Jak jsme usnadnili cestu do Air Bank

Ročník: Ročník 2019
Agentura: McCann Prague
Klient: Air Bank
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: 2. místo

Situace/Výzva

Značka Air Bank působí na českém trhu od r. 2011 a již od začátku vystupovala jako vyzyvatel tradičních bank. Díky svým přívětivým a férovým službám a vtipné provokativní komunikaci se zařadila mezi nejoblíbenější značky. V průběhu let rostla zákaznická báze obdobným tempem a každý rok přicházelo průměrně 100 tis. nových zákazníků. Postoje vůči značce se držely na stabilně vysoké úrovni, přičemž míra zvažování Air Bank je dodnes nejvyšší.

Změna banky je dlouhodobě problém – cílová skupina je obecně apatická a nejenže přestává vnímat rozdíly mezi jednotlivými bankami, ale jejich změnu považuje za zbytečně komplikovanou. Lidé vnímají přechod k jiné bance jako velmi složitý proces a proto se k tomuto kroku neuchylují, pokud nemají silnou motivaci.
V průběhu roku 2018 se tak začal nevyhnutelně zpomalovat i nárůst klientů Air Bank, a to navzdory oblíbenosti značky. Zároveň se změnila i situace na trhu, kdy tradiční banky postupně začaly zlepšovat své služby a pro nalákání nových zákazníků navíc využívaly různé incentivy v podobě nástupních bonusů, případně různých dárků (mobil zdarma atp.).

Problém byl pro značku jasný: neochota potenciálních zákazníků cokoliv řešit, i když deklarují něco jiného.
Hlavní výzvou tak bylo proměnit preferenci ke značce v jasnou akci: založení účtu v Air Bank.
Cíle Obchodní cíle:
– zvýšit počet klientů, resp. založení nových účtů o 20 % (YTD) v době, kdy naopak počet nových klientů pozvolna klesá

Marketingové/behaviorální cíle:
– motivovat potenciální zákazníky k založení účtu skrze mobil == > 20 % nově založených účtů mělo být z mobilu
– zvýšit počet stažení aplikace My Air o 50 % v porovnání s obdobím před kampaní
– motivovat k založení účtu ty, kteří nemají poblíž kamennou pobočku

Komunikační cíle:
– efektivně doručit novou informaci, že se dá nyní účet založit jednoduše z mobilní aplikace a že to mohou udělat tady a teď (maximalizovat přímý dopad na chování klienta). Cílem bylo předat tuto informaci 85 % příjemců sdělení

Strategie

Z dostupných vědeckých poznatků je zřejmé, že chování ovlivňuje postoje více, než postoje ovlivňují chování. Přestože zákazníci vůči Air Bank zaujímají pozitivní postoje, do jejich samotného chování a konkrétních akcí (změna banky) se promítají stále méně.

Typickými klienty Air Bank jsou mladší lidé z měst, kteří naplno ovládají mobilní technologie. Air Bank znají a vnímají ji jako jednu z nejlepších bank na trhu. Největší bariérou při založení nového účtu je pro ně vnímaná složitost kroků, které pro to musí udělat. Abychom mohli úspěšně adresovat tuto bariéru, spustila Air Bank možnost kompletního založení účtu přes mobilní aplikaci My Air. Odpadla tak nutnost navštívit osobně pobočku a celý proces se stal mnohem jednodušším a dostupnějším pro ještě širší cílovou skupinu, která má pobočku příliš daleko. Na druhou stranu jsme přinášeli řešení, které bylo velmi inovativní, a panovala určitá nejistota, jestli lidé tento způsob založení účtu přijmou.

Naší strategií tedy bylo zacílit přímo na chování zákazníků a přimět je k akci. Komunikace přitom měla dvě klíčové role a fáze:
1.) Awarness fáze – Aby se o této inovaci dozvěděla co největší část cílové skupiny.
2.) Kontextová fáze – Přimět co nejvíce zákazníků k samotnému stažení aplikace a založení účtu přes mobil v momentě, kdy jsou vystaveni naší komunikaci

Věděli jsme, že problém této cílové skupiny nespočívá v neschopnosti tuto akci provést, ale spíše v nedostatku času a obrovském množství stimulů z různých kategorií, kterým je vystavena.

