Věrnostní program Globus Bonus

Ročník: Ročník 2018
Agentura: Wunderman
Klient: Globus ČR k.s.
Kategorie: Spotřební zboží
Ocenění: 3. místo
Značka: Globus

Situace / Výzva

Většina věrnostních programů na českém trhu je postavená na systému slev. Zákazník nakoupí a získá body, za které dostane zpětnou slevu. Tento systém způsobuje neustále rostoucí podíl celkového obratu, který je realizován ve slevě, a tedy celkově s výrazně nižší marží. Tak se stále zvyšuje podíl slev, ve kterých se zboží prodává, obchodníkům to snižuje profitabilitu a navíc lidem nedodává žádnou další přidanou hodnotu. Následkem toho je, že ve chvíli, kdy se objeví nové slevové schéma, zákazníci nemají problém přesunout se za slevami a tam své nákupy zrealizovat. Těmto programům v očích zákazníka konkurují ještě další nabídkové akce běžně dostupné všem – týdenní / měsíční letáky, speciální akce apod. Pro přilákání zákazníků je tak potřeba slevy neustále navyšovat a roztáčí se slevová spirála. V takovémto prostředí existují pak pro obchodníky dvě největší výzvy: 1. vyhnout se neustálému roztáčení slevové spirály 2. bojovat s klesajícím zapojením/zájmem zákazníků Chtěli jsme tedy vytvořit takový věrnostní program, který bude fungovat dlouhodobě, bude stabilní v průběhu mnoha let a neustále pro zákazníky dostatečně atraktivní, aby je motivoval k nákupům v hypermarketech Globus.

Cíle

Věrnostní program, který bude: 1. zákaznicky orientovaný (udrží zájem zákazníků v dlouhodobém časovém horizontu) a. CÍL1: v čase stabilních 50 % aktivních nakupujících zákazníků 2. mít dostatečný počet členů, stabilní v čase (aby byla zajištěna významnost kmene členů programu pro celkový obrat firmy) a. CÍL2: počet registrovaných zákazníků se bude dlouhodobě držet okolo čísla 500 000 3. maximalizovat obrat vytvářených registrovanými členy a. CÍL3: 50 % z celkového objemu obratu je tvořeno členy VP 4. minimalizovat podíl obratu realizovaného ve slevách a. CÍL4: rozdíl akčního podílu člena VP vs. nečlena VP o 20 %

Strategie

Abychom eliminovali nutnost využití celoplošných slev a neustálého kolotoče slevových nabídek pro všechny, vytvořili jsme cílený věrnostní program Globus Bonus. Plně individualizovaný program postavený na důkladných znalostech chování zákazníků. U zákazníků, registrovaných do programu, je evidována plná nákupní historie, jejich hodnota, nákupní preference a další parametry. S využitím výpočtu prodejního potenciálu jsou zákazníci oslovováni adresně naprosto cílenými nabídkami, jako např.: – co by měli vyzkoušet za nové kategorie – jaké další služby by jim zpříjemnily jejich nákupy (např. služba SCAN & GO – pohodlné a rychlé nakupování) – jaké informace by byly pro ně užitečné (např. v rámci MIMI klubu či Vinotéky) – plně individualizované nabídky sledujících různé prodejní strategie (cross/up-sell, penetrace do kategorie atp.) – osobní odměny na podporu věrnosti – případně kde by mohli významně ušetřit, pokud k tomu je důvod (jako je například v případě triggeru (časování) „výpadek frekvence“ či „výpadek hodnoty“) Dále v rámci programu neustále rozšiřujeme touch pointy kontaktu se zákazníkem a můžeme tak zákazníka inspirovat v nákupu na základě znalosti z dat. Významnou součástí programu jsou tzv. „subkluby“, tematicky orientované podprogramy zaměřující se na jednotlivé životní situace – MIMI Klub, Vinotéka. Strategické řešení jsme tedy postavili na porozumění zákazníkovi a respektování jeho individuálních potřeb.

Kreativní a mediální strategie

Kreativní pojetí programu Globus Bonus je postaveno na multikanálové komunikaci osobního přístupu. Klíčový je „Omnichannel“. Se zákazníkem nekomunikujeme jen jedním kanálem, jak je to obvyklé, ale aktualizovanou a personalizovanou komunikaci s ním dokážeme vést všude. Zároveň se na 1:1 bázi učíme poznávat jeho preferovaný kanál, který pak upřednostňujeme a prokazatelně tím zvyšujeme engagement. Kanály (člověk si vybere ten, který mu nejvíc vyhovuje): • Direct mail • Kiosky v prodejnách – super efektivní forma distribuce informací a výhod • E-mailová komunikace • Personalizovaný účet na webu • SMS notifikace

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky*

1. CELKOVÁ NÁVRATNOST INVESTIC PROGRAMU (ROI) PAK DOSAHUJE ÚCTYHODNÝCH 361%, což je pro dlouhodobý věrnostní program hodnota velmi vysoká. 2. Vzhledem k přesně řízeným cíleným aktivitám v programu se nám neustále daří motivovat zákazníky ke stálým nákupům v rámci Globusu a navyšování jejich nákupního košíku. Průměrný rozdíl ve velikosti nákupního košíku člena programu vs. nečlena programu dosahuje více než 60%! To znamená, že naši členové u nás dlouhodobě utrácejí mnohem více peněz než neregistrovaní nakupující.

*Podrobné výsledky jsou na přání přihlašovatele neveřejné.

Přílohy kampaně: