Buď safe online

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Nina Jakešová
Klient: AVAST SOFTWARE s.r.o.
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Rozpočet: do 5 mio
Značka: Buď safe online
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 08/2020

Situace / Výzva

Buď safe online reaguje na problém zranitelnosti dětí na internetu. Každé druhé dítě zažilo na vlastní kůži online obtěžování, nadávky, výhružky nebo podvody (výzkum Avast, 2019). Přesto se dětem nedostává v této oblasti dostatečného vzdělání. Řešení, která na českém ale i světovém trhu vzdělávají v oblasti internetové bezpečnosti, komunikují jazykem dospělých, často v dětem nesrozumitelných terminologiích a jsou podávány ve formě, která pro dětské publikum není stavěná ani přitažlivá. Avast proto s cílem tuto situaci změnit vytvořil vzdělávací platformu, která pomáhá a je od základu vytvářená pro ty nejzranitelnější – děti. Od vzniku v r. 2018 byla hlavním pilířem projektu soutěž o přednášky za účasti influencera. Obrovský zájem nás přesvědčil, že je zapotřebí najít způsob, jak zajistit efektivní vzdělání v zásadách internetové bezpečnosti všem dětem, ne jen těm, které jsme měli možnost navštívit na škole. Proto v březnu 2020 představil Buď safe online unikátní online kurz. Na první pohled složitá témata jako kyberšikana, kybergrooming nebo podvody na internetu podává kurz srozumitelně, na příkladech ze života a zábavnou formou, ve spolupráci odborníků a influencerů. Právě vytvoření škálovatelného řešení a zajištění zájmu o kurz byl pro projekt největší výzvou. Bude o online kurz stejná poptávka jako o přednášku na školách?

Cíle

Hlavním cílem projektu je vzdělávání dětí v internetové bezpečnosti.
Dílčí cíle:
1. Vizibilita a povědomí o projektu
1.1 Navázání spolupráce s influencery s kumulativním dosahem 3 000 000 odběratelů na YouTube a Instagramu.
1.2 2 650 000 zasažených uživatelů vlastním vzdělávacím obsahem na sociálních sítích
1.3 Mediální pokrytí: 5 000 000 reálných impresí
2. Zapojení cílových skupin
2.1 13 % „average engagement on reach per post” neplacených postů vzdělávacího profilu na Instagramu.
2.2.20 000 sledujících profilu projektu na Instagramu a YouTube
2.3 75 000 nových návštěvníků webových stránek projektu
3. Dopad projektu
3.1 10 000 proškolených uživatelů v online kurzu
3.2 75 Net Promoter Score (70+ = „world-class”), průměrné hodnocení užitečnosti kurzu 8.7 (na škále 0-10)

Strategie

Primární cílovou skupinou jsou děti ve věku 9-15 let, sekundární pak jejich učitelé a rodiče. Díky přímé zkušenosti s prací s dětmi na 20 přednáškách a spolupráci s influencerem Jirkou Králem, který umí efektivně oslovit a nadchnout dětské publikum, projekt získal několik klíčových insightů:
Děti se s rizikovými situacemi online setkávají dennodenně, většinou si s nimi neví rady a mají zájem dozvědět se praktické tipy, jak na internetu nenaletět.
Nejvíc dětem pomáhá vysvětlování na příkladech ze života, stručné a jasné návody, nejlépe prezentované zábavnou a interaktivní formou někým, s kým se umí ztotožnit a vzhlížejí k němu. Pro udržení pozornosti dětí je klíčové, aby platforma měla jasnou strukturu a účel, byla optimalizovaná pro mobilní zařízení s intuitivním ovládáním.
Tyto klíčové vhledy daly základ formě a obsahu online kurzu, který je od března 2020 hlavním vzdělávacím pilířem projektu:
Kurz výstižně popisuje situace, se kterými se děti běžně setkávají. Zodpovídají jim jak názvy, tak obsah témat (Když se virtuální kamarád chce sejít apod.)
V kurzu vystupují oblíbení influenceři, kteří pomáhají řešit realistické situace. Každé téma je stručné, děti jej projdou za cca 3 minuty. Vše podstatné pro řešení rizikové situace se děti dozví jak v příběhu, tak v interaktivním kvízu na závěr tématu a při vyhodnocení odpovědi v nápovědě.Témata kurzu tvoří příběhy, které děti sledují v podobě chatu mezi dvěma lidmi. Platforma je plně optimalizovaná pro mobily, má velice jasnou a přehlednou strukturu, která sleduje hlavní cíl – provést děti úspěšně celým online kurzem. Obsahuje gamifikaci v podobě sbírání zlatých hvězd za správné zodpovězení kvízů, průběžných blahopřání a ukazatelů postupu, a taky v podobě získání zlatého, stříbrného nebo bronzového odznaku na závěr. Přívětivost rozhraní je zajištěna díky detailnímu uživatelskému testování s dětským publikem. Online kurz pomohl několikanásobně zvýšit efektivitu ve vzdělávání internetové bezpečnosti a umožnil nejen oslovit mnohem větší publikum v Česku, ale i expandovat do zahraničí. Kurz pomáhá účelně naplňovat hlavní cíl projektu Buď safe online – dosáhnout změny v chování dětí na internetu tak, aby byly obezřetnější a uměly si poradit se zásadními rizikovými situacemi.
Buď safe online věří, že nejefektivnější cestou k dosažení toho, aby byly děti na internetu v bezpečí, nejsou zákazy, ale vzdělávání. To je hlavní sdělení, které projekt Buď safe online šíří a aktivně naplňuje.
Jako odezvu očekává projekt nárůst počtu dětí, které se aktivně zajímají o internetovou bezpečnost, vzdělaly se v online kurzu a sledují nejnovější tipy a varování proti podvodům na sociálních sítích projektu. Také očekává pokles případů, kdy děti naletí podvodníkům, jsou obětí kyberšikany, kybergroomingu, šíří hoaxy nebo špatně spí kvůli nevhodným návykům používání elektroniky.