Klíčovým bodem naší strategie jsme stanovili kontext. Věděli jsme, že abychom přiměli co nejvíce zákazníků ke stažení aplikace a založení účtu, bylo třeba přijít se správným vzkazem ve správný čas a na správném místě. Hlavním sdělením kampaně bylo, že Air Bank si teď můžete založit tady a teď. Toto sdělení jsme pak rozprostřeli do široké škály touchpointů a exekucí, z nichž každá vycházela ze specifického kontextu umístění v prostoru a čase. Chtěli jsme zákazníka motivovat k založení účtu právě v daný moment.

Kreativní a mediální strategie

Kreativní strategie navázala na koncept „dvou světů“ (hodný vs. zlý bankéř), který Air Bank dlouhodobě používá. Naší klíčovou výzvou pak bylo doručit nové sdělení tak, aby v rámci tohoto zavedeného „okoukaného“ konceptu nezapadlo.

Místo klasického dialogu dvou herců jsme se proto rozhodli „prolomit čtvrtou stěnu“ a obrátit se při komunikaci přímo na diváky – vtáhnout je do hry, aby se v danou chvíli sami stali součástí děje. Mnohem více jsme proto pracovali s diváckým kontextem, na který jsme odkazovali. Tak aby komunikace byla co možná nejrelevantnější a přirozeně si získala co největší pozornost. Vytvořili jsme proto exekučně nejpestřejší kampaň v historii značky Air Bank.

Klíčové sdělení jsme pak přizpůsobili jednotlivým kontextům. V rámci standardního produkčního timingu jsme tak vytvořili desítky originálních exekucí. Kontextové přitom nebyly jen online a OOH formáty, ale třeba i TV spoty: jinak jsme oslovovali diváky seriálů a filmů, jiné exekuce jsme vysílali ráno a večer atp. Ve stejném duchu jsme pak připravili i obsah pro sociální sítě (odlišně pro Facebook i Instagram), které nám umožnily ještě detailnější kontextuální cílení (ranní dojíždění do práce, poslech hudby na YouTube atp.)

Mediální strategie šla ruku v ruce s tou kreativní. Pro OOH jsme tak schválně vybírali místa, kde mají lidé čas na rychlé založení účtu z mobilu (tramvajové zastávky, vlaková nádraží, příměstské vlaky, parkoviště u obchodních center atd.). Online bannery jsme přizpůsobovali nejen typu serverů (zpravodajské či sportovní servery, CSFD.cz, uschovna.cz atp.), ale i denní době (čas po práci, páteční večer, víkend atp.).

Všechny formáty pak vedly co možná nejkratší cestou přímo do obchodů s aplikacemi, které jsme navíc speciálně upravili pro maximální konverzi.

Doplňující info

Abychom ještě více podpořili naše sdělení („právě teď máte čas založit si účet u Air Bank“), a zároveň k tomu dali lidem i konkrétní nástroj, obrandovali jsme tramvaje v Praze a Brně, které jsme navíc doplnili o WiFi připojení. Cestující tak měli reálnou možnost založit si účet dřív, než dojeli do své zastávky.
Rozpočet nad 30 mio

Výsledky

Kampaň předčila všechna očekávání. Pomohla výrazně překročit nejen komunikační, ale také obchodní cíle a utvrdila nás v tom, že založení účtu z mobilu je pro klienty atraktivní a hlavně jednoduchý proces.

Obchodní výsledky:
Hlavním cílem kampaně byla akvizice nových zákazníků. Konkrétně jsme měli získat o 20 % (!) více zákazníků, než tomu bylo ve stejném období předchozího roku. A to navíc v situaci, kdy počet nových klientů pozvolna klesá.

