I banku můžete mít rádi

Ročník: Ročník 2019
Agentura: Ogilvy s.r.o.
Klient: Air Bank
Kategorie: Dlouhodobé budování značky
Ocenění: 1. místo

Situace/Výzva

Situace po finanční krizi v roce 2008 nebyla nejjednodušší – kvůli celosvětovým problémům se ještě více zhoršila image finančních institucí, a tradiční banky byly viděny jako zdroj všech problémů. Po této nelehké době, v roce 2011, vstoupila na trh Air Bank s ambicí stát se protipólem právě k těmto hegemonům: „čním“ bankám na českém trhu. Skutečnou výzvou bylo v tak konzervativním odvětví, jako je bankovnictví – a navíc v tak nelehké době – vytvořit značku, kterou by měli lidé dlouhodobě rádi a jejíž růst není závislý pouze na taktických sděleních, ale na konzistentní komunikaci a přístupu. Šlo o vytvoření stabilního brandu, který nejen díky své kampaňové komunikaci, ale svým celkovým brandovým přístupem dokáže být natolik atraktivní, že bude mít stabilní nárůst klientů i jejich spokojenost s ní.

Cíle

Vytvořit ikonickou značku, kterou by měli lidé skutečně rádi a která dlouhodobě poroste. Pro tuto vizi byly stanoveny následující cíle pro prvních 5 let Air Bank:

1. BRAND:
a. Dostat značku a její message do povědomí lidí.
b. Dostat Air Bank mezi top 10 nejoblíbenějších značek v ČR podle metriky BrandZ.
2. ZVAŽOVÁNÍ: Stát se jednoznačnou možností při výběru banky pro osobní bankovnitctví.
3. KONVERZE
a. Získat 300 000 klientů.,
b. Dostat se do zisku.
4. LOAJALITA:
a. Stabilně rostoucí market share.
b. Číslo 1 v NPS v ČR.

Strategie

Cílová skupina: Městský typ člověka, 25–45 let, průměrný až nadprůměrný příjem. Klasickým představitelem jsou lidé, kteří mají stále svůj první účet a kteří předpokládají, že veškeré nesmyslné poplatky, nefunkční péče o zákazníky či nevýhodné produkty jsou stejné napříč celým spektrem bank.

Strategie: Hlavním principem značky i komunikace bylo nabídnout alternativu, přimět lidi opustit zaběhnuté pořádky a ukázat jim, že „bankování“ můžou mít lidé skutečně rádi a nemusí být pouze nutným zlem u instituce, která chce své zákazníky podvést. Sama se tak postavila do pozice challengera s ambicí stát se klasickým představitelem těchto „nových“ bank. I proto vzniknul claim/platforma „I banku můžete mít rádi“. Komunikace byla založená na čtyřech základních vlastnostech – Air Bank je jednoduchá, odvážná, pravdivá a přátelská. Tyto čtyři pilíře vytvořily strategický framework, ve kterém se samotná značka Air Bank stala tím nejefektivnějším médiem. Všechny principy byly protkány do produktů a na jejich základě vznikla komunikace, která měla za cíl vysvětlit rozdílnost i navenek. Cílem bylo už od samého začátku přijít s customer-centrickým konceptem, kde bude banka samotná a vše s ní spojené použito jako médium.

Kreativní a mediální strategie

Plánem Air Bank bylo vytvoření dlouhodobé koncepce spotů, která může dlouhodobě prezentovat jednotlivé rozdíly oproti tradičním bankám a která bude dále rozvíjet koncept banky, kterou můžete mít rádi. Tato koncepce neměla být pouze vymezující a informativní, ale i zábavná. Na základě pilířů byl zvolen koncept „Dva světy“, který přímo a jednoduše konfrontuje tradiční banky a zábavnou formou ukazuje přátelskou tvář Air Bank. Díky tomu, že se Air Bank potřebovala velmi jasně a výrazně vyprofilovat v masivním měřítku, byla jako hlavní komunikační kanál zvolena televize. Na televizi byly alokovány zhruba 3 celého rozpočtu a za pět let nebylo třeba tuto strategii měnit. Celá komunikace je postavena primárně na 30”, které jsou doplňovány online a outdoorem, ale jsou to pouze doplňková média. Důležitým rozhodnutím pro vybudování trvalého a stabilního povědomí bylo rozhodnutí o kontinuální televizní podpoře.

Doplňující info

Tato přihláška pokrývá pouze roky 2011-2017, kdy docházelo k etablování brandu a odpovídá dlouhodobě nastaveným KPI z launche banky.

Rozpočet

nad 30 mio

Výsledky

Air Bank se stala bezkonkurenčně nejúspěšnější bankou čistě pro osobní bankovnictví. V téměř všech marketingových i businessových ukazatelích se umísťuje na prvním místě a je i nejrychleji rostoucí českou bankou pro ryze osobní bankovnictví (Air Bank nemá ve svém portfoliu podnikatelské účty).
Úspěch vytvoření brandu Air Bank je patrný i na plnění stanovených dlouhodobých cílů.

