Česká spořitelna – #nechamsi to dobré

Ročník: Ročník 2020
Agentura: VMLY&R Praha s.r.o
Klient: Česká spořitelna, a.s.
Kategorie: Finanční služby
Rozpočet: 10 - 20 mio
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 04/2020

Situace / Výzva

Česká spořitelna je co do počtu klientů největší bankou v České republice. Díky tomu představuje pro klienty zaručené zázemí a stabilitu. Zároveň ale ze stejného důvodu získala u některých lidí image neosobní a korporátní banky. Česká spořitelna na změně této image dlouhodobě pracuje.

S příchodem koronavirové krize jsme však museli naplánované kampaně hodit do koše a ve velmi krátkém čase vymyslet něco nového. Z aktuálního výzkumu během krize vyplynulo, že až 50 % respondentů sdílí pesimistický výhled blízké budoucnosti. Současně 59 % očekávalo, že se značky odpovědně postaví k řešení tohoto celospolečenského problému. Česká spořitelna díky tomu mohla uplatnit vůdčí postavení na trhu a dokázat, že je společensky odpovědnou značkou.

Zdroj: Kantar COVID-19 barometr

Cíle

Brandové cíle:
Za dosažení hlavních cílů kampaně považujeme pozitivní změny v dlouhodobě měřených image atributech značky:

Banka odpovědná vůči společnosti
Výchozí pozice České spořitelny: 22 %
Průměr konkurence: 15 %
Cíl: 27 %

Banka, které záleží na tom, aby se lidem v ČR dobře dařilo
Výchozí pozice České spořitelny: 34 %
Průměr konkurence: 30 %
Cíl: 37 %

Vstřícná a přátelská banka
Výchozí pozice České spořitelny: 21 %
Průměr konkurence: 17 %
Cíl: 24 %

Mediální cíle:
Mezi další cíle pak počítáme výkonnost jednotlivých mediálních metrik, které mohou být vztaženy k zlepšování vnímání značky, a porovnáváme je s průměrem obdobných kampaní.

Engagement rate
Průměr influencerských kampaní: 4–7 %
Cíl: 10 %

Positive sentiment
Průměr: bohužel neznáme, profesní odhad může být kolem 50 %
Cíl: 70 %

Reach na unikátní uživatele na IG
Cíl: 1 mio. (tj. cca 40 % CZ populace na IG s možným překryvem)

Strategie

Pro posílení vnímání České spořitelny jako společensky odpovědného lídra jsme zvolili jednoduchou strategii. Představili jsme její názor na celou současnou situaci. Zatímco ostatní se drželi klasického narativu virové krize, Česká spořitelna se snažila v tom špatném najít to dobré.To, co si lidé nechají i v době, kdy bude zase dobře. Věřili jsme, že se lidé ztotožní s tímto názorem, a pomocí jednoduché pobídky jsme aktivovali uživatele sociálních sítí k organickému šíření myšlenky dál mezi jejich sledující a přátele.

Kreativní a mediální strategie

Základním předpokladem pro těžké období je fakt, že ho chce mít každý rychle za sebou. Zjistili jsme ale, že krize přiměla lidi i k činnostem a zážitkům, jež by neměly s krizí odeznít. Aby se tak nestalo, vytvořili jsme unikátní pojmenování #nechamsi, které mělo shromažďovat a sdílet tyto zážitky a inspirovat lidi k zamyšlení se nad vlastními. #nechamsi se tak stalo symbolem, jak krize může pozitivně ovlivnit budoucnost.

#nechamsi bylo založeno na emočních principech, které vyžadují individuální přístup k média mixu. Věděli jsme, že pokud alespoň na chvíli chceme změnit náladu lidí, musíme vedle tradičních masových médií použít i afinitnější kanál. Sdělení korporátní značky se tak stalo osobnějším a snáze se rozšířilo mezi lidi. Proto jsme se rozhodli jako jeden z pilířů kampaně zvolit pečlivý výběr 32 influencerů. Vybírali jsme je podle jejich relevance k cílové skupině a značce s výhledem pro budoucí dlouhodobou spolupráci. Mezi influencery se objevily známé tváře jako např. Kovy, Nikol Štíbrová a další.

Pro udržení konzistence v kreativě jsme připravili template. Influenceři do něj zaznamenávali, co dělají během koronavirové krize a chtějí si nechat i po ní. Influenceři vždy vytvořili vlastní obsah a umístili za něj náš jimi vyplněný template. Poté vyzvali své přátele a sledující, aby udělali totéž. Pomocí předdefinované kreativy a vlastního obsahu jsme udrželi autentičnost a přitom jsme veškerý obsah vztahovali ke značce. Díky této mechanice se tak sdělení začalo spontánně šířit mezi ostatní uživatele. Uživatele, kteří se organicky zapojili, jsme odměnili neočekávaným tematickým dárkem. Vždy podle toho, co nám řekli o svém #nechamsi.