Kreativní a mediální strategie

Strategii projektu tvoří současně celkem 5 pilířů, které jsou zároveň hlavními kanály, prostřednictvím kterých komunikujeme a vzděláváme:
Interaktivní online kurz je hlavní součástí webové platformy projektu.
Kurz je založen na webovém rozhraní, kde děti jako „špioni” mohou sledovat chat dvou lidí. Děti se tak v 11 epizodách naučí, jak si poradit s kyberšikanou, falešnými profily, online seznamováním, modrým světlem omezujícím zdravý spánek nebo s podvodnými nabídkami, kde je zapotřebí kritické myšlení. Získané poznatky si následně ověří v kvízu. Kurz využívá prvků gamifikace. Celá platforma je plně přizpůsobená dětskému uživateli: komunikuje srozumitelným jazykem, je chytlavá, k věci a optimalizovaná pro mobily.
Spolupráce s influencery umožňuje projektu oslovit široké publikum a vyvolat zájem o problematiku mezi dětmi.
Hlavním ambasadorem projektu je Jirka Král, jedna z nejpopulárnějších osobností českého internetu. Novinkou v roce 2020 je spolupráce také s Gejmrem, Alkanem a na Slovensku se Selassiem a Kel0hapem. Influenceři vystupují v online kurzu, jsou tváří obsahu na sociálních sítích a šíří povědomí o projektu i přes vlastní komunikační kanály.
Profily na sociálních sítích slouží pro dlouhodobý kontakt a pomoc dětem. Zde informujeme včas o nových podvodech a připomínáme zásady bezpečného chování na internetu a odpovídáme na časté otázky. Nejdynamičtějším kanály projektu jsou dětem blízké sociální sítě, Instagram a YouTube. Kromě neustálé edukace pořádá tým Buď safe online soutěže, čímž podněcuje zájem dětí o problematiku. Na YouTube kanálu vzniklo několik video sérií, které nabízí praktické návody v oblasti internetové bezpečnosti.
Blog s téměř 100 praktickými návody je vyhledatelný (díky SEO) pro každého, kdo právě řeší konkrétní problém. Články vyzývají též k preventivnímu vzdělání a vedou uživatele na online kurz. Návody v blogu jsou propojené s videonávody na YouTube, uživatel si může zvolit formu, která je mu nejbližší.
Mediální výstupy, účast na odborných konferencích, partnerství se vzdělávacími institucemi a předními odborníky, a vlastní výzkumy zajišťují silnou odbornou stránku projektu a zvyšují povědomí u široké veřejnosti. Také zajišťují, že má projekt podporu od klíčových aktérů českého ekosystému.
Začátkem roku 2020 uzavřel Avast spolupráci s Centrem prevence rizikové virtuální komunikace Pedagogické fakulty Univerzity Palackého v Olomouci (Centrum PRVoK, projekt E-Bezpečí), které je odborným garantem kurzu. Avast se stal také generálním partnerem osvětové kampaně filmu V síti, jejíž stěžejní částí je právě online kurz. Druhou podstatnou částí jsou video rozhovory s tvůrci a protagonistkami filmu vedené oblíbeným influencerem, které byly vytvořeny jako součást komunikační kampaně na YouTube. Nejnovější spolupráci navázal projekt s Policií ČR, kdy společně vytváří návody, jak se zachovat v závažných online situacích.

Doplňující informace

Důležité odkazy:
Webové stránky Buď safe online – https://www.budsafeonline.cz/
Online kurz – https://www.budsafeonline.cz/online-kurz
Instagram Buď safe online – https://www.instagram.com/bud.safe.online/
YouTube kanál Buď safe online – https://www.youtube.com/channel/UC_UNzmzFU9uVerynN5XQL0A

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky

Na základě obrovské poptávky po přednáškách ze strany škol a zejména dětí, překlopil projekt Buď safe online edukativní složku workshopů do podoby interaktivního online kurzu pro děti 9 až 15 let, který spustil v březnu 2020. Především v době pandemie, kdy není možné přednášky osobně uspořádat, je online kurz neustále k dispozici všem, ať už jsou kdekoli. Využívají jej zejména děti z vlastního zájmu, ale i učitelé při distanční výuce.
I za tak krátkou dobu se potvrdilo, že výrazná změna konceptu projektu spojená s vytvořením unikátního online kurzu byl správný tah. K dosažení výsledků byla klíčová komunikační kampaň, která spuštění kurzu doprovázela.
Komunikační kampaň měla za cíl vybudovat povědomí o nově nabízeném kurzu a také uživatele nadchnout a přivést na webovou stránku projektu, kde se vyškolí v zásadách internetové bezpečnosti.
Konkrétní výsledky za 5 měsíců od spuštění nového konceptu (tj. od března do července 2020):
1. Vizibilita a povědomí o projektu (awareness)
1.1 Cíl: Navázání spolupráce s influencery s kumulativním dosahem 3 000 000 odběratelů/sledujících na YouTube a Instagramu
Výsledek: Projekt navázal spolupráci s 4 dalšími influencery v ČR i na Slovensku (mimo Jirky Krále, se kterým spolupracuje již dlouhodobě), jejichž základna odběratelů činí dohromady 2 348 000 na YouTube a 1 248 000 na Instagramu. Konkrétně s Gejmrem a Alkanem v České republice a Selassiem a Kel0hapem na Slovensku. Každý influencer zmínil projekt Buď safe online ve svých Instastories s odkazem na kurz, a to na začátku spolupráce a také v průběhu komunikační kampaně. Díky influencerské kamapani se projekt dostal do povědomí širšího publika, což se projevilo zejména na růstu našich sledujících na Instagramu, jejichž počet se během sledovaného období zvýšil o 3 100 sledujících. (Zdroj: YouTube, Instagram, Iconsquare)
1.2 Cíl: 2 650 000 – dosah vlastního vzdělávacího obsahu na sociálních sítích na Instagramu, YouTube a Facebooku.
Výsledek: Na všech sociálních sítích dohromady byl stanovený cíl překonán dvojnásobně. Dosah vlastního edukačního obsahu byl 5 100 000.
Na YouTube pomohly tomuto číslu rozhovory s herečkami a režiséry filmu V síti vedené populárním influencerem, a také celková optimalizace YouTube kanálu Buď safe online, díky čemuž projekt dosáhl sledovanosti 1 900 000 nových organických shlédnutí. Kurz byl v rozhovorech představen jako řešení preventivního vzdělání v internetové bezpečnosti, které dětem pomůže vyhnout se obtěžování a jiným nepříjemnostem, na které upozorňuje dokument V síti.
Na Instagramu naopak pomohla influencerská kampaň, kdy influenceři představili témata ve kterých vystupují a dali dětem rady, jak se v situacích správně zachovat. Zvýšení zájmu o tématiku internetové bezpečnosti pomohly také soutěže o různorodé ceny (merch, lístky na film V síti, online hry).
Prostřednictvím obsahu na sociálních sítích se povedlo vytvořit povědomí o novém online kurzu a dovést uživatele na webové stránky projektu.
(Zdroj: YouTube, Instagram, Facebook, Iconsquare)
1.3 Cíl: Mediální pokrytí: 5 000 000 reálných impresí (tj. součet prodaných nákladů a reálných návštěvníků webů).
Výsledek: Za období od března do července 2020 došlo k téměř 100% navýšení na 9 844 000 reálných impresí.
