Calibra dělá z chovatelů páníčky snů

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Ogilvy
Klient: Calibra
Kategorie: Spotřební zboží
Rozpočet: do 5 mio
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 11/2019

Situace / Výzva

Calibra je český výrobce veterinárních diet, prémiového a superprémiového krmiva pro domácí mazlíčky. Jde o krmivo od veterinářů, které kombinuje kvalitu a chutnost, existuje přes 20 let a má relativně dobrou awareness (kolem 59 %, zdroj: Focus 9/19). To v posledních letech ovšem v tvrdé konkurenci přestávalo stačit pro další růst.

Kvůli nízkému mediálnímu budgetu (celoroční SOV je 0,3%, cca 1 milion z cca 350, zdroj: Nielsen Admosphere) neměla Calibra brand ani emocionální vazbu jako konkurence. Brit, Pedigree, Purina či Fitmin mezitím dlouhodobě investovali desítky milionů ročně do ATL. Spendy trhu rostly, SOV Calibry tak každoročně klesal. Trh je navíc velmi konkurenční a dynamický – roste o 5-10% ročně (podle prémiovosti, zdroj: Euromonitor).

Zároveň měla Calibra komplikovanou dostupnost: přes veterináře a specializované petshopy/eshopy, přes které se prodá jen 26 % krmiv v ČR (zdroj: Euromonitor). Nebylo také možné využít D2C přístupu, protože Calibra prodává v rámci distributora Covetrus a proti partnerům nemůže komunikovat.

Aby Calibra vyšla ze svého B2B stínu, bylo nutné jí repozicovat, začít komunikovat na B2C a přiblížit ji tak k lidem. Což byla pro relativně malou značku, bez hlubšího vztahu s lidmi, limitovanou distribucí, SOV pod úrovní SOM ( SOM cca 2%, zdroj: klient) a neustálým tlakem velkých hráčů vskutku výzva.

Cíle

Komunikační:
Mediální efektivita: Vytvořit kampaň s nadprůměrnou mediální efektivitou (vs. benchmarky trhu)
Líbivost: Vytvořit první image kampaň, která se bude lidem líbit a bude je motivovat k nákupu a zjištění více informací o značce

Brandové:
Zlepšení vztahu se značkou, zvýšení pozitivních atributů, navýšení NPS

Behaviorální:
Zvýšený traffic na webu (KPI 60 000 visits po dobu měsíční kampaně místo obvyklých 15 000)

Businessové:
Růst tržeb o minimálně 10 % za stejné období jako předchozí rok (na úrovni rychlosti trhu)
Udržení market share (současná úroveň cca 2%) navzdory SOV mnohem menšímu než má konkurence a pod úrovní SOM

Strategie

Kvůli nízkému budgetu – nemohli jsme mít kampaň například ani v televizi – nebylo možné překřičet konkurenci. Proto bylo nutné přijít s positioningem (a následně kreativou), která bude od konkurence odlišná. Komunikace na trhu se skládá (mimo cenových incentiv) z positioningů v oblasti “wellbeing zvířete” a “váš vztah s vaším zvířetem”. Bylo nutné přijít s positioningem, který se bude od těchto dvou typů lišit, ale zároveň bude mít v centru to, co je pro chovatele psů a koček nejdůležitější – mazlíčka.

Naše cílová skupina byla relativně jasná. Kvůli ceně, původu, složení a celkové prémiovosti není Calibra krmivo pro páníčky, kteří dávají svým mazlíčkům zbytky od oběda. Calibra je primárně určena pro náročné chovatele. A na základě výzkumu s náročnými chovateli jsme přišli na to, že narozdíl od ostatních páníčků si tato skupina opravdu zjišťuje informace o krmivu, hledá ideální variantu pro svého mazlíčka a nevadí jí připlatit si za krmivo za předpokladu, že bude kvalitní a pro jejich mazlíčka vhodné. Tito skuteční “mazlíčkáři” se snaží být tím nejlepší páníčkem a dávat svým mazlíčkům jen to, co je pro ně opravdu nejlepší.

Ve světle tohoto zjištění nám vyplynulo, že tradiční komunikace konkurence zcela opomíjí roli těchto “mazlíčkářů”. Rozhodli jsme se, že zatímco konkurence se soustředí na mazlíčky, Calibra bude první značka, která se soustředí na “mazlíčkáře”. Vznikl tak positioning prvního krmiva pro psy a kočky zaměřeného na náročné chovatele s misí, že Calibra pomáhá náročným chovatelům, co nejlépe se postarat o jejich čtyřnohého člena rodiny. Tento positioning podporuje právě kvalitní krmivo Calibra. Součástí repositioningu byl i nový claim podporující zaměření na chovatele: Calibra – pro náročné chovatele.

