Výběry z bankomatů všech bank zdarma

Situace / Výzva

Hlavní výzva: Jak být i nadále úspěšně vyprofilovaný jako afluentní banka, ale současně zůstat relevantní a aspirativní i pro MASS RETAIL. Raiffeisenbank se dlouhodobě systematicky zaměřuje na klientelu ze segmentu AFFLUENT (vyšší příjem). Proto v druhé polovině roku 2016 došlo k úpravě kreativního konceptu „Artur“, který se v úzké spolupráci klienta a nové kreativní agentury ještě více posunul do segmentu AFFLUENT. Tím se podařilo nejenom splnit, ale daleko překonat původně stanovené akviziční cíle v tomto segmentu. Na druhé straně razantnější profilace v segmentu AFFLUENT způsobila mírný pokles počtu nově založených účtů v rámci TOTAL RETAIL (v roce 2017 byl zaznamenán 4% pokles). I když byl tento trend v důsledku užší segmentace očekáván a Raiffeisenbank nepovažuje MASS RETAIL za svůj primární cíl, z dlouhodobého hlediska pokles v TOTAL RETAIL rovněž není žádoucí. (Poznámka: V rámci segmentu TOTAL RETAIL je pro Raiffeisenbank důležitý zejména segment UPPER MASS, tedy segment s mírně nižším příjmem než AFFLUENT, ale současně s vysokou pravděpodobností přechodu do segmentu AFFLUENT v blízké budoucnosti.) Proto jsme byli jako agentura postaveni před obtížný úkol: zachovat positioning značky, nadále výrazně cílit na segment AFFLUENT, ale současně zastavit pokles v rámci TOTAL RETAIL.

Cíle

Hlavním cílem kampaně bylo zastavit propad v zakládání účtů v TOTAL RETAIL a zůstat tak na stejné úrovni v porovnání s prvním pololetím 2017. Prodejní cíle doplňovaly komunikační KPI, netradičně stanovené pro celý TOTAL RETAIL. CÍL 1: Zastavit pokles celkových prodejů účtů a udržet porovnání Q1 + Q2 2018 vs. Q1 + Q2 2017 na vyrovnané úrovni (pokles = 0 %). CÍL 2: Zvýšit spontánní znalost značky Raiffeisenbank v segmentu TOTAL RETAIL o 5 procentních bodů. CÍL 3: Posílit image atribut „účet, který je často doporučován“ v segmentu TOTAL RETAIL o 5 procentních bodů. CÍL 4: Zvýšit „Effective share“ Raiffeisenbank v segmentu TOTAL RETAIL.

Strategie

Základním východiskem kampaně podporující zakládání nových účtů byl benefit VÝBĚRY Z BANKOMATŮ VŠECH BANK ZDARMA. V kontextu českého bankovního retailu jde o poměrně „hygienický“ benefit, protože trh je přesycený nabídkami bankovních služeb bez poplatku či zdarma. Abychom zůstali vyprofilovaní jako banka pro afluentní segment, potřebovali jsme se strategicky vymezit a z hygienického cenového faktoru vytvořit sdělení, které bude stejně atraktivní pro segmenty AFFLUENT i TOTAL RETAIL. Naše strategie se dá rozdělit na dvě základní oblasti: Precizní práce se sdělením: Benefit „výběry z bankomatů všech bank zdarma“ jsme se rozhodli komunikačně posunout na výrazně vyšší úroveň. Abychom zachovali silnou profilaci v segmentu AFFLUENT, pro který je charakteristický vyšší příjem, větší města a celkově vyšší status, potřebovali jsme benefit ZDARMA posunout do roviny, kde nebude působit „výprodejově“. Současně bylo důležité, aby benefit neztratil svoji atraktivitu ani pro potenciální klienty z nižších příjmových segmentů (UPPER MASS). Proto jsme využili INSIGHT ze světa afluentního segmentu: bohatý člověk = člověk, který se nemusí omezovat, a nabídli ho i ostatním retailovým klientům, kteří si založí účet u Raiffeisenbank. Neříkali jsme, že v Raiffeisenbank je všechno zadarmo, ale řekli jsme, že v Raiffeisenbank se nemusejí omezovat. Jakmile se stanou klienty, už nemusejí řešit, kde mohou vybírat a kde ne, protože si mohou vybrat všude. Úprava kreativního konceptu: Abychom náš AFFLUENT styl komunikace přiblížili i běžnému retailovému klientovi, zkombinovali jsme ho s typickými prvky MASS RETAIL komunikace (jednoduché a přímé sdělení, dramatizace benefitu v průběhu celého spotu, dramatizace insightu, zobrazení bankovních touchpointů, zvýrazňování pomocí barev). Současně jsme ale zachovali vše, co z konceptu „Artur“ dělá koncept pro afluentní segment.