1. BRAND:

KPI: Umístění v top 10 BrandZ
Air Bank se stala 5. nejoblíbenější značkou už v červnu 2015. A byla vyhlášena nejvíce inovativní značkou – toto ocenění od Superbrands bylo navíc uděleno poprvé v historii.

KPI: Znalost komunikace
Spontánní Top-of-Mind (ToM) znalost komunikace je dlouhodobě nejvyšší ze všech bank na CZ trhu.

2013 2014 2015 2016 2017
Air Bank 27 30 25 22 25
Top3 historické banky
Česká spořitelna 7 5 6 8 5
ČSOB 2 1 1 2 2
Komerční banka 9 7 6 5 4
Nové banky
Fio banka 12 11 14 13 12
mBank 2 4 4 3 3
Moneta Money Bank 4 6 7 9 10
Equa bank 1 2 2 2 3
ING Bank 1 1 1 0 0
Raiffeisenbank 3 3 4 4 4
Sberbank 0 0 1 1 0

Průměrná spontánní ToM znalost komunikace Air Bank za měřené období (léta 2013 až 2017) je o třídu výš než u ostatních bank. Spontánní znalost komunikace – Nejen v případě ToM znalosti, ale i v celkové spontánní znalosti komunikace si Air Bank dlouhodobě drží první místo. I celková spontánní znalost komunikace Air Bank je v průměru za měřené období (léta 2013 až 2017) o třídu výš než u ostatních bank. Formát se evidentně stal velmi jednoduše rozpoznatelným.

KPI: Znalost značky
Spontánní znalost značky byla v roce 2017 po top 3 bankách na trhu 4. nejvyšší. Tyto banky na Air Bank ovšem mají v budování znalosti značky 20 let náskok, není tedy divu, že jsou o něco napřed. A naopak je pozitivní, že Air Bank ve znalosti předběhla nové značky, které na trh vstoupily také dříve. Spontánní znalost značky se pohybuje o třídu výš než u ostatních nových bank a výš než je průměr celého trhu.

2. ZVAŽOVÁNÍ

KPI: Líbivost spotů
Spoty a značku lidé nejen znají, ale hlavně se jim líbí. Mají tak relativně stabilní pozitivní hodnocení a navzdory stejnému konceptu po celých 5 let bylo odvysíláno přes 50 spotů ve stejném konceptu – je kampaň bez známky wear-outu.

KPI: Consideration
Co se týče bank, které by lidé zvažovali pro založení bankovního účtu (Consideration), na CZ trhu vede Air Bank. Průměrná hodnota Consideration bankovních účtů u Air Bank za měřené období (léta 2013 až 2017) je o třídu výš než celý trh.

3. KONVERZE:

KPI: Stvořit dlouhodobě úspěšnou značku s kontinuálním nárůstem klientů s cílem 300 000 zákazníků do pěti let.
– Air Bank splnila KPI na 171 %, kdy předčila svá očekávání a namísto 300 000 klientů pokořila v roce 2016 hranici půl milionu a na konci roku evidovala 515 263 klientů.
– Stále roste:

– Roste i počet lidí, pro něž je AB primární bankou. Z klientely Air Bank už tvoří více než polovinu – 58,3%. To je pozitivní změna, protože ze začátku Air Bank lidé využívali spíše jako druhý až třetí účet.

KPI: Růst market share – minimálně 3 % do konce roku 2016
Podíl dospělých lidí, kteří mají účet u Air Bank předběhl všechny cíle.

KPI: Být v zisku do konce roku 2015
– Výsledky: Air Bank dosáhla zisku poprvé již v roce 2014.
Z povahy dat (velmi interní informace) nemůžeme deklarovat ROI, ROMI ani jiné ukázky tržeb, ale dle interních informací dosáhla Air Bank kladného zisku v roce 2017 již čtvrtý rok po sobě, v roce 2017 se ziskem 603 milionů a dále stoupající tendencí. Chtěli jsme udělat banku, kterou mohou mít lidé rádi, a přitom se dostat do zisku, abychom mohli být na trhu dlouhodobě/udržitelně. A to se povedlo.

4. LOAJALITA

KPI: Stvořit značku, kterou budou lidé rádi doporučovat dále – číslo 1 v NPS
Na základě měření KPMG se Air Bank stala firmou s nejspokojenějšími zákazníky v ČR. Vlastně od chvíle, kdy si Air Bank začala měřit NPS, se neustále pohybuje ve velmi pozitivních hodnotách, a navíc na čele trhu, jak je vidět v kumulativních hodnotách NPS za měřené období (prosinec 2015 – prosinec 2017):

Z hlediska mediálních objemů se nedá úspěch přisoudit velkému mediálnímu budgetu. Při přepočtu GRP/1 000 získaných zákazníků (pouze retailoví klienti v ČR) od roku 2012 dosahuje Air Bank třetího nejlepšího poměru, a to 8 900 zákazníků / 1 GRP:

* Zdroje: Výroční zprávy a veřejné informace jednotlivých bank

Můžeme tak usoudit, že Air Bank se podařilo stát se bankou, kterou mají lidé opravdu rádi.