Zatímco v období 03-05/2018, kdy běžela velká kampaň, si účet u Air Bank založilo 21 644 klientů, tak ve stejném období 03-05/2019 jsme do Air Bank přilákali dokonce 27 833 nových klientů. Růstem ve výši 28,6% jsme tak nejenom splnili, ale i překročili stanovený cíl růstu.

Marketingové výsledky:
Mobilní telefon se stal klíčovým novým prodejním kanálem, který hned v prvních dnech po spuštění kampaně využily k založení účtu tisíce nových klientů. Přes mobilní aplikaci si založilo účet neuvěřitelných 31% ze všech nových zákazníků! A i po skončení kampaně se tento podíl dál drží na úctyhodných cca 20 %. To rozptýlilo naše prvotní obavy z toho, že tento inovativní způsob zakládání účtu lidé nepřijmou. Před spuštěním kampaně (12/18 – 02/19) se počet stažení aplikace My Air (iOS + Android) pohyboval v průměru na úrovni 12 340 měsíčně a klienti skrze aplikaci „pouze“ ovládali svůj účet. V průběhu kampaně (03/19 – 05/19) došlo k navýšení stahování aplikace a průměrně si aplikaci stáhlo měsíčně 26 805 klientů. Jednalo se tak o nárůst o 117%, čímž jsme původní cíl několikanásobně překročili. A zatímco se před kampaní většina zákazníků rekrutovala ze vzdálenosti +3 km od nejbližší pobočky, díky kampani se tento okruh rozšířil 3x až na +9 km. Podařilo se nám tak přesvědčit i ty, pro které dříve byla vzdálenost od pobočky zásadní bariérou ke vstupu do Air Bank. Což je klíčové především s ohledem na menší síť poboček Air Bank oproti tradičním bankám.

Komunikační výsledky:
Přes 90% diváků z testovaného vzorku si odneslo klíčovou informaci o založení účtu z mobilu. 39% respondentů uvedlo, že jim reklama sdělila „něco nového“ (03/19), což je nárůst o 19 procentních bodů v porovnání s 03/18, kdy běžela poslední nová kampaň Air Bank, a tento parametr byl na úrovni 20%. Podobné to bylo u atributu „řekla mi něco důležitého“, který vzrostl na 37% (03/19) vs. 25% (03/18). Výše uvedené výsledky jednoznačně potvrzují, že se nám podařilo eliminovat „wear-out“ efekt, kterým kampaň začala v posledních letech čelit. Spontánní znalost značky vzrostla meziročně o 10 procentních bodů a to z 47% v 06/2018 na 57% v 06/2019.

Spontánní i deklarovaná znalost komunikace byla rekordní. V průběhu kampaně dosáhla deklarovaná znalost komunikace 65% (04/19) a spontánní znalost se vyšplhala na 50% (04/19), což jsou doposud nejvyšší hodnoty, kterých Air Bank za svoji existenci dosáhla. Po skončení kampaně oba parametry drobně poklesly, ale i tak se nám podařilo udržet velký náskok před konkurencí. Například u „spontánní znalosti komunikace“ byl rozdíl mezi první Air Bank a druhou Monetou 19 procentních bodů! Dle výzkumů je také patrné, že se nám podařilo úspěšně doručit hlavní sdělení, a to o i navzdory tomu, že kampaň běžela v „high season“, kdy konkurence spustila své komunikační kampaně. I když byla kampaň podpořena vyššími mediálními investicemi, tak to nemělo téměř žádný vliv na share of voice, který se držel na podobné úrovni jako v minulosti.

Zdroj:
Komunikační výsledky – Brand tracking – výzkum agentury STEM/MARK (04-06/2019), Air Bank
Kampaňové výsledky – nezávislý výzkum agentury STEM/MARK (04-06/2019), Air Bank
Mediální investice – Air Bank
Prodejní výsledky – Air Bank