Mnohočetné zmínky projekt získal i v nejčtenějších médiích, zejména v souvislosti se spuštěním nového online kurzu, např. na portálech Lupa.cz, Aktuálně.cz, Blesk.cz.
2. Zapojení cílových skupin (engagement)
2.1 Cíl: 13 % „average engagement on reach per post” neplacených postů vzdělávacího profilu Buď safe online na Instagramu. Vypočítáno na základě celkového zapojení (hodnocení like, komentář, uložení), vyděleno dosahem příspěvků.
Výsledek: Díky snaze o to, aby každý příspěvek na sociální síti zaujal co největší počet uživatelů (ať už pomocí nových forem příspěvků – carousel, GIFy nebo zajímavého grafického zpracování), projekt dosáhl toho, že average engagement on reach per post byl ve sledovaném období 14,43 %. To potvrzuje, že příspěvky baví, pomáhají a že se edukativní složka příspěvku dostane k co největšímu počtu diváků. Pro porovnání: v roce 2019 byl tento ukazatel na hodnotě 11,8 %.
2.2 Cíl: 20 000 sledujících na Instagramu a YouTube
Výsledek: Milník 20 000 sledujících a odběratelů se projektu podařilo dosáhnout na obou platformách. Ve sledovaném období přibylo na Instagramu 3 100 nových sledujících, aktuálně je na profilu @bud.safe.online 20 700 sledujících. Na YouTube se publikum navýšilo o 4 900 odběratelů, v současnosti se ustálilo na číslu 22 000.
(Zdroj: YouTube, Instagram, Iconsquare)
2.3 Cíl: 75 000 nových návštěvníků webových stránek projektu
Výsledek: 113 003 nových návštěvníků. Oproti 58 053 novým návštěvám za stejné období r. 2019 projekt dosáhl 95% nárůstu. Na webových stránkách projektu najdou uživatelé kromě online kurzu také stovku článků s návody ohledně bezpečnosti na internetu, optimalizovaných pro vyhledávání a vedoucích také na online kurz. (Zdroj: Google Analytics).
3. Dopad projektu (impact)
3.1 Cíl: 10 000 proškolených uživatelů v online kurzu
Výsledek: 23 020 proškolených uživatelů v online kurzu. (Zdroj: Administrativní rozhraní webu).
Dvojnásobní překonání cíle se povedlo jak díky obrovskému ohlasu komunikační kampaně, tak díky jasné struktuře v celé komunikaci a webové platformě, která uživatele efektivně vedla k přechodu online kurzem. Za necelého půl roku se tak podařilo v interaktivním kurzu edukovat 6x více dětí, než prostřednictvím přednášek se stejným zaměřením za 2 roky.
3.2 Cíl: 75 NPS (Net Promoter Score; nad 70 = „world-class”), průměrné hodnocení užitečnosti kurzu 8.7 (na škále 0-10).
Výsledek: Projekt dosáhl 84.04 NPS a 9.4 průměrné hodnocení při rozšířené verzi kurzu s vylepšenou strukturou a 11 tématy. Ta v květnu vylepšila i tak skvělé hodnocení pilotní verze kurzu se 6 tématy, která dosáhla 78.72 NPS a 9.2 průměrné hodnocení.
Velmi pozitivnímu sentimentu odpovídají také tisíce slovních hodnocení, kde děti oceňují zejména využitelnost informací z kurzu, kreativní podání v online chatu s možností se otestovat, a v neposlední řadě autentické zapojení známých influencerů. (Zdroj: Administrativní rozhraní webu, hodnocení vyplnilo 4 908 uživatelů).
Kromě úspěšného spuštění kurzu a doprovodné komunikační kampaně v Česku je jedním z letošních hlavních cílů Buď safe online také expanze do zahraničí. Díky unikátní formě platformy Buď safe online a statistikám, které potvrzují nutnost vzdělání v internetové bezpečnosti, projevilo o projekt zájem více zemí.
Výsledek: V červenci se úspěšně podařilo uvést projekt na slovenský trh a navázat spolupráci se slovenskými influencery Selassiem a Kel0hapem. Za první týden se online kurzem Buď safe online na Slovensku proškolilo 1 500 dětí s průměrným hodnocením online kurzu 9.5 na základě 300 hodnocení uživatelů. (Zdroj. Administrativní rozhraní webu.) Do konce roku plánujeme přípravu anglické verze.