Kreativní a mediální strategie

Na základě nového positioningu vznikl kreativní koncept Páníček snů. Ten ukazuje, že s Calibrou se skvěle postaráte o svého mazlíčka a tím se stanete páníčkem jejich snů. V exekuci jsme ovšem museli ukázat mazlíčky. V naší kampani zaměřené na psy jsme tedy vycházeli z poznání lidského a zároveň i psího chování – všichni známe videa psů, kteří spí, něco se jim zdá a běhají ze spaní. Pro naší cílovou skupinu jsou tato videa velmi zábavná. Proto se stala inspirací pro 2 online spoty – jeden kampaňový a jeden vánoční.

Kvůli nízkému budgetu jsme se rozhodli využít jen sociální sítě a online, a museli jsme vytvořit videa, která zaujmou na první pohled. První framy našich spotů proto zobrazují právě chování spícího psa. Následně se dostáváme do snu psa, ve kterém se mu zdá o páníčkovi, který nese pytel krmiva Calibra. Přirozeně tak propojujeme koncept s produktem.

Pro mediální strategii jsme zvolili komunikační funnel awareness-consideration-conversion. Pro awareness o novém positioningu jsme použili především videa, která jsme zároveň využili pro tvorbu publik. Na různá publika jsme poté v druhé části komunikace využili různé consideration formáty, které měly za cíl dále propsat nový positioning, poskytnout pro něj důkazy a představit produkty Calibra. Z průzkumu brand funnelu jsme věděli, že ačkoliv spousta lidí o Calibře ví, kvůli komplikované dostupnosti ji jen minimum lidí vyzkouší. Přitom jakmile Calibru jednou vyzkouší, často u ní zůstanou. Proto jsme v poslední části komunikace (conversion) lidem nabízeli zaslání vzorku zdarma nebo je přesměrovávali na web (pokud Calibru neznali, tak aby o ní mohli zjistit víc).

Co se kanálů týče, awareness část probíhala především na sociálních sítích a YouTube, kde jsme vedle videí pro přilákání pozornosti použili i masthead. K budování povědomí jsme použili i Spotify, který se ukázal být velmi dobrým nástrojem. Consideration a Conversion části probíhali na sociálních sítích a GDN.

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky

* Výsledky v přehledné formě naleznete v přiloženém PDF *

Kampaň trvala pouze 4 týdny (od poloviny listopadu 2019 do poloviny prosince 2019). Výsledky tedy vztahujeme k tomuto období.
Také porovnáváme výsledky pouze pro dobu před koronavirem, protože poté se lidé začali chovat abnormálně a nebylo by možné eliminovat všechny ovlivňující faktory.

Komunikační cíle:
Mediální efektivita – Desetinová cena za zhlédnutí
Obě videa na Facebooku dosáhla skutečně neuvěřitelných výsledků. Celkový zásah obou videí je 1 115 641 uživatelů. Počet zhlédnutí alespoň 15 sekund některého videa činí 3 840 903. Video bylo tak populární, že průměrná cena za zhlédnutí byla namísto průměrných € 0,02 pouze € 0,003 v případě prvního videa a € 0,0001 v případě vánočního. Cena za zhlédnutí vánočního videa byla tedy dvacetkrát nižší, než je průměrné CPV.

Reklama, kterou si lidé pouštěli opakovaně a dobrovolně
I poměr zasažených lidí oproti zhlédnutím je bezprecedentní. Poměr počtu zhlédnutí videa vůči počtu zasažených uživatelů se běžně pohybuje okolo 25 %. Zjednodušeně to znamená, že 1 ze 4 zasažených uživatelů si video přehraje. V našem případě je to 219 % u hlavního videa a 990 % u vánočního videa. To tedy znamená, že většinu lidí naše video zaujalo natolik, že si jej sami přehrávali, a to opakovaně. U vánočního videa je tedy poměr zhlédnutí k zasaženým 40× lepší, než je průměr. Obě videa měla nadprůměrné výsledky a byla u cílové skupiny oblíbená. Počet Thruplays (přehrání 15 a více sekund videa) je v obou případech výrazně vyšší než celkový zásah videa, to značí, že je u uživatelů populární a pouští si ho opakovaně. Průměrný čas sledování vánočního videa byl 28 sekund, pouštěno bylo tedy opakovaně a v celé jeho délce.
I na YouTube, kde bylo umístěno pouze první image video byla dokoukatelnost 50 %, což je v porovnání s trhem, kde se průměr pohybuje kolem 15–20 %, nadprůměrný výsledek. Vánoční spot na YouTube nebyl propagován.

Líbivost:
Reklama se líbila, byla pochopitelná a motivovala k nákupu.
Na základě výzkumu společnosti Focus se video líbilo 52 % lidí, kteří reklamu viděli.
Zároveň většina respondentů (65 %) uvedla, že je reklamu snadné pochopit. Téměř polovina respondentů uvedla, že upoutá pozorost a 2/5 uvedly, že je nápaditá a vtipná.

72 % lidí, kteří reklamu zaznamenali zároveň řekli, že je motivuje k vyhledání více informací o krmivech značky Calibra, v 60 % ke koupi krmiva značky Calibra a v 60 % k doporučení značky Calibra někomu dalšímu.