Kreativní a mediální strategie

Kreativní strategie: V rámci kreativního konceptu, který Raiffeisenbank používá již čtvrtým rokem, jsme se podívali na černobílý Arturův svět trochu „barevněji“. Na insightu „V Raiffeisenbank se člověk nemusí omezovat“ jsme postavili příběh, kdy Artur jede taxíkem po městě a cestou míjí barevné bankomaty různých bank. Ale Artur je klient Raiffeisenbank, a tak se nemusí omezovat a zbytečně hledat ten jediný správný bankomat. Když požádá řidiče, aby mu zastavil u bankomatu, řidič se zcela samozřejmě zeptá: „Jakou máte banku, pane?“ A Artur mu sebevědomě odpoví: „VŠECHNY!“ Celý spot: https://www.youtube.com/watch?v=LRx3nHws_aE V printové komunikaci jsme kreativu doplnili obdobně výstižným sdělením: „NEVYBÍRÁM SI BANKOMAT, VYBÍRÁM SI PENÍZE.“ Co všechno jsme tedy udělali, abychom zachovali positioning značky a současně přiblížili TV spot i běžnému retailovému divákovi? 1. Zdánlivě prémiový insight jsme nápaditým dialogem nabídli i běžnému klientovi („Jakou máte banku?“ … „Všechny!“). 2. Insight jsme funkčně zapojili do jednoduchého příběhu (cestu taxíku neomezuje nutnost vybrat si v konkrétním bankomatu). 3. Benefit jsme zdůraznili pomocí barevných akcentů symbolizujících konkurenční banky. 4. Pro Artura typický inteligentní humor jsme očistili od příliš sofistikovaných metafor. Mediální strategie: ATL (TV) komunikace se dle ekonometrické analýzy projevuje jako velmi významná. Mediální strategie tak dlouhodobě nastavujeme na optimální váhu s cílem generovat maximální odezvu v podobě prodejů. Priorita komunikovat osobní účty je u Raiffeisenbank patrná již od roku 2016, kdy ji následovala i její hlavní konkurence. Od té doby rostou investice v segmentu osobních účtů rychleji než v segmentu půjček. V roce 2017 dokonce celkově investice do půjček o 40 % klesly, zatímco investice do komunikace účtů o 46 % vzrostly. Díky naší dlouhodobé strategii komunikace účtů na principu recency planningu se pak významný nárůst intenzity komunikace konkurence neprojevuje v dramatickém propadu prodejů a pozice v segmentu osobních účtů.