Vedle influencerů byla druhým pilířem kampaně televize. TV spot vznikal na základě inspirací od uživatelů. Tonalita a nálada spotu se nesla v pozitivním duchu #nechámsi. Třetím pilířem kampaně byla digitální média, která zvyšovala frekvenci celého sdělení.

Kombinací influencerů, televize a online placementu se nám podařilo nejen zasáhnout publikum v relevantním množství, ale zároveň se více přiblížit uživateli, předat mu message a aktivovat ho.

Doplňující informace

Příklady kreativ v přílohách.

Rozpočet

10 – 20 mio

Výsledky

Kampaň #nechamsi splnila a v některých případech překonala v průběhu dvou měsíců brandové, ale i mediální cíle.

Brandové výsledky:

Banka odpovědná vůči společnosti
V nejsledovanějším image atributu výsledky překonaly stanovený cíl. Samotný atribut je v segmentu bankingu rok od roku sledovanější, jelikož jsou postoje banky vůči společenským tématům hodnoceny lidmi čím dál přísněji.

Výchozí pozice České spořitelny: 22 %
Průměr konkurence: 15 %
Cíl: 27 %
Dosaženo: 32 % (tj. +10 p. b.)
(Hodnocení v atributech znamená, kolik z dotázaných respondentů souhlasí s daným tvrzením.)

Z grafu v příloze č. 1 je patrné, že kampaň #nechamsi byla zatím nejúspěšnější kampaní tohoto roku vzhledem ke sledovanému atributu.

Banka, které záleží na tom, aby se lidem v ČR dobře dařilo
Výchozí pozice České spořitelny: 34 %
Průměr konkurence: 30 %
Cíl: 37 %
Dosaženo: 38 % (tj. +4 p. b.)

Vstřícná a přátelská banka
Výchozí pozice České spořitelny: 21 %
Průměr ostatní konkurence: 17 %
Cíl: 24 %
Dosaženo: 25 % (tj. +4 p. b.)

Zdroj: Kantar – Trendy značky – banking

Mediální výsledky

Byly splněny i mediální cíle, kterým zcela zjevně pomohla aktivace s influencery.

Engagement rate
Průměr influencerských kampaní: 4–7 %
Cíl: 10 %
Dosaženo: 14 %

Positive sentiment
Průměr: bohužel neznáme, profesní odhad může být kolem 50 %
Cíl: 70 %
Dosaženo: 99,3 %
Pozitivní sentiment je zde opravdu vysoký, nicméně takto vysoké hodnocení přisuzujeme pozitivnímu nádechu celé kampaně a i ztotožnění se se sdělením, viz ostatní výsledky z panelového testování.

Reach na unikátní uživatele na IG
Cíl: 1 mio. (tj. cca 40 % CZ populace na IG s možným překryvem)
Dosaženo: 2 mio. – paid reach

Kromě placeného zásahu na Instagramu jsme dále dle našeho odhadu navýšili tento dosah o 4–6 %. Tento organický dosah jsme získali pomocí spontánní řetězové reakce sdílení mezi uživateli.

Zdroj: Wavemaker – Vyhodnocení kampaně, GroupM – influencer statistics

Ostatní výsledky panelového testování

Výsledky vycházející z panelového testování sice nebyly definovány při přípravě kampaně, ale několik z nich potvrzuje předání message a pozitivní spojení kampaně se značkou. Mezi zajímavé výsledky patří:

1) Kampaň #nechámsi byla dle respondentů nejvíce zaznamenanou komerční brandovou kampaní na sociálních sítích v době koronaviru.

2) Uživatelé, kteří se zapojili do kampaně, se v 73 % shodují na tom, že se zapojili, protože se ztotožňují s názorem značky na situaci. Důležité je, že ztotožnění se váže k názoru značky, nikoli ke vztahu k influencerovi. Ve vztahu k influencerovi předpokládáme, že je ztotožnění jednodušší a rychlejší.

Zdroj: Wavemaker – Vyhodnocení kampaně – ČNP

Citace klienta:

„Úspěšnost kampaně předčila naše očekávání a dokázala, že i v těžkých časech jsme schopni dodat lidem naději a posílit tím image České spořitelny.“
Monika Hovorková, Brand Lead l Česká spořitelna

Vzhledem k brandovým výsledkům můžeme říci, že jsme správně zareagovali na situaci a znatelně podpořili dlouhodobý cíl vylepšení image České spořitelny a upevnění její pozice jako značky odpovědné vůči společnosti. To vše hlavně díky tomu, že jsme se nebáli osobnějšího přístupu a vize pozitivní budoucnosti v těžkých časech. Přinesli jsme tak lidem důvod zamyslet se především nad tím dobrým a dali jsme jim důvod usmívat se a radovat i v době, kdy na to nikdo z nich zprvu neměl ani pomyšlení.

ZDROJE:

Kantar COVID-19 barometr
Kantar – Trendy značky – banking
GroupM – influencer statistics
Wavemaker – Vyhodnocení kampaně – ČNP
Wavemaker – Vyhodnocení kampaně

Videa kampaně:

Galerie: