Za služby se vyplatí platit

Ročník: Ročník 2018
Agentura: Ogilvy
Klient: Komerční banka
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: 1. místo
Značka: Můjúčet Plus

Situace / Výzva

DLOUHODOBÝ ODLIV KLIENTŮ K MALÝM, MODERNÍM BANKÁM Aktuální situace – Bankovní trh se před několika lety zásadně změnil. Lidé začali odcházet od „velkých“ bank k moderním, menším, online bankám. Důvodem byla nabídka ÚČTŮ ZDARMA. Velké banky nemohou tento benefit standardně nabízet, protože mají nepoměrně větší náklady na provoz – pobočky, bankovní poradci, back office atd. Trend odlivu klientů od velkých bank stále přetrvává, a pro „velké“ banky je tak každoročně velkým úspěchem zůstat v černých číslech v počtu klientů. Za posledních 5 let (2013 – 2017) přešlo k malým bankám přibližně 1 670 000 klientů. (ZDROJ: interní zdroje Komerční banky). Výzva – Propagací placeného účtu zvrátit trend a zastavit odliv klientů k malým, online bankám. Ukázat, že placený účet bez skrytých poplatků je vhodnou alternativou k účtům zdarma.

Cíle

Cíle – Obchodním cílem bylo na rozdíl od 3 nejbližších konkurentů zůstat co se počtu klientů týká v černých číslech, tedy na konci roku 2017 mít minimálně 1 654 000 klientů (počet klientů na konci roku 2016). Marketingovým cílem bylo přilákat 3 000 nových zákazníků pro službu MŮJÚČET PLUS. Tento cíl byl postaven na základě prodejů účtů s poplatkem v předchozím období.

Strategie

JDEME PROTI PROUDU, KOMUNIKUJEME CENU ÚČTU A JEHO VÝHODY Strategii jsme založili na potřebě změnit aktuální trend trhu a chování klientů. Společně s KB jsme se rozhodli jít proti proudu a zcela jasně komunikovat cenu služby včetně benefitů s tím spojených. Rozhodli jsme se přesvědčit klienty, že je běžné a normální za dobré a kvalitní služby platit. Díky nabídce běžného účtu MŮJÚČET PLUS ZA 39 KČ BEZ SKRYTÝCH POPLATKŮ jsme oslovili lidi, kteří jsou ochotni za služby zaplatit smysluplnou částku a jsou schopni ocenit přidanou hodnotu zázemí velké banky. Jsou to lidé, kteří od banky očekávají více než poskytovatele běžného účtu, ale naopak ji vidí jako dlouhodobého partnera ve světě finančních služeb.

Kreativní a mediální strategie

Kreativně jsme kampaň uchopili jako srovnání světa malých dětí a dospělých. Z běžného života víme, že malé děti snadno uvěří všemu, co jim řekneme, nepídí se po dalších informacích, prostě věří věcem, které se jim řeknou, v našem případě, že jsou dobré věci zadarmo. Navíc děti většinou řeší aktuální situaci a ne to, co jim jejich rozhodnutí přinese v budoucnu. Na druhou stranu dospělí/edukovaní klienti vědí, že vše má svoji cenu a hodnotu z dlouhodobého hlediska. Mediální strategie – S ohledem na požadovanou změnu pohledu klientů na trh s běžnými účty, a s tím spojenou změnu chování, jsme většinu rozpočtu dedikovali do TV s cílem maximalizovat povědomí o nabízeném produktu. Dále jsme zvolili komunikační kanály, které afluentní klienti konzumují nejčastěji – tiskovou inzerci a digitál. V první fázi kampaně jsme se zaměřili na budování povědomí o nabízené službě. V druhé fázi kampaně jsme již přesně cílili na předem definovanou cílovou skupinu v digitálním prostředí a tiskovou inzercí. Mediální rozpočet jsme rozdělili následovně: TV – 68,6 %, tisková inzerce – 21,1 %, digitál – 7 %, OOH – 3,3 %.

Rozpočet

nad 30 mio

Výsledky

KOMERČNÍ BANKA BYLA V ROCE 2017 JAKO JEDINÁ BANKA Z TOP 4 V ČERNÝCH ČÍSLECH V POČTU KLIENTŮ a. Obchodní cíl jsme splnili, v roce 2017 Komerční banka získala přibližně 10 000 nových klientů a jako jediná z TOP 4 bank na trhu byla v počtu ztracených a získaných klientů v černých číslech. V průměru ostatní konkurenční banky z TOP 4 ztratily 36 000 klientů. ZDROJ: interní zdroj Komerční banky b. Marketingový cíl jsme splnili na 276 %. Prodali jsme 8 305 běžných účtů MU PLUS, z toho 7 569 novým, bonitním klientům. To se rovná více než 75 % získaných nových klientů KB za rok 2017. Kampaň na běžný účet MU PLUS a její výsledek Komerční bance zásadně pomohly dostat se do černých obchodních čísel. c. Ihned po startu kampaně se prodeje zvedly. Před kampaní byly průměrné týdenní prodeje ve výši 235 prodaných produktů týdně (díky práci Bankovních poradců a POS komunikaci na pobočkách), během 1. fáze kampaně (airing TV spotu, OOH, print, digital) stoupl prodej na týdenní průměr 483 prodaných produktů. Jedná se o více než 100% nárůst prodejů. Úspěch kampaně nebyl závislý jen na TV spotu, ale díky přesnému cílení v tisku a digitálním prostředí v 2. fázi fungovala kampaň i nadále, během dalších 5 týdnů se prodeje ještě zvýšily, týdenní průměr prodaných produktů stoupl na 654 ks. ZDROJ: interní systémy Komerční banky d. V období kampaně na MůjÚčet Plus za 39 Kč (září–prosinec) jsme nebyli jediní, kdo komunikoval produkt „běžný účet“. Naše kampaň měla 24,47% podíl v „share of spends“ v rámci komunikace běžných účtů. Vyšší “SoS” v tomto období měla Raiffeisenbank s 36,70 %. Za celý rok 2017 byl „share of spends“ KB v rámci komunikace běžných účtů 10,34 % (4. místo), s tím, že mezi třemi největšími zadavateli byla AirBank (2. místo a 19,05% „SoS“) a Fio Banka (17,02 % a 3. místo). První místo v “SoS” obsadila Raiffeisenbank s 19,16 % (ZDROJ: PHD). V období kampaně na MU PLUS neběžela jiná imageová komunikace Komerční banky.