10 MILIONŮ DŮVODŮ, PROČ JÍST LÉPE

Ročník: Ročník 2020
Agentura: VCCP
Klient: Albert Česká republika, s.r.o.
Kategorie: Potraviny
Rozpočet: nad 30 mio
Značka: Albert
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 07/2019

Situace / Výzva

V roce 2018 Albert začal s komplexním repositioningem své značky a obchodů. Nová propozice značky se soustředila na jedno sdělení, a to “Chceme vás inspirovat k tomu, abyste jedli lépe”. Kampaň toto sdělení ilustrovala inspiracemi pro lepší snídani, oběd a večeři, to vše v kontextu měnícího se pohledu na jídelní kulturu v České republice.
Nová kampaň již začínala přinášet velmi pozitivní výsledky, které jasně posouvaly vnímání značky jako odborníka na jídlo. Albert byl také první retail značkou v ČR jasně zaměřenou na inspirování lidí k lepšímu stravování.
Avšak již na konci roku 2018 a hlavně v následujícím roce (2019) se valná většina konkurence přesunula do tohoto teritoria také
a začala zdůrazňovat roli jídla ve své komunikaci (TESCO se svou kampaní “Příběhy psané s chutí”; Kaufland a kampaň “Jídlo je život”; Lidl se svou každotýdenní inspirací) a soustředit se na nádherné záběry jídla, které začaly být standardem každé kampaně.
?Albert proto stál před velkou výzvou, jak výrazně komunikovat to, v co věří, tedy “Lepší život začíná s lepším jídlem” a současně “vlastnit” toto teritorium a podpořit svůj růst tak, aby převýšil konkurenci na trhu.

Cíle

Hlavním cílem bylo odlišit se od konkurence, pokračovat ve zvyšování tržeb, zvýšit dosah kampaně a její efektivitu v porovnání k investovaným prostředkům (ROI). Dále potom přilákat do obchodů více zákazníků, zvětšit objem průměrného nákupu a zvýšit KPIs spojená s vnímáním značky Albert.
Tržby: růst o 4 % v porovnání s rokem 2018 a Q1 20191
Počet transakcí: růst o 2 % v porovnání s rokem 2018 a Q1 20191
Průměrná velikost nákupního košíku: růst o 2,5 % v porovnání s rokem 2018 a Q1 20191
Růst Net Promoter Score: růst o 2 pp v porovnání s rokem 2018 a Q1 20191
Růst ROI: zásadní zvýšení efektivity kampaně a překonání handicapu nižších mediálních investic v porovnání s konkurencí1

1) Interní zdroje Albert; tento údaj je uveden pouze pro účely EFFIE soutěže, NEVEŘEJNÝ ÚDAJ

Strategie

S vývojem přístupu lidí k tomu, jak a co jedí, a zvyšováním důležitosti jídla v jejich životech začala být velmi důležitá jedna otázka, a to: “Co je pro mě to nejlepší, když jde o jídlo?”
Zaznamenali jsme, že každý z nás má svůj vlastní názor, svůj vlastní přístup k tomu, co nazýváme “jíst lépe”. Je to jiné pro každého jednotlivce v závislosti na tom, v jaké je životní situaci, jaké má priority v životě, ale i na tom, jaké má vzdělání a čemu věří.
Jaká je role čerstvého jídla? Vaříte od základu, nebo je pro vás nejdůležitější rychlost a pohodlí? Jak zdraví chcete být a jakou důležitost má pro vás zdravé jídlo? Kolik jste připraveni za jídlo zaplatit? Jste jídlem posedlí, nebo jej berete jen jako životní nezbytnost?
Pro Albert, jako přední maloobchodní řetězec zaměřený na jídlo jsou toto a další otázky nebo dilemata, které lidé řeší ve vztahu
s jídlem, těmi, na které musel odpovědět.
Nová komunikace musela také odrážet velké změny, které se odehrávají v obchodech Albert, díky nimž byly opakovaně vyhlášeny nejlepšími obchody v ČR(1),a pět pilířů, které Albert spojil se svou značkou ve vztahu k zákazníkům: čerstvost, zdraví, zaměření na jídlo, dostupnost a cena. To vše propojené strategickými byznys principy: celkové hodnoty pro zákazníka (value), zákaznického servisu a udržitelnosti (sustainability).

1) Svaz obchodu a cestovního ruchu (SOCR ČR) a ministerstvo průmyslu a obchodu (MPO) pořádají soutěž o nejlepší prodejnu v České republice Diamantová liga kvality (roky 2018 a 2019).

Kreativní a mediální strategie

Komunikaci jsme postavili na insightu, že každý z nás má různé chutě, přístup a aspiraci, když jde o lepší jídlo, a nazvali jsme ji
“10 milionů důvodů, proč jíst lépe”.
V této kampani se ptáme lidí: “Co pro vás znamená jíst lépe?” Pozorně nasloucháme tomu, co nám sdělují, ať to jsou přání, potřeby, nebo každodenní dilemata spojená s různými tématy, jako třeba grilování, biopotraviny, zdravé jídlo, ovoce a zelenina, udržitelnost, ekologie atd. Albert poté dostane prostor odpovědět vždy konkrétními řešeními, unikátními produkty, oči otevírajícími tipy a inovacemi.
Hlasy lidí jsou vyjádřeny jednoduchým, každodenním a přirozeným jazykem a vizualizovány komunikačními bublinami
s animovaným textem a někdy i oblíbenými emoji, které je krásně oživují a přibližují je k tomu, jak lidé mluví v běžném životě. Albert se do tohoto dialogu zapojuje zcela přirozeně a komunikuje velmi civilně a jako rovný s rovným.
Celá kampaň je velmi všestranná a dokáže se přizpůsobit jakémukoli tématu v závislosti na sezoně, potřebám zákazníků, inovacím a komerčnímu kalendáři.
Jasně komunikuje konkrétní důkazy a důvody, proč chodit nakupovat lepší jídlo do Albertu. Značka Albert je tak prezentována jako jednoznačný expert s vášní pro jídlo.

Doplňující informace

Kampaň byla spuštěna na konci července 2019: nejprve spoty v TV, ke kterým se o trochu později připojila komunikace v instore, digitálních médiích a OOH. Po krátkém přerušení kampaně během vánočního období pokračovalo její nasazení ihned od ledna 2020. Hlavní důraz je kladen na konkrétní kategorie s produkty, které konkrétně odpovídají na potřeby lidí.

VÍCE INFORMACÍ V PŘILOŽENÉM PDF SOUBORU

Rozpočet

nad 30 mio

Výsledky

Kampaň “10 milionů důvodů” je nejúspěšnější v historii Albertu. Přinesla mnoho pozitivních ohlasů a překonala veškerá očekávání a cíle, které s ní byly spojené.

Jedním z nejvýraznějších výsledků, kterých kampaň dosáhla, bylo porovnání ROI s konkurencí. Při modelování výsledků znalosti kampaně v porovnání s vynaloženými náklady na média1 (viz níže uvedený graf) bylo zjištěno, že Albert kampaň “10 milionů důvodů” byla nejefektivnější na celém trhu.1 Index > 1 znamená, že kampaň díky kreativní kvalitě uspoří na mediálních nákladech, a obráceně.
(1) KANTAR Millward BROWN: Ad Diagnostics pro Albert ČR; COOP nemá srovnatelnou velikost a těží z SVK TV investic; tento údaj je uveden pouze pro účely EFFIE soutěže, NEVEŘEJNÝ ÚDAJ.

TRŽBY se zvýšily o 6,3 pp (perioda P8-P10 2019)1, respektive o 6,6pp (perioda P1-P2 2020)1. Tento růst tržeb byl o mnoho vyšší než růst celého moderního trhu (moderní trh rostl o 4,4pp v období P8-P102 a o 5,4pp v období P1-P2).2
V absolutních číslech to byl nárůst o 785 mil. Kč bez DPH (P8-P10)1, respektive o 505 mil. Kč bez DPH (P1-P2).1
(1) Interní zdroje Albert; porovnávají se periody P8-P10 2019 (týdny 31-43) mezi roky 2019 a 2018 a P1-P2 2020 (týdny 1-8) mezi roky 2020 a 2019; tento údaj je uveden pouze pro účely EFFIE soutěže, NEVEŘEJNÝ ÚDAJ.
(2) ACV report Nielsen; tento údaj je uveden pouze pro účely EFFIE soutěže, NEVEŘEJNÝ ÚDAJ.

Počet TRANSAKCÍ se zvýšil o 1,9 pp (perioda P8-P10)1, respektive o 3,2pp (perioda P1-P2)1. Opět to znamenalo překonání růstu transakcí v porovnání s celým moderním trhem (moderní trh rostl o 1,8pp v období P8-102 a 1,5pp v období P1-P2).2
V absolutních číslech to byl nárůst o 1,1 mil. (P8-P10)1, respektive o 1,1 mil. (P1-P2)1
(1) Interní zdroje Albert; porovnávají se periody P8-P10 2019 (týdny 31-43) mezi roky 2019 a 2018 a P1-P2 2020 (týdny 1-8) mezi roky 2020 a 2019; tento údaj je uveden pouze pro účely EFFIE soutěže, NEVEŘEJNÝ ÚDAJ.
(2) ACV report Nielsen; tento údaj je uveden pouze pro účely EFFIE soutěže, NEVEŘEJNÝ ÚDAJ.

VELIKOST NÁKUPNÍHO koše se zvýšila o 4,4 pp (perioda P8-P10)1, respektive o 3,3pp (perioda P1-P2).1 Tato čísla opět překonala stanovený cíl kampaně a potvrdila dříve uvedené výsledky.
(1) Interní zdroje Albert; porovnávají se periody P8-P10 2019 (týdny 31-43) mezi roky 2019 a 2018 a P1-P2 2020 (týdny 1-8) mezi roky 2020 a 2019; tento údaj je uveden pouze pro účely EFFIE soutěže, NEVEŘEJNÝ ÚDAJ.

Valná většina všech KPI spojených s vnímáním značky Albert zaznamenala nárůst ve sledovaných obdobích, což podrobně uvádí tabulka s hlavními sledovanými atributy značky.1
(1) KANTAR Millward BROWN: KPIs Tracking (Brand Overview) pro Albert ČR; sledovaná období jsou H2 2018 a H2 2019; tento údaj je uveden pouze pro účely EFFIE soutěže, NEVEŘEJNÝ ÚDAJ.

Kampaň zaznamenala nejlepší výsledky na trhu v atributech motivace k nákupu a dlouhodobé afinitě ke značce.1
Tato čísla jsou o to zajímavější, když uvážíme, ze to bylo poprvé, kdy Albert s jednou ze svých kampaní takto skóroval – viz grafy níže.1
(1) KANTAR Millward BROWN: Brand Tracking pro Albert ČR; tento údaj je uveden pouze pro účely EFFIE soutěže, NEVEŘEJNÝ ÚDAJ.

Albert výrazně posílil ve vnímání lidí, které teritorium komunikace “vlastní”. Atribut “přináší zákazníkům inspiraci/nápady, jak jíst lépe” byl jasně spojován se značkou Albert a zaznamenal další posílení díky kampani “10 milionů důvodů, proč jíst lépe”.1
(1) KANTAR Millward BROWN: Brand Tracking pro Albert ČR; tento údaj je uveden pouze pro účely EFFIE soutěže, NEVEŘEJNÝ ÚDAJ.

Galerie:

Přílohy kampaně: