Nepozornost zabíjí

Ročník: Ročník 2019
Agentura: BeefBrothers s.r.o.
Klient: Česká kancelář pojistitelů
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Ocenění: 1. misto v kategorii a Grand Prix

Situace/Výzva

Na českých silnicích zahyne ročně více než 500 lidí. Nevěnování se řízení je třetí nejčastější přestupek. Hned po překročení rychlosti a nepřipoutání se. Současně jde ale o nejčetnější příčinu dopravních nehod. Nejenže počty nehod v posledních letech stoupají (za rok 2017 jich Policie ČR řešila 103 821), ale zároveň se výrazně mění i chování řidičů za volantem. Konkrétně používání mobilního telefonu během jízdy se velmi špatně monitoruje. Řidiči, kteří při řízení vozidla telefonují nebo píší zprávy, již bohužel nejsou žádným překvapením. Přitom při psaní krátké zprávy ztratí řidič pozornost přibližně na pět vteřin. Za tu dobu ujede při pouhé padesátce 90 metrů, tedy jednu délku fotbalového hřiště. Každý, kdo začne za volantem chatovat, tak extrémně riskuje. Asi 60 % řidičů za volantem telefonuje, ale jen něco málo přes 44 % používá handsfree. Více než 30 % při jízdě píše zprávu nebo chatuje a 16,8 % dokonce fotí nebo natáčí videa.

Cíle

Rizikové používání mobilního telefonu vede ke ztrátám na životech, ale také k materiálním škodám, přesahujícím 550 milionů korun. Cílem kampaně tak bylo přesvědčit širokou veřejnost, aby změnila chování a manipulaci s telefonem omezila na minimum. Nešlo o jednoduchý úkol ze dvou důvodů. Před kampaní existenci problému zaznamenalo méně než třetina lidí. Navíc přijít se silným a zároveň alespoň trochu originálním konceptem právě v této oblasti, je celkem výzva. Vzhledem k tomu, že podíl telefonu na konkrétní dopravní nehodě se obtížně prokazuje, byly stanoveny následující měřitelné cíle (ověřené výzkumem před a po kampani):
– Zvýšení povědomí o problému.
– Deklarovaná změna chování u řidičů, a to zejména u lidí do 30 let. Ti totiž podle údajů pojišťoven způsobují v průměru nejvyšší škody.

Strategie

Komunikační strategie stála na dvou hlavních pilířích. Prostřednictvím emotivního sdělení v ATL přimět řidiče, aby si možné důsledky telefonování, SMSkování a vůbec začali uvědomovat a motivovat je ke změně chování.
Druhým pilířem byla edukace. S využitím PR a speciálních bezpečnostních akcí ve spolupráci s policií v jednotlivých krajích jsme chtěli debatu prosadit do médií. Na mladší skupinu řidičů jsme cílili online nástroji, a to zejména na mobilních zařízeních. A také specifickým online branded contentem. V prostředí, kde se běžně pohybují, jsme jim chtěli vysvětlit, jak velký problém nezodpovědné nakládání s mobilními technologiemi za jízdy vlastně je.

Kreativní a mediální strategie

Potíž u kampaní tohoto typu spočívá v tom, že jen menší část řidičů si připouští, že problém se týká zrovna jich. Podle některých psychologických studií je to dokonce tak, že s průšvihem, který si způsobíme sami vlastní hloupostí se smiřujeme relativně snadno. Dokonce i v momentu, kdy dojde k dopravní nehodě. Újmu, kterou si způsobíme sami přijmeme prostě jako trest. Obtížněji se ovšem vyrovnáváme s tím, když poškodíme jiné. A to byla klíčová myšlenka, kolem které jsme vystavěli kreativu. Potřebovali jsme silné emoce, ale přáním klienta zároveň bylo vyhnout se v komunikaci drastickému zobrazování dopravních nehod.
Proto jsme se rozhodli zobrazit příběhy dětí, jichž se případné zranění či smrt rodičů dotýká nejvíce.
Kreativní strategie jednou větou? Budete jim chybět. V televizním ztvárnění jsme vyprávěli příběhy dětí, které si chatují s rodiči, zatímco na ně čekají, aby spolu mohli něco podniknout. Nikdy se ale nedočkají.
Samotná nehoda je zobrazena tak, jako by maminka s dcerou skutečně tančila a tatínek se synem opravdu trénoval hlavičky. Její dokreslení jsme ale nechali na fantazii diváka.

