročně zvednout gross revenue v roce 2018 o 13,5 %, v roce 2019 o 7,3 % a za první půl roku 2020 o 27,6 %.
-Co se týče roku 2020, je potřeba brát v potaz navýšení obratu v důsledků koronavirové krize. Na tuto skutečnost tedy upozorňujeme.
CZC.CZ tak dokázalo zvětšovat svůj podíl na trhu a to i přesto, že dle teorie sestavenou Petrem Fieldem (The Link Between Creativity and Effectiveness, IPA, June 2010), by její tržní podíl měl klesat, protože share of voice značky byl několikanásobně nižší, než její tržní podíl. (2 % SoV dle PHD vs. 8 % tržní podíl dle odhadů Heureky)

Celkově se nám tak s minimální mediální investicí, díky správné strategii a silné kreativě, podařilo znovu rozhýbat brandové metriky a podpořit tak kontinuální růst tržního podílu.

Videa kampaně:

Galerie:

Přílohy kampaně: