ČEZ: Jak jsme dosáhli růstu po 15 letech

Ročník: Ročník 2020
Agentura: McCann Prague
Klient: ČEZ
Kategorie: Ostatní služby
Rozpočet: nad 30 mio
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 09/2019

Situace / Výzva

V současné době působí na trhu s energiemi desítky větších, či menších společností, které nabízejí odběr elektřiny, nebo zemního plynu. ČEZ patří mezi největší dodavatele, nicméně musí soupeřit s dravou konkurencí, která se snaží přetáhnout zákazníky „levnějšími“ službami.

Samotná kategorie energetiky patří mezi ty, které lidé nechtějí řešit. Do určité míry berou energie jako komoditu a pokud jim do zásuvek proudí elektřina a po zapnutí sporáku hoří plyn, tak jsou spokojeni a nic neřeší. A pokud mohou tyto služby dostat za výhodnější cenu, tak ještě lépe.

V případě, že lidé významně neušetří, tak berou změnu dodavatele jako zbytečně komplikovanou a v jejích očích jde o poměrně složitý proces.
Změnu dodavatele si tak lidé dvakrát rozmyslí a při změně jsou opatrnější. Z výše uvedených důvodů mění svého dodavatele energií pouze 2 % lidí ročně.

Naprosto klíčovým faktorem pro nás byla situace na trhu s energiemi. Energetický trh očekával zásadní zdražení. ČEZ se rozhodl zdražení komodity promítnout do svých cen jako úplně první v kategorii. Zdražování, oznamované hromadně všem zákazníkům, se samozřejmě (i z historické zkušenosti) nikdy nesetká s pozitivním ohlasem.

Kampaň navíc startovala v období, kdy ČEZ jako první z dodavatelů hromadně oznamoval zdražení, a dalo se očekávat, že tato skutečnost nebude vnímána pozitivně.

Cíle

Obchodní cíle:
Cílem bylo zastavit 15 let trvající odliv zákazníků i s ohledem na ohlašované zdražování energií. U akvizice zákazníků nových jsme chtěli minimalizovat CPA.
Marketingové/behaviorální cíle:
Chtěli jsme posílit atribut „Vyplatí se i za vyšší cenu“ o 10 % a docílit tak, aby lidé u ČEZu zůstali, příp. k ČEZu přešli i přes zdražení.
Komunikační cíle:
Cílem bylo, aby si lidé spojili značku ČEZ s atributy „péče“, „důvěra“ a „výhodnost“. U všech atributů jsme si stanovili cíl růstu o 10 %.
Zároveň jsme chtěli zvýšit NPS, které několik let stagnovalo.

Strategie

Jelikož v kategorii panuje poměrně vysoká konkurence a většina lidí je senzitivní na cenu, tak i komunikace ČEZu, stejně jako většiny konkurence, byla v minulosti zaměřená na cenovou výhodnost nabízených služeb. Tento přístup je ovšem rozpočtově velmi náročný, neboť se zde přetahují desítky subjektů a vyhrává ten, kdo zaplatí nejvíce. Takovýto způsob komunikace sice nějaké výsledky přinášel, ale za cenu vysokých nákladů na získání nového zákazníka. Využití této taktiky v době, kdy jsme se připravovali na zdražení, nebylo na místě.
Rozhodli jsme se tedy jít jiným směrem, a to přes životní situace, kdy lidé změnu dodavatele zvažují. Před kampaní jsme realizovali obsáhlý výzkum, z kterého vyplynulo, že existují tři signifikantní situace, kdy jsou lidé ke změně dodavatele nejnáchylnější. Zjistili jsme, že 15 % zákazníků mění dodavatele energie z důvodu nespokojenosti – z toho:
1) 42 % nekvalitní péče
2) 31 % chybně nastavené zálohy (vysoké nedoplatky)
3) 30 % nedostatečná komunikace
Tyto informace byly pro nás základním východiskem pro stanovení komunikační strategie, která byla postavena na budování image atributů a vnímání ČEZu, jako nejdůvěryhodnějšího dodavatele energií. Tento typ kampaně realizoval ČEZ poprvé ve své historii.

Samotnou kampaň jsme rozdělili na dvě části, které se ve finále doplňovaly.

1) Image kampaň
Jejím cílem bylo posílit vnímání značky ČEZ jako nejdůvěryhodnějšího dodavatele, který o své zákazníky pečuje a ve finále je výhodnější alternativou a to i přes vyšší cenu.

2) Výkonnostní kampaň
Ta měla za cíl oslovovat potenciální zákazníky, kteří výše uvedené životní situace řešili a nabídnout jim výhodnější alternativu.

Kreativní a mediální strategie

V rámci mediální strategie jsme se rozhodli nejdříve nasadit výkonnostní část (od 09/2019), kterou jsme posléze doplnili o image komunikaci (od 11/2019)
1) Výkonnostní část kampaně
Tato část kampaně vycházela z výsledků výzkumu a snažila se zaujmout zákazníky konkurence, kteří řeší konkrétní problémy se svým současným dodavatelem energií. Pro každou životní situaci (řešený problém) připravila agentura sadu bannerů a klíčových slov pro search, které tyto problémové situace reflektovaly a zároveň nabízely řešení v podobě nabídky služeb od ČEZ. Takto přesné cílení mělo zvýšit efektivitu mediálních investic. Abychom byli maximálně efektivní, tak jsme zvolili textovou formu komunikace a soustředili se na doručení hlavního sdělení. Veškerou online komunikaci jsme směřovali na webové stránky www.cez.cz/prejdeteknam, kde lidé mohli najít veškeré informace o výhodnosti služeb, které ČEZ nabízí a mohli zde zanechat svůj kontakt v případě zájmu o nabízené služby.
2) Image část kampaně
Zatímco u výkonnostní části jsme využívali primárně racionální argumenty, tak v image části jsme chtěli budovat emoce a tomu byla podřízena jak kreativní, tak i mediální strategie.
Agentura připravila dva hrané spoty, které měly komunikovat atributy péče a výhodnost. Pro posílení autenticity a vytvoření emoční vazby byl použit formát na pomezí dokumentu a testimonialu. Spoty byly doplněny o OOH, print a rozhlas.

Doplňující informace

Před spuštěním výkonnostní kampaně jsme připravili několik druhů exekucí (display banners, search), které jsme v rámci pilotu otestovali a do ostré fáze kampaně jsme nasadili exekuce, které skórovali nejlépe. Tím jsme zajistili maximální efektivitu komunikovaných vzkazů.

Rozpočet

nad 30 mio

Výsledky

Kampaň „Přejděte k nám“ se stala jednou z nejúspěšnějších kampaní v historii ČEZu. Pomohla výrazně překročit nejen komunikační, ale také obchodní cíle a vedla též k posílení vnímání značky na všech úrovních.

Obchodní výsledky:
Hlavním cílem kampaně bylo v době zdražování udržet co nejvíce stávajících zákazníků a zároveň jsme si stanovili ambiciózní cíl v podobě akvizice zákazníků nových. To vše při efektivnějším využití financí na získání/udržení zákazníků.

Pro naši kampaň jsme disponovali o 31 % nižším mediálním budgetem než ve stejném období v roce loňském. I přes tento hendikep se nám podařilo získat 75 512 nových zákazníků, přičemž cena za akvizici činila 1666,- Kč. S ohledem na life time value zákazníka či jiné metody v kategorii energetiky a také na fakt, že ČEZ (jako první na trhu) významně zdražil, a to o 17 %, je to skvělý výsledek. Ve stejném období loňského roku jsme sice získali o 15 % více nových zákazníků, ale s o 31 % vyšším budgetem a to především díky agresivní akviziční cenové nabídce. Nebývalým úspěchem především imageové části kampaně je také fakt, že i přes významné zdražení jsme dokázali obnovit smlouvy u více než 150 tisíc stávajících zákazníků, což je hodnota srovnatelná s předchozím obdobím, ve kterém se nezdražovalo.
Navíc se poprvé po 15 letech podařilo zvrátit negativní trend v úbytku odběrných míst a křivka začala růst.

Marketingové výsledky:
Atribut „Vyplatí se i za vyšší cenu“ vzrostl ve sledovaném období o 15 % – z 26 % (08/2019) na 30 % (06/2020) a kampaň tak pomohla naplnit retenční i akviziční cíle.

Komunikační výsledky:

U sledovaných image atributů došlo k navýšení, a to následovně:
Atribut „Je vstřícná ke svým zákazníkům“ vzrostl o 7 % a to z 55% (08/2019) na 59 % (06/2020). U atributu „Pečuje o své zákazníky“ pak došlo k nárůstu o 10 % a to z 55 % (08/2019) na 61 % (06/2020). V případě atributu „Mají férovou nabídku“ došlo k nárůstu o 13 % – z 44 % (08/2019) na 50 % (06/2020.)
Důležité bylo i to, že po kampani došlo k navýšení NPS a to o 14 % (ze 7 b. před kampaní na 8 b. po kampani). V daném období buď konkurenti zůstávali na stejných hodnotách, resp. docházelo k poklesu. ČEZ byl jediný, komu NPS v daném období rostlo.

Zdroj (grafy v příloze Výsledky):
Komunikační výsledky – Marcom index – výzkum agentury IPSOS, ČEZ
Kampaňové výsledky – nezávislý výzkum agentury IPSOS, ČEZ
Mediální investice – ČEZ
Prodejní výsledky – ČEZ

VÝSLEDKY KAMPANĚ JSOU NEVEŘEJNÉ!

Videa kampaně:

Galerie:

Přílohy kampaně:

- effie_cez_final_prihlaska_verejne.docx [VND.OPENXMLFORMATS-OFFICEDOCUMENT.WORDPROCESSINGML.DOCUMENT, 46 KB]