Brand:
Kampaň zlepšila postoj “mazlíčkářů” ke značce i NPS •
Primárním brandovým cílem bylo zlepšit obecně postoj ke značce. Na základě výzkumu odpovědělo 28 % všech respondentů, že reklama jejich postoj ke značce zlepšila.
Co se týče NPS, vzrostlo z -1 (výzkum Focus 09/2019) na 7 (výzkum Focus 02/2020). To je díky tomu, že se nejen snížil počet (z 43 na 29), ale vzrostl počet fanoušků (z 32 na 36) v případě jak pejskařů, tak „kočkařů“.
Je vidět znatelný rozdíl hlavně u pejskařů, na které byla první kampaň zacílena.

Behaviorální cíle:
Lidé se o Calibru začali více zajímat
Původní cíl 60000 návštěv na webu byl překonán o 18 % a na stránky přišlo z kampaně 72189 lidí. Je to velmi dobrý výsledek vzhledem k tomu, že web není prodejní a motivace lidí byla tak primárně kvůli získání dalších informací (zdroj:Google Analytics). 82% Všech unikátních návštěvníků přišlo z naší kampaně (zdroj:Google Analytics)

Business:
Je nutné brát v potaz, že většina businessových čísel má vypovídající hodnotu s cca měsíčním zpožděním. Monitorují se totiž prodeje dodavatelům. Pokud tedy kampaň začala v listopadu, v tomto měsíci nejdříve vykupují partnery (dodavatele), kteří si nakoupili už v období před kampaní. Partneři (dodavatelé) pak následně se zpožděním nakupují produkty Calibra a dozásobují své sklady.

Růst tržeb – Prodeje rostly rychleji než v předchozích letech
Prodeje v meziročním srovnání stouply mezi léty 2019 a 2020 o 15,6 %. To je v porovnání s předchozím rokem, kdy prodeje rostly rychlostí 9 % nárůst o 6,6 p. b. Tím kampaň o 5,6 p. b. překonala stanovený cíl a rychlost růstu trhu.
Byť jediná kampaň Calibry za rok 2019, byla to kampaň pouze měsíční. Dalo by se namítnout, že tedy nemohla mít tak velký vliv. Ovšem srovnáme-li data jen za měsíc po kampani (tedy leden, kdy partneři začali doplňovat zásoby), zjišťujeme, že v žádném z předchozích let nebyl nárůst prodeje mezi prosincem a lednem tak signifikantní (viz graf níže). Na konci roku 2018 navíc běžela jediná předchozí kampaň Calibra – promoční kampaň. Mezi prosincem 2018 a lednem 2019, po této promoční kampani, partneři sice doobjednali více krmiva než v předchozím roce, ale mnohem méně krmiva než po naší první brandové kampani. Rozdíl mezi výsledky byl celých 36 p. b.
Jinými slovy, dodavatelé během kampaně vyprodali své zásoby a po kampani očekávali další vysoké prodeje, tak se na ně chtěli připravit. O vyprodání zásob svědčí i nárůst přímých objednávek zákazníků, které jsme museli už během prosince vyřešit. Toto nebyl standardní proces pro Calibru – prodávat přímo lidem – ale objednávky přišly celkově za přibližně o polovinu vyšší hodnotu než v předchozím roce (za prosinec 2019). Stojí za zmínku, že očekávání vyšších prodejů po kampani se dodavatelům vyplatilo. Ačkoliv Calibra zaznamenala růst mezi jednotlivými Q1 každý rok, v Q1 2020 byly její prodeje podstatně vyšší než v Q1 2019.

Stabilní market share:
Pozice Calibry se zlepšila navzdory obří konkurenci
Posledním businessovým cílem bylo udržení market share navzdory malému SOV – nižšímu než SOM Calibry, což je situace, kdy zpravidla SOM klesá. Market share byl v předchozím roce 2,05 % (přelom 2018/2019) a v následujícím 2,15 %(2019/2020). Toto číslo se může zdát malé, ale jedná se o trh o velikosti několika miliard (https://www.euro.cz/byznys/miliardove-zradlo-byznys-kolem-domacich-mazlicku-kvete-1328744) a mediální budget Calibry na úrovni
zlomků ve srovnání s konkurencí (jen těsně se nevejdeme do Effie kategorie malého rozpočtu). Výsledek je tedy i přes zdánlivě malé číslo impozantní. Těchto výsledků navíc Calibra dosáhla beze změny v cenové politice (svojí či konkurence) a také během vánoční komunikace konkurence (nikdo si oslavu svátků s mazlíčky nemůže nechat ujít). Dá se tak usoudit, že díky novému originálnímu brand positioningu, zajímavé kreativě a efektivní mediální strategii Calibra úspěšně konkurovala Goliášům své kategorie.

Videa kampaně:

Galerie:

Přílohy kampaně:

- calibra__vysledky.pdf [PDF, 546 KB]