Televize a rádio tvořily větší část mediálních nákladů (zejména TV) tak, abychom emotivním příběhem dosáhli co nejširšího zásahu. Online byl zaměřen právě na rizikovější mladší cílovku. V printu a on-line prostředí používáme vizuál telefonu po autonehodě. Pod prasklým displejem je vidět rodinnou fotografii, obličej rodiče ale chybí. Je přímo pod prasklinou na displeji. Call to action zní: Zjisti, kdy dojde k další nehodě. Cílem bylo přivést mladé lidi na kampaňovou microsite www.nepozornostzabiji.cz a tam jim ukázat, kolik se ve skutečnosti děje na silnicích nehod a jaké jsou jejich příčiny. Real time počítadlo, které ukazuje počet nehod, úmrtí či zranění. Současně stránka načítala a v reálném čase zobrazovala poslední nehodu, která se právě kdekoliv v Česku stala. O tom, jaký dopad má nedostatečné soustředění na chování řidičů jsme zase vyprávěli ve spciálních článcích na seznam.cz. Jejich součástí byly i kampaňová videa. To nám umožnilo si v průběhu kampaně ověřit její dopad a přesvědčivost.

Doplňující info

Součástí kampaně byly i regionální preventivní policejní akce, kde jsme řidiče informovali o důsledcích používání telefonu za volantem. To pomáhalo se zajištěním mediálního pokrytí v regionech.

Rozpočet

nad 30 mio

Výsledky

Kampaň trvala od května do prosince 2018 a její dopady pro klienta ověřovala agentura STEM/Mark.
Během ní se výrazně zvýšil počet lidí, kteří zaznamenali problematiku nevěnování se pozornosti během řízení v důsledku používání mobilního telefonu. V březnu 2018 to bylo pouhých 31,7 %, v říjen stejného roku už 72,9 %, přičemž nejvíce kampaň zasáhla generaci řidičů do 30 let. 68,2 % dotázaných lidí zaznamenalo alespoň jeden z televizních spotů a 14 % zaslechlo spot v rádiu. To byl tedy výsledek funkční mediální strategie.
Ještě podstatnější byl ale dopad kreativy na změnu chování řidičů. Kampaň přiměla většinu lidí zamyslet se nad nebezpečím používání mobilního telefonu za volantem a promítnout to do svého chování při řízení. Věková kategorie 18–29 let (83,7 %), 30–44 let (83,4 %), 45–69 let (75,6 %) a 60–75 let (82,4 %). Narostl také počet lidí, kteří považují za velmi nebezpečné telefonování bez handsfree. Před kampaní šlo jen o 42,9 %, po kampani už 55 %. Největší dopad měla kampaň na řidiče od 18 do 29 let. Zatímco v březnu považovalo telefonování při řízení za velmi nebezpečné pouze 20 % z nich, říjnová data ukazují téměř 100% nárůst. Dle průzkumu tato skupina řidičů zároveň nejvíce tvrdí, že omezila telefonování během jízdy. Uvedené statistiky vycházejí z průzkumu STEM/MARK, který se uskutečnil během října 2018 na vzorku 1000 respondentů.
Agentura KANTAR Millward Brown ověřovala přesvědčivost argumentace na základě branded contentu umístěného na seznam.cz. Porovnávala dně skupiny respondentů. Ty kteří obsah neviděli s těmi, které zasáhl.
Ve skupině, která obsah viděla, výrazně vzrostlo negativní hodnocení používání telefonu za volantem oproti skupině respondentů, kteří se s obsahem nesetkali. “Přesvědčivost článku je velmi vysoká. Přes 60 % respondentů uvedlo, že je článek rozhodně přesvědčil telefon při jízdě nepoužívat,” uvádí výzkumná agentura. Průměrné skóre přesvědčivosti činilo 4,5 přičemž průměrné skóre přesvědčivosti reklam (metrika KANTAR Millward Brown) je 2,46. Přesvědčivost dále zvyšovalo shlédnutí kampaňového videa. Zajímavé také je, jaký dopad měl obsah na chování spolujezdců. 49% respondentů ve skupině, která se s obsahem setkala, uvedla, že vždy odrazuje řidiče od používání mobilu při řízení. Ve druhé skupině tato hodnota dosáhla pouze 38%.