Calibra dělá z chovatelů páníčky snů

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Ogilvy
Klient: Calibra
Kategorie: Spotřební zboží
Rozpočet: do 5 mio
Ocenění: 1. místo
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 11/2019

Situace / Výzva

Calibra je český výrobce veterinárních diet, prémiového a superprémiového krmiva pro domácí mazlíčky. Jde o krmivo od veterinářů, které kombinuje kvalitu a chutnost, existuje přes 20 let a má relativně dobrou awareness (kolem 59 %, zdroj: Focus 9/19). To v posledních letech ovšem v tvrdé konkurenci přestávalo stačit pro další růst.

Kvůli nízkému mediálnímu budgetu (celoroční SOV je 0,3%, cca 1 milion z cca 350, zdroj: Nielsen Admosphere) neměla Calibra brand ani emocionální vazbu jako konkurence. Brit, Pedigree, Purina či Fitmin mezitím dlouhodobě investovali desítky milionů ročně do ATL. Spendy trhu rostly, SOV Calibry tak každoročně klesal. Trh je navíc velmi konkurenční a dynamický – roste o 5-10% ročně (podle prémiovosti, zdroj: Euromonitor).

Zároveň měla Calibra komplikovanou dostupnost: přes veterináře a specializované petshopy/eshopy, přes které se prodá jen 26 % krmiv v ČR (zdroj: Euromonitor). Nebylo také možné využít D2C přístupu, protože Calibra prodává v rámci distributora Covetrus a proti partnerům nemůže komunikovat.

Aby Calibra vyšla ze svého B2B stínu, bylo nutné jí repozicovat, začít komunikovat na B2C a přiblížit ji tak k lidem. Což byla pro relativně malou značku, bez hlubšího vztahu s lidmi, limitovanou distribucí, SOV pod úrovní SOM ( SOM cca 2%, zdroj: klient) a neustálým tlakem velkých hráčů vskutku výzva.

Cíle

Komunikační:
Mediální efektivita: Vytvořit kampaň s nadprůměrnou mediální efektivitou (vs. benchmarky trhu)
Líbivost: Vytvořit první image kampaň, která se bude lidem líbit a bude je motivovat k nákupu a zjištění více informací o značce

Brandové:
Zlepšení vztahu se značkou, zvýšení pozitivních atributů, navýšení NPS

Behaviorální:
Zvýšený traffic na webu (KPI 60 000 visits po dobu měsíční kampaně místo obvyklých 15 000)

Businessové:
Růst tržeb o minimálně 10 % za stejné období jako předchozí rok (na úrovni rychlosti trhu)
Udržení market share (současná úroveň cca 2%) navzdory SOV mnohem menšímu než má konkurence a pod úrovní SOM

Strategie

Kvůli nízkému budgetu – nemohli jsme mít kampaň například ani v televizi – nebylo možné překřičet konkurenci. Proto bylo nutné přijít s positioningem (a následně kreativou), která bude od konkurence odlišná. Komunikace na trhu se skládá (mimo cenových incentiv) z positioningů v oblasti “wellbeing zvířete” a “váš vztah s vaším zvířetem”. Bylo nutné přijít s positioningem, který se bude od těchto dvou typů lišit, ale zároveň bude mít v centru to, co je pro chovatele psů a koček nejdůležitější – mazlíčka.

Naše cílová skupina byla relativně jasná. Kvůli ceně, původu, složení a celkové prémiovosti není Calibra krmivo pro páníčky, kteří dávají svým mazlíčkům zbytky od oběda. Calibra je primárně určena pro náročné chovatele. A na základě výzkumu s náročnými chovateli jsme přišli na to, že narozdíl od ostatních páníčků si tato skupina opravdu zjišťuje informace o krmivu, hledá ideální variantu pro svého mazlíčka a nevadí jí připlatit si za krmivo za předpokladu, že bude kvalitní a pro jejich mazlíčka vhodné. Tito skuteční “mazlíčkáři” se snaží být tím nejlepší páníčkem a dávat svým mazlíčkům jen to, co je pro ně opravdu nejlepší.

Ve světle tohoto zjištění nám vyplynulo, že tradiční komunikace konkurence zcela opomíjí roli těchto “mazlíčkářů”. Rozhodli jsme se, že zatímco konkurence se soustředí na mazlíčky, Calibra bude první značka, která se soustředí na “mazlíčkáře”. Vznikl tak positioning prvního krmiva pro psy a kočky zaměřeného na náročné chovatele s misí, že Calibra pomáhá náročným chovatelům, co nejlépe se postarat o jejich čtyřnohého člena rodiny. Tento positioning podporuje právě kvalitní krmivo Calibra. Součástí repositioningu byl i nový claim podporující zaměření na chovatele: Calibra – pro náročné chovatele.

Kreativní a mediální strategie

Na základě nového positioningu vznikl kreativní koncept Páníček snů. Ten ukazuje, že s Calibrou se skvěle postaráte o svého mazlíčka a tím se stanete páníčkem jejich snů. V exekuci jsme ovšem museli ukázat mazlíčky. V naší kampani zaměřené na psy jsme tedy vycházeli z poznání lidského a zároveň i psího chování – všichni známe videa psů, kteří spí, něco se jim zdá a běhají ze spaní. Pro naší cílovou skupinu jsou tato videa velmi zábavná. Proto se stala inspirací pro 2 online spoty – jeden kampaňový a jeden vánoční.

Kvůli nízkému budgetu jsme se rozhodli využít jen sociální sítě a online, a museli jsme vytvořit videa, která zaujmou na první pohled. První framy našich spotů proto zobrazují právě chování spícího psa. Následně se dostáváme do snu psa, ve kterém se mu zdá o páníčkovi, který nese pytel krmiva Calibra. Přirozeně tak propojujeme koncept s produktem.

Pro mediální strategii jsme zvolili komunikační funnel awareness-consideration-conversion. Pro awareness o novém positioningu jsme použili především videa, která jsme zároveň využili pro tvorbu publik. Na různá publika jsme poté v druhé části komunikace využili různé consideration formáty, které měly za cíl dále propsat nový positioning, poskytnout pro něj důkazy a představit produkty Calibra. Z průzkumu brand funnelu jsme věděli, že ačkoliv spousta lidí o Calibře ví, kvůli komplikované dostupnosti ji jen minimum lidí vyzkouší. Přitom jakmile Calibru jednou vyzkouší, často u ní zůstanou. Proto jsme v poslední části komunikace (conversion) lidem nabízeli zaslání vzorku zdarma nebo je přesměrovávali na web (pokud Calibru neznali, tak aby o ní mohli zjistit víc).

Co se kanálů týče, awareness část probíhala především na sociálních sítích a YouTube, kde jsme vedle videí pro přilákání pozornosti použili i masthead. K budování povědomí jsme použili i Spotify, který se ukázal být velmi dobrým nástrojem. Consideration a Conversion části probíhali na sociálních sítích a GDN.

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky

Výsledky jsou na přání přihlašovatele neveřejné. Základní výsledky jsou obsaženy v přiložených videích.

Videa kampaně:

Přílohy kampaně:

- [, ]