100 000 PROJEKTU PRO BEZPEČNÉ ČESKO

Ročník: Ročník 2020
Agentura: Momentum Czech Republic
Klient: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR
Kategorie: Kampaně veřejné správy
Rozpočet: 20 - 30 mio
Značka: Evropské fondy
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 06/2020

Situace / Výzva

Česko čerpá evropské dotace od roku 2004. Za tu dobu vzniklo více než 100 000 projektů, které každodenně využíváme v běžném životě, ale tuší to jen třetina populace. Výzkumy nám však dlouhodobě ukazují, že veřejnost nemá o využívání dotací dostatek relevantních informací, což se může projevit i na jejím vztahu k EU.
Většina financí jde na podporu projektů prospěšných celé zemi – rozvoj infrastruktury, vzdělávání, zaměstnanosti, dopravy nebo výzkumu. Obrovské peníze šly v posledních letech také do vybavení a modernizace našeho Integrovaného záchranného systému (IZS), který byl dlouhodobě podinvestovaný. Že se to vyplatilo, ukazují i poslední měsíce, kdy naše země bojuje s koronavirem. Chtěli jsme veřejnost informovat o tom, že naši záchranáři mají díky dotacím kvalitní a moderní vybavení, technologie, průběžně se vzdělávající personál a dobré zázemí pro svou práci.

Cíle

1. Zvýšit povědomí o konkrétních projektech financovaných z dotací min. o 20 %
2. Podpořit vnímání pozitivního dopadu dotací na kvalitu života v ČR min. o 15 %
3. Informovat veřejnost, že z dotací se financuje i IZS a zvýšit aktuální podíl cca 1/3 informovaných
4. Přesvědčit veřejnost, že díky dotacím (do projektů z oblasti IZS) je život v Česku kvalitnější, bezpečnější

Strategie

Poukázáním na projekty financování hasičů, policistů a zdravotníků jsme chtěli ukázat, jak konkrétně evropské peníze pomáhají v běžném životě a jak pozitivně ovlivňují oblast bezpečnosti naší země.
V náš prospěch hrál zájem veřejnosti o informace (Zdroj: Výzkumná agentura STEM/MARK, Povědomí o fondech EU, 2019). Devět z deseti lidí má zájem vědět, jak je nakládáno s evropskými penězi, do čeho náš stát investuje, kde konkrétně peníze pomáhají, a chtějí, aby tyto informace podával přímo „stát“.
Bohatá datová základna z výzkumů nám ukázala, že nemá smysl snažit se kampaní přesvědčit zaryté odpůrce a kritiky EU. Jako cílovou skupinu jsme tedy zvolili ty, u kterých jsme měli šanci jejich jen mírně kritický nebo neutrální postoj ovlivnit.

Kreativní a mediální strategie

Navázali jsme na naši tříletou komunikační platformu založenou na jednoduchém insightu: počet projektů, podpořených z evropských peněz, je obrovský, takže možnost, že by člověk mohl byť jen zahlédnout skutečný rozsah pozitivních změn v mnoha oblastech našich životů, je de facto fyzicky vyloučena.
Leda by nebyl člověkem, ale obrem. První díl kampaně v roce 2019 tedy byl v rámci lehké nadsázky inspirován příběhem Gulliverových cest a naši hrdinové byli obři, kteří obdivují viditelné výsledky a materiální realizace projektů podpořených z dotací. Výhodou konceptu bylo, že umožňuje kampaňovitost, stačilo si vybrat téma podpory a kreativně jej přímočaře komunikovat.
Pro kampaň v roce 2020 zvolil klient IZS jako konkrétní téma, se kterými jsme pracovali.
Viděli jsme smysl v tom, že si občané uvědomí, že složky integrovaného záchranného systému mají nové a moderní vybavení a mohou tak efektivněji pracovat, když jde životy. A že bez evropské podpory by to náš stát neměl.

Doplňující informace

V kampani byly využity následující kanály:
TV, print, OOH, internet (branding, bannery, microsite na webu klienta), sociální sítě.
Kampaň na internetu byla v závěrečné fázi ještě doplněna krátkými spoty vybraných konkrétních projektů, kde je jasně poukázáno na přínosy pro konkrétní místo a jeho obyvatele (nová cisterna pro hasiče z Košťálova, nové sanitky pro ZZS kraje Vysočina, oprava hasičské zbrojnice ve Zbýšově, záchranářský vrtulník a další vybavení pro Policii ČR).

Rozpočet

20 – 30 mio

Výsledky

Kampaní se podařilo změnit klíčové parametry. Spolupráce s klientem pokračuje, cílem je pozitivní výsledky (Zdroj:Výzkumná agentura STEM/MARK, Posttest – měření efektivity kampaně, 2020) dále posilovat v kampaních do konce r. 2021.

1. Zlepšilo se povědomí o konkrétních projektech financovaných z dotací o 44 %. V současnosti má povědomí nějakém projektu 69 % cílové skupiny. Cíl kampaně jsme překonali o 19 p.b.
2. Zlepšil se názor na vnímání a užitečnost evropských fondů u 28 % cílové skupiny. Dalších 55 % si díky spotu potvrdilo pozitivní postoje. Po kampani si tedy 83 % lidí myslí, že dotace Česku přinášejí efekt. Cíl byl překonán o 13 p.b.
3. Kampaň ovlivnila povědomí o financování vybavení našeho IZS a spolu s tím i názor, že dotace jsou pro český IZS přínosem. Celkově je nyní oceňuje 63 % osob.
4. 43 % lidí z cílové skupiny kampaň přiměla uvědomit si, že dotace do IZS zlepšují život v celé zemi, 42 % vnímá přímý vliv na svůj region a 35 % cítí, že jejich efekt mohou využít i pro sebe osobně.

Pozitivní změny však byly zaznamenány i na české dospělé populaci (tedy vč. odpůrců EU), výsledky zobrazují přiložené grafy.

Videa kampaně:

Galerie:

Přílohy kampaně:

- vsledky.pdf [PDF, 366 KB]