Biopron, Vaše denní dávka života

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Outbreak
Klient: Walmark, a.s.
Kategorie: Spotřební zboží
Rozpočet: 5 - 10 mio
Ocenění: 2. místo
Značka: Biopron
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 06/2019

Situace / Výzva

Biopron je značka probiotik, která v současnosti nabízí širokou škálu produktů nejen na řešení problémů (Biopron9 Premium pro obnovu střevní mikrobioty během a po užívání antibiotik, Biopron Forte pro řešení průjmových stavů), ale i pro aktivní podporu zdraví a budování imunity během „Prvních 1000 dní“ (Biopron Pregna +, Biopron Baby + a Biopron Kids, zkráceně PBK). V minulosti tomu tak nebylo – značka byla úzce definovaná jako řešení různě závažných zdravotních problémů navázaných na trávení.

Do doby, než Biopron představil své výrobky Forte a řadu Pregna/Baby/Kids byla celá kategorie úzce rámcovaná jako kompenzace antibiotické léčby a nákup probiotik silně závisel na doporučení lékaře. Značce Biopron se toto podařilo změnit svým novým portfoliem a komunikací, která nestaví na do té doby „klasickém“ medicínském schématu problém – řešení, ale která prezentuje značku jako něco, co přirozeně pomáhá budovat imunitu a základy zdraví pro celý život. Největší výzvou bylo změnit pohled nakupujících na kategorii z problem solution na něco, co aktivně pomáhá budovat zdraví (v naší kultuře jsou prevence / dlouhodobé investice do zdraví na velmi nízké úrovni).

Hlavními konkurenty Biopronu jsou značky Hylak, Linex, Enterol, Biogaia a Laktobacily ze sítě lékáren Dr. Max.

Cíle

Cílem kampaně bylo v silné konkurenci zvrátit negativní vývoj podílu na trhu „živých probiotik“, který byl za poslední tři kalendářní roky (2016-2018) pro značku Biopron v propadu. Biopron, jako vedoucí značka v kategorii probiotik, byl terčem všech konkurentů a poslední tři roky se mu nedařilo odrazit útok. Jeho růst proto neprobíhal rychleji než kategorie samotná. Ostatní konkurenti mu ubírali podíl na stejné potřebě – primárně kompenzace negativních vedlejších účinků léčby antibiotiky – jediná cesta k růstu tak byla vymanit se z tohoto závodu.

Strategie

Společnost Walmark zrealizovala v roce 2018 společně se Simply5 segmentační studii kategorie probiotik, která identifikovala klíčové archetypy spotřebitelů – mladé rodiče a starší spotřebitele, toužící po rovnováze v životě a zdravém životním stylu. Studie také potvrdila, že běžný spotřebitel nezná význam a důvod existence probiotik – s výjimkou užívání při léčbě antibiotiky.

Strategie byla dále založena na vědecky podloženém poznání, že probiotika nahrazují chybějící bakterie v naší stravě, která je z důvodu chemického zpracování, používání pesticidů a tepelného zpracování téměř „mrtvá“. Takto ochuzená strava může mít za následek vážné zdravotní problémy – od alergií, oslabené imunity, zažívacích problémů, až po rakovinu a autismus u dětí.

Kampaní jsme museli spotřebiteli vysvětlit důvod existence probiotik a jejich klíčovou roli v našem životě – a to nejen v době zdravotních problémů, ale každý den. Outbreak doporučil zásadní změnu role značky a vytvořil klíčovou message „Biopron, Vaše denní dávka života“, která byla aplikovatelná na celé portfolio značky Biopron.

Správnost tohoto insightu a big idea jsme ověřili v hloubkovém kvalitativním testu, realizovaném společností Simply5. Výsledky byly natolik přesvědčivé, že jsme věděli, že jdeme za něčím opravdu velkým – vytvořili jsme revoluci v kategorii probiotik a podařilo se nám dokonale zaskočit naši konkurenci.

Výsledky výzkumu nás přesvědčily, že správně zvolená komunikace „přetočí“ probiotika z pasivní, kompenzační „doplňkové“ role, do klíčového produktu, důležitého každý jeden den. Respondenti jasně potvrdili, že toto nové spotřebitelské chování je jednoduché a logické. Navíc je schopné oslovit i ty, kteří byli k probiotikům kritičtí.

První kampaň v novém „Biopron – vaše denní dávka života“, byla spuštěna v ČR a SK v červnu 2019 s fenomenálním úspěchem bezprostředně ihned po jeho uvedení.

Kreativní a mediální strategie

Biopron i konkurence dosud hráli neveselou, zastaralou komunikační hru: Problém – řešení (antibiotická léčba? – Biopron!, zažívací potíže v Egyptě? – Biopron! …) a v komunikaci většinou ukazoval neveselého spotřebitele právě nešťastně prožívajícího svůj problém.

Outbreak pro všechny kreativní exekuce značky nastavil nový mandatorní kreativní základ: všechny komunikace značky teď ukazují spotřebitele užívající si život naplno a s radostí a role značky je změněna do polohy umožňovače. Například umožňovače prožít exotickou dovolenou naplno se všemi delikatesami, které taková dovolená přináší – bez obav vyzbrojeni probiotickou prevencí…

Doplňující informace

TV spot Biopron Forte a online spot Biopron PBK byly s ohledem na náklady vytvořeny ze záběrů z videobank.

Doplňujícími formáty kampaně byly 6“ online bumpery, bannery, PPC, PR články, plakáty a letáky v čekárnách praktických lékařů a gynekologů.

Rozpočet

5 – 10 mio

Výsledky

Část výsledků je na přání klienta neveřejná.

“Biopron has been flying off the shelves. We might even have a risk of Out of Stock ?? Big thanks to the whole team!!! You have nailed the new Biopron communication.” napsal Ivan Pukan, Chief Marketing Officer WALMARKu jen pár měsíců po začátku kampaně.

Výsledky kampaně Biopron za období červen – srpen 2019 (kampaň byla spuštěna 17. 6. 2019):

Klíčové výsledky Biopron brand CZ trh:
– Biopron dosáhl nejvyššího růstu % podílu na trhu (MS%) mezi svými konkurenty a to o celých +3,2pp (rok 2018: -0,1pp v porovnání s rokem 2019: +3,2pp).
– Nejvyšší hodnotový tržní podíl celého brandu Biopron byl v červenci a srpnu 2019 (tržní podíl v hodnotě total brand Biopron za červenec 2019: 31,9%, za srpen 2019: 30,2%, v porovnání s předešlým rokem, kdy byl za červenec 2018: 27,4%, za srpen 2018: 27,2%).

Konkurence – market share/podíl na CZ trhu (MS) na základě výsledků prodeje z lékáren koncovým uživatelům (sell-out):
– Biopron dosáhl nejvyššího růstu % podílu na trhu (MS) mezi svými konkurenty a to o celých +3,2pp (rok 2018: -0,1pp v porovnání s rokem 2019: +3,2pp). Celkový podíl na trhu probiotik za rok 2019 byl 29,6% v porovnání s rokem 2018, kdy byl celkový podíl na trhu probiotik 26,4%.
– Hylak – market share poklesl o 1,2pp, celkový MS za rok 2019 byl 11,7% v porovnání s rokem 2018, kdy byl MS 12,9%.
– Laktobacily Dr. Max – market share vzrostl o 1,2pp, celkový MS za rok 2019 byl 9,7% v porovnání s rokem 2018, kdy byl MS 8,5%.
– Enterol – market share poklesl o 1,5pp, celkový MS za rok 2019 byl 9,1% v porovnání s rokem 2018, kdy byl MS 10,6%.
– Biogaia – market share poklesl o 0,3pp, celkový MS za rok 2019 byl 6,1% v porovnání s rokem 2018, kdy byl MS 6,4%.
– Linex – market share vzrostl o 2,9pp, celkový MS za rok 2019 byl 3% v porovnání s rokem 2018, kdy byl MS 0,1%.

Videa kampaně:

Galerie:

Přílohy kampaně:

- kv_biopron_9premium.pdf [PDF, 985 KB]
- kv_biopron_pbk.pdf [PDF, 750 KB]
- [, ]