Doplňující informace

To, že se nám podařilo spot kreativně i strategicky správně namíchat, nám potvrdil i výsledek trackingového průzkumu agentury KANTAR Millward z konce roku 2017 (po první vlně kampaně, která byla nasazena v Q4 2017). Podle trackingu kampaň „Velmi snadný výběr“ zaznamenala nejlepší viditelnost i odezvu v populaci ze všech kampaní s Arturem, kterých bylo od vzniku konceptu v roce 2014 měřených celkem 14. Hodnocení viditelnosti a odezvy zahrnuje ukazatele rozpoznání reklamy, líbivost, branding, poutavost, přitažlivost značky, motivaci k nákupu, důležitost sdělení, srozumitelnost, odlišnost sdělení a aktuální relevanci sdělení (viz příloha, graf na str. 5). Protože však klient na přelomu roku změnil výzkumnou agenturu z KANTAR Millward na Nielsen Admosphere, pracujeme v přihlášce s údaji Nielsen Admosphere, kteří mají brand tracking na starosti od začátku roku 2018. Nechtěli jsme kvůli zachování korektnosti kombinovat údaje dvou různých trackingů, a navíc kampaň byla nejsilněji nasazena v prvním pololetí roku 2018, kdy měly být naplněny i prodejní cíle z části „Výsledky“.

Rozpočet

nad 30 mio

Výsledky

CÍL 1: Zastavit pokles v celkových prodejích účtů a udržet porovnání Q1 + Q2 2018 vs. Q1 + Q2 2017 na vyrovnané úrovni (pokles = 0 %). VÝSLEDEK: Klesající trend v počtu založených účtů se nám podařilo nejen zastavit, ale naopak obrátit v růst. V porovnání se stejným obdobím roku 2017 stoupl počet nově založených účtů o 4 %. Viz příloha, graf na str. 1, zdroj: Raiffeisenbank CÍL 2: Zvýšit spontánní znalost značky Raiffeisenbank v segmentu TOTAL RETAIL o 5 procentních bodů. Nápaditým, kreativním ztvárněním se nám podařilo zvýšit spontánní znalost značky Raiffeisenbank o 10 procentních bodů, čímž jsme cíl splnili na 200 %. V absolutních hodnotách spontánní znalosti šlo o nárůst z 38 % na 48 %. Nárůst o 10 procentních bodů je dvojnásobný v porovnání s druhou nejlepší značkou v segmentu. Viz příloha, graf na str. 2, zdroj: Nielsen CÍL 3: Posílit image atribut „účet, který je často doporučován“ v segmentu TOTAL RETAIL o 5 procentních bodů. Image atribut se nám podařilo v populaci posílit o 10 procentních bodů, čímž jsme splnili cíl na 200 %. Viz příloha, graf na str. 3, zdroj: Nielsen CÍL 4: Zvýšit „Effective share“ Raiffeisenbank v segmentu TOTAL RETAIL. Raiffeisenbank dosáhla na začátku roku effective share 7,6 %, na konci období pak 9,4 %. Absolutní nárůst o 1,8 procentního bodu je zdaleka nejvyšší ze všech 18 zkoumaných značek z finančního sektoru. Effective share definujeme jako podíl spontánní znalosti dané značky na součtu spontánních znalostí všech značek sledované kategorie. Změna spontánní znalosti během kampaně v poměru k vynaloženým reklamním výdajům je vyjádřena dynamickým efektivním indexem, který dosáhl hodnoty 0,15 (střední hodnota 0 odpovídá nulové změně v effective share). Hodnota dynamického efektivního indexu pro Raiffeisenbank je druhá nejlepší z finančních institucí, u kterých byl zaznamenán share of spend alespoň 1 % (pro výpočet indexu nelze uvažovat banky s nulovými či zanedbatelnými investicemi). Viz příloha, graf na str. 4, zdroj: Nielsen Celkový výsledek: V kampani „Velmi snadný výběr“ jsme dokázali úspěšně zvládnout složitou výzvu, abychom zachovali přísně afluentní positioning a současně zůstali relevantní i pro mass retail. Nejen že se nám podařilo zvrátit pokles prodeje účtů v segmentu TOTAL RETAIL (který jsme dokonce navýšili o 4 %), ale současně jsme kampaní zvýšili spontánní znalost značky a relevanci účtu od Raiffeisenbank v kontextu celého trhu, tj. i pro MASS